進入11月11日，一年一度的雙11購物狂歡季也來到了最為緊張、關鍵的一天。
0時09分，京東宣布，自11月1日-11日00：09，“京東11.11全球熱愛季”累計下單金額突破2000億元；直逼2019年京東11.11累計成交額——超2044億元。
0時19分，蘇寧宣布全場景生態(tài)渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 ）用時19分鐘，GMV破50億。這也是蘇寧首次對外公布雙11銷售“戰(zhàn)績”。
0時30分，天貓宣布，自11月1日-11日0點30分，“2020年天貓雙11全球狂歡季”實時成交額突破3723億。該數(shù)字已經(jīng)超過平臺2019年雙11全天成交額——2684億元。
根據(jù)幾大電商平臺首輪披露的數(shù)據(jù)，可以預見，今年雙11又會是創(chuàng)紀錄的一年。無論是銷售額、成交速度，還是參與人次，都繼續(xù)保持上升態(tài)勢。
雙11購物節(jié)從2009年橫空出世，至今走到了第12個年頭。雙11依然是那個全年最火爆的購物盛典，展現(xiàn)著中國消費市場的潛力和活力。
十二年，按照生肖來算，已是一個輪回。站在新的輪回起點回顧過去，無論是平臺策略亦或消費者需求都在此期間發(fā)生了不小的變化。
包括時間節(jié)奏、銷售內(nèi)容、銷售方式、宣傳口徑、宣傳力度、全球化程度、消費者態(tài)度等方面，如今的雙11都已“變味兒”。再加上今年防疫的特殊環(huán)境，讓這屆雙11顯得更為與眾不同。
1
參與玩家：從1到多
雙11是天貓開創(chuàng)的購物節(jié)，這些年，玩家不斷增加，從天貓增加到京東、蘇寧、唯品會、拼多多等各類電商平臺。而今年，直播平臺也加入了混戰(zhàn)，尤其是抖音、快手，成為了雙11的生猛玩家。
在火熱的直播帶貨模式下，內(nèi)容平臺和電商平臺呈現(xiàn)“競合”發(fā)展之勢。它們走到同一個賽道里，通過重構人、貨、場的關系，試圖爭取更多流量、實現(xiàn)電商轉化。
今年雙11，平臺間的競爭更是到了新的高度，吹響沖鋒號的就是雙11晚會。
雙11晚會最早由天貓發(fā)起，已經(jīng)有了6年的歷史。其旨在打造一場屬于消費者的“春晚”，想讓“購物狂歡節(jié)”升級為“全民盛典”，形成“國民記憶”。
經(jīng)過平臺多年努力，不少消費者已經(jīng)養(yǎng)成了一邊觀看雙11晚會、一邊購物搶單的習慣。
而而今年雙11平臺間比拼的激烈程度，可以從雙11晚會窺探一二。。
短視頻平臺抖音今年也加入了雙11大戰(zhàn)，從10月25日起進行活動預熱，于11月1日正式開啟雙11，并開設了“11.11抖音寵粉節(jié)”。大概是因為初來乍到，還只是一位“新晉選手”，抖音并沒有舉辦雙11晚會。
同為短視頻平臺的快手比抖音更早進入電商賽道，對雙11的響應度也相對更高。早在兩個月前，快手電商就啟動了“116購物節(jié)”招商，宣布了快手116購物狂歡節(jié)等重要資源，還于10月30日推出“快手之夜”大型晚會。
雖然快手選擇與主要電商平臺打“時間差”，不正面剛，但火藥味仍然很濃。
其它幾個傳統(tǒng)電商平臺，自然在雙11晚會上鉚足了勁。天貓今年推出了兩場晚會，先是在10月31日上演了“天貓雙11開幕直播盛典”，吸引了一眾明星、主播、商家、電視臺參與其中，場面格外熱鬧。而在11月10日晚，天貓還舉行了雙11狂歡盛宴，包括易烊千璽、陳奕迅、張藝興、郎朗等眾多明星大咖均加入其中。
同一時間（11月10日），蘇寧易購也聯(lián)合北京衛(wèi)視打造了一場“超級秀”，通過電視綜藝+直播+全場景互動的形式，實現(xiàn)綜藝直播帶貨。
值得一提的是，一向在雙11表現(xiàn)低調(diào)的拼多多也于同時段舉辦了“11.11超拼夜”晚會，攜手數(shù)十位人氣明星為消費者帶來表演，并送出重磅福利。晚會現(xiàn)場還送出了10億現(xiàn)金，更有新人9.9元紅包、百萬免單等福利活動。
而京東則在11月10日推出了帶貨屬性更強的“直播超級夜”，同時邀請了超30位明星參與直播互動表演。
無論形式如何調(diào)整，可以看到的是，參與雙11的玩家正在增加，形成了“從1到多”的轉變。
2
時間節(jié)奏：周期拉長
11月11日，在過去的很多年里，都只是一個非官方、非傳統(tǒng)的娛樂性節(jié)日，是單身一族的另類節(jié)日。
直到2009年，淘寶利用“光棍節(jié)”主題，在11月11日推出了促銷打折活動，從此賦予了這一天全新的意義，改變了全民消費習慣和文化認知。
消費者習慣了提前加滿購物車，并在大促來臨的這天統(tǒng)一結算，囤積好接下來一年所需物品。
大額的促銷折扣、瞬時的付款體驗、緊張的搶購氛圍，包括收件后的拆包快樂，種種因素疊加在一起，使得雙11影響力逐漸變大，演變成了全球制造商和電商深度參與的消費者狂歡日。
時間來到2015年，“預售”模式成為了不少玩家在雙11期間推出的新玩法。第二年，提前加購、領優(yōu)惠券、刷紅包雨，這些復雜的玩法兒迅速席卷各大平臺，讓消費者痛并快樂著。
雙11也從最初的集中一天爆發(fā)，變成了“階段性蓄勢+1天結算”的節(jié)奏，周期逐漸拉長。
眼見著雙11變成全民狂歡節(jié)，各大電商平臺都不甘心錯過這個機會，紛紛跟進。
而京東則在最初就另辟蹊徑，將其購物節(jié)定為11月1日-11日，超10日促銷狂歡，期間均可付款，全部計入總成交額，將購物節(jié)的時長進一步拉長，也為平臺和商家創(chuàng)造了更多刷新紀錄的機會。
今年雙11，京東超市更是將產(chǎn)品保價時效延長至30天，從11月1日到11月30日，用戶從京東超市購買的同一商品出現(xiàn)降價情況，只要在價保規(guī)則范圍內(nèi)便可享“買貴就賠”。
