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銷售方式：直播成主要帶貨形式
“今年有兩大看點，其中一個就是直播。”在被問及今年雙11有何亮點時，鐘鴻鈞期待地說。
2019年雙11，淘寶直播成為最大爆點，點燃了年輕群體的消費(fèi)熱情。李佳琦、薇婭的名字屢屢刷屏網(wǎng)絡(luò)，他們讓更多人接觸到了直播賣貨這種全新的促銷形式。
在“偶買噶！買它”的鼓動下，越來越多年輕消費(fèi)者走入直播間，直接促成去年雙11淘寶直播成交近200億，提前完成了阿里制定的目標(biāo)。
2020年被稱作是“全民直播帶貨元年”，突如其來的疫情使得不少線下品牌轉(zhuǎn)向線上，開啟了直播賣貨模式。
到了雙11，這個模式變得更為火爆。阿里、京東、蘇寧均制作了“直播作戰(zhàn)圖”，按品類、分日期列出了直播日程；形式除了有頭部主播帶貨，還有總裁直播、明星直播、省長直播等，儼然進(jìn)入了全民直播帶貨的節(jié)奏。
從數(shù)據(jù)反饋，直播帶貨成效顯著。10月21日（預(yù)售首日）零點剛過，短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天，與去年同期相比，增長4倍；總計超3億人深夜蹲守李佳琦、薇婭直播間，等著付定金、搶爆品。
“今年毫無疑問直播電商在天貓雙11會占到比較大的比例，”鐘鴻鈞認(rèn)為，前期，李佳琦和薇婭已經(jīng)為直播電商做了非常大的鋪墊，“這塊肯定會有比較大的增長。”
雙11不止是阿里一家獨秀，京東和蘇寧也相繼傳出捷報。其中，京東直播10秒帶貨破億；另一邊，截至11月5日，蘇寧超級買手直播間以2.4246億銷售額暫列抖音直播總榜第一。
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宣傳口徑：淡化成交數(shù)據(jù)
從2009年到2020年，雙11之所以能夠引發(fā)外界高度關(guān)注，一個很重要的原因是其創(chuàng)造的成交額驚人。
2019年雙11，天貓成交額達(dá)2684億元，京東達(dá)2044億元�！蹲C券日報》援引網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)測算，蘇寧易購成交達(dá)數(shù)百億元，拼多多近1000億元，其它中小電商達(dá)近百億元，全網(wǎng)成交額直逼6000億元。
6000億元這個數(shù)字，超過長沙市2020年上半年GDP（5621.21億元），相當(dāng)于深圳南山區(qū)2019年全年創(chuàng)造的GDP。
電商平臺這種短期內(nèi)造富的能力，不僅讓人嘆為觀止，更是平臺實力的最好宣傳。所以，在很長時間內(nèi)，成交額就成為了電商平臺超越自我、對外宣傳的重要指標(biāo)之一。
隨著消費(fèi)者購買力逐漸問鼎，壓在平臺身上的成交壓力增加，往年以數(shù)字作為衡量雙11成效的首要指標(biāo)的風(fēng)向也在發(fā)生改變。
從今年看，阿里對成交數(shù)字的宣傳口徑就發(fā)生了變化，明確表示不再追求數(shù)字，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗。
10月20日，蔣凡接受媒體采訪時表示，阿里內(nèi)部沒有盯著成交數(shù)字，而是在思考這個節(jié)奏下怎么讓商家和消費(fèi)者的體驗更好。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛也強(qiáng)調(diào)，“天貓雙11”的根本出發(fā)點不是讓每一年的數(shù)字有很大不一樣，而是讓消費(fèi)者覺得這是一年中不可或缺的節(jié)日，能給消費(fèi)者帶來完美的購物體驗、給商家?guī)砗玫脑鲩L。
值得一提的是，在11月11日凌晨舉行的媒體溝通會上，阿里方面也一反常態(tài)，遲遲未公布平臺實時總成交數(shù)據(jù)，而將更多重點放在對具體類目、消費(fèi)趨勢和平臺數(shù)據(jù)能力等的介紹上。
其它電商平臺一如既往沒有公開給到成交預(yù)測，而通過平臺對外口徑可以發(fā)現(xiàn)，成交已經(jīng)鮮少出現(xiàn)在宣傳稿件中。
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全球購：今年難以“全球化”
此前，在跨境電商快速發(fā)展的大背景下，雙11不再局限于國內(nèi)，“全球購”成為了一大亮點，其中最具代表性的企業(yè)就是阿里。
早在2015年，天貓雙11就開始走向全球，并隨著數(shù)據(jù)連通和服務(wù)升級，覆蓋范圍逐漸增加。官方介紹，2017年雙11期間，全球已有超過200個國家和地區(qū)參與了這場購物狂歡，不少海外買家爭搶中國貨。
另一方面，通過海外倉的建立，中國消費(fèi)者也可以做到足不出戶就買到來自全球各地的產(chǎn)品。
但是，在疫情影響下，今年雙11發(fā)生了一些改變。國外消費(fèi)者熱情似乎受到一定影響，“全球購”的聲量有所下降，一個更為明顯的趨勢是國際品牌相繼來天貓開店。
根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，今年雙11覆蓋了220多個國家和地區(qū)，2.5萬家海外商家參與其中，超過2600個海外新品牌首次亮相。天貓國際還推出“全球掃貨計劃”，讓消費(fèi)者在家就能“躺收”全球好貨。