作為雙11購物狂歡節(jié)的“鼻祖”，天貓也在今年迎來了重大變革，由“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，分兩波售賣期：第一波11月1日-3日，第二波11月11日。
“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”對于雙11時間節(jié)奏的改變，淘寶天貓總裁蔣凡的解釋是，作為疫情之后全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預期。
蔣凡表示，天貓雙11希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。同時，消費者有更充足的時間充分選擇，不會因為時間太緊而錯過搶購，有更好的消費體驗。
在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，阿里調(diào)整促銷時間是回歸到正常促銷規(guī)律的一個表現(xiàn)，對快遞公司的健康穩(wěn)健發(fā)展、對商家壓力的平衡以及消費者體驗的提升都有積極影響。
“如果去研究和了解一下零售促銷行業(yè)就知道，過去十幾年雙11集中在一天做促銷，本來就不符合行業(yè)規(guī)律。”莊帥解釋稱，阿里之所以能做這么久，因為它本身不需要做商品管理、客戶服務、物流配送等工作。作為一個流量平臺，阿里將許多風險和運營成本轉嫁給了商家、第三方服務商。隨著京東的崛起和參與雙11，以及線下零售業(yè)深度參與雙11，阿里的促銷壓力越來越大了。所以，今年就做了一個符合行業(yè)規(guī)律的時間調(diào)整。
3
消費內(nèi)容：覆蓋衣食住行
隨著雙11消費人群的增加，消費內(nèi)容也發(fā)生了極大變化。
一個明顯的特征是，過去雙11消費大多集中在服飾和日用品，但近兩年電商平臺逐漸補齊內(nèi)容短板，已經(jīng)開始售賣房、車這類高客單價、長決策周期、高決策門檻的特殊商品。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”專場直播中，創(chuàng)造了1秒售出55臺車的紀錄，甚至還有27萬人“圍觀”這一盛況。
蔣凡透露，今年雙11推出了“天貓好車”百億補貼，首期覆蓋50+主流汽車品牌及熱銷車型，會聯(lián)動300多個城市的7000多家經(jīng)銷商門店。
除此之外，售房也成為近兩年雙11一大亮點。自去年起，阿里巴巴、京東和蘇寧就上演了一場雙11賣房“三國殺”，今年這場平臺間的競爭變得更加激烈。
預熱期，阿里就打出了“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”的口號，據(jù)悉，有超200個城市的3000+樓盤參與天貓雙11，覆蓋全國主流城市40%樓盤；京東除了大額補貼，還推出了“好房京選”線下品牌，試圖打造線上線下一體化門店；蘇寧則攜手100個房產(chǎn)品牌開啟雙11，其中碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企都給出了較大折扣，甚至有超500套特價房，補貼至5-7折。
在上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任鐘鴻鈞看來，房、車是互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展新業(yè)務的增長點，這個舉動值得關注。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，因為擁有巨大的流量，所以切入很多市場的時候，都有可能（做起來）。”鐘鴻鈞向全天候科技分析稱，阿里理論上講，完全有可能在賣房這個市場上建立起一個跟貝殼相匹配的平臺，在賣車上建立類似汽車之家的平臺，“沒有什么事情是不可能的，重要的是，它是否有團隊創(chuàng)新能力。”
消費內(nèi)容的另一個重大改變是，從線上產(chǎn)品轉向線上線下全覆蓋。
雙11不再局限于電商平臺購物，前幾年品牌線下門店也加入了這場大狂歡。商場紅包雨、門店折扣滿減，諸如此類的活動為消費者津津樂道。今年雙11，則是史上最大規(guī)模線下商家參與的一屆。
據(jù)介紹，支付寶首次作為數(shù)字生活開放平臺，加入“天貓雙11”。來自餓了么（口碑）、淘票票、大麥、飛豬等阿里經(jīng)濟體平臺的數(shù)百萬商家會加入其中，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等，線下200萬商家將推出五折活動，90萬餐飲商家全店五折。
京東方面，聯(lián)合320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質(zhì)服務，包括京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、1.5萬家京東家電專賣店、超600家電腦數(shù)碼專賣店、1000家京東京車會門店、近100家京東大藥房門店和京東健康—聯(lián)盟大藥房等。
蘇寧則將蘇寧小店、零售云店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業(yè)態(tài)首次全面接入百億補貼，借助一萬多家門店資源，實現(xiàn)從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉。
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