除此之外，今年雙11還新增了海外產(chǎn)業(yè)帶商品。目前天貓國際已經(jīng)與5個國家的產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成合作，未來1年承包200萬升烏拉圭牛奶、100座斯里蘭卡茶園、6噸馬來西亞燕窩、60萬瓶挪威魚油、10萬瓶意大利葡萄酒，加速助力全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
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宣傳營銷：戶外媒體投放減弱
雙11大戰(zhàn)不止是平臺間商品、價格、成交量的競爭，廣告宣傳也成為各家爭奪的重點。
每年到了10月份，各大電商平臺就會加大廣告投放，為雙11宣傳造勢。據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年10月，天貓、京東商城分列戶外媒體投放榜冠亞軍；其中，天貓在包括電梯電視、電梯海報、影院視頻、交通類視頻、電視、電臺、報紙、雜志等9個類別戶外媒體中均有廣告投放。
但到了最近兩年，電商平臺廣告投放勢頭有所減弱，各平臺的投放策略也呈現(xiàn)出一定差異。
CTR媒介智訊的研究顯示，2018年10月，各大電商又開始為雙11大促展開漫天宣傳，天貓將投放重點放在生活圈媒體，其在電梯電視和電梯海報的廣告花費(fèi)排在榜首，在影院視頻媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比增幅過千。京東商城和蘇寧易購的策略與天貓稍有不同，兩個品牌在傳統(tǒng)戶外媒體和電梯海報媒體的廣告投放量較大。
到了2019年，雖然天貓仍將主要彈藥集中在電梯電視和電梯海報兩個媒體，但投放量卻有明顯下滑。其中，天貓在電梯電視上的投放同比下降44.9%，在電梯海報上的廣告投放同比下降4.6%。
雖然2020年的整體數(shù)據(jù)尚未出爐，但多渠道顯示，電商平臺雙11戶外廣告宣傳已經(jīng)不再如往年一般鋪天蓋地而來，只是在主要生活圈層出現(xiàn)。
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消費(fèi)者態(tài)度：熱情下降
“今年雙11我沒買什么東西，只花了1000多元。往年都要囤精華、水乳，可能會花個3000元左右。”
90后的周敏是12屆雙11的見證者和親歷者，雙11剛剛開始的時候，她還是一個普通的高中生，如今已經(jīng)工作5年了。
談及今年雙11的感受，她表示，一方面因為去年囤積的產(chǎn)品沒有用完，所以暫時不需要購買；另一方面平臺規(guī)則太復(fù)雜，自己的熱情也大不如前了。
“現(xiàn)在的雙11和平常直播（價格）沒有太大差別。”周敏對比了一款防曬霜的價格發(fā)現(xiàn)，她在618和今年8月通過直播間購買的價格，與這次雙11差不多，“感覺今年雙11店鋪活動優(yōu)惠價格沒有很明顯”。
發(fā)展到現(xiàn)在，周敏已經(jīng)習(xí)慣性期待天貓雙11，想要在天貓雙11下單。這些年，天貓雙11的變化，周敏感觸非常深，其中最深得她喜愛的一個變化是“直播”的出現(xiàn)。
從今年起，周敏已經(jīng)養(yǎng)成了重大節(jié)日看淘寶直播的習(xí)慣，她笑稱：“可能李佳琦比我自己還知道我缺啥”。在剛剛過去的天貓雙11預(yù)售中，她更是在李佳琦直播間守到了凌晨1點。
周敏坦言，往年雙11買什么，都會有自己的判斷；但今年很受直播影響，自己非常喜歡直播這種形式。
“往年缺啥我就會買啥，今年有了直播，主播們會給你推薦買啥，我感覺已經(jīng)被直播操控了，我也不需要再動腦了。”有時候，即使主播推薦的商品并不是周敏需要的，但她聽著主播的推薦、看著贈品很多，仍然會下單。
“李佳琦好著急，讓我覺得不買不太好。他一直喊，買上沒有了！最后兩萬個、最后八千個，這誰扛得住啊？”周敏很多時候就是在主播這樣的話語刺激下買了產(chǎn)品。
不過，今年雙11時間節(jié)奏的變化讓周敏非常不適應(yīng)。雖然能理解平臺做出這種改變的初衷，是為了緩解物流和商家的壓力，但她表示，周期拉長以后，會讓消費(fèi)者覺得很疲憊。
“雙11的任何活動都讓我覺得很疲憊。我不想拉人組隊、不想分享、不想做任務(wù)，我只想簡單的拿紅包。”周敏無奈地表示。
與周敏有著相似感受的還有90后上班族劉穎。雖然不是網(wǎng)購平臺深度用戶，但她也會在大促來臨之際關(guān)注商家活動。
今年雙11，劉穎打算復(fù)購一件衣服。這件衣服她之前購買價格125元，隨后不久漲到了145元，貴了20元。
這讓劉穎只能計劃到雙11促銷活動再復(fù)購。“但雙11價格就是123元，與去年基本持平。即使用上滿減抵扣，也才跟之前的價格差不多。”劉穎想要在雙11撿個便宜的想法徹底落了空，購物熱情被嚴(yán)重打擊。
劉穎還透露，由于服務(wù)差異，現(xiàn)在對平臺已經(jīng)缺少了忠誠度，雙11不會只盯著一個平臺。“有些平臺快遞不送上門，13個快遞讓我怎么拿？”所以，她在購買大件物品時，會特別選擇那些服務(wù)更好、送貨上門的平臺。
無論消費(fèi)者態(tài)度如何改變、雙11玩法如何轉(zhuǎn)變，世界上唯一不變的就是變化本身。在前面12年里，雙11已經(jīng)從一個娛樂性的節(jié)日成功上升為全民購物狂歡節(jié)。站在新的起點上，雙11接下來還會給消費(fèi)市場帶來怎樣的能量，這或?qū)⑹歉骷移脚_面臨的新一輪考驗。
�。☉�(yīng)采訪對象要求，文中周敏、劉穎均為化名）
來源：全天候科技 張超
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