直播電商到了最關(guān)鍵的時候。
10月20日，在天貓雙11預(yù)售開啟后的首場直播，李佳琦和薇婭直播間累計觀看人數(shù)達(dá)到3億人次，帶貨金額高達(dá)70億元（定金超10億元）。10月21日，辛巴團(tuán)隊加入戰(zhàn)局，當(dāng)天在快手平臺直播帶貨銷售8.6億元，是當(dāng)下直播電商大潮兇猛的一個縮影。
今年以來，在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)酵下，越來越多的平臺、線上/線下商家、明星、企業(yè)家、素人紛紛加入直播電商戰(zhàn)局，助推了直播電商近幾年積攢的行業(yè)勢能提前爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方加速進(jìn)場，行業(yè)洗牌加劇，一場大變局也隨之而來。
據(jù)微盟研究院聯(lián)合虎嗅發(fā)布的《2020直播電商研究報告》（下文簡稱報告）顯示，超六成商家已經(jīng)把直播作為常態(tài)化營銷方式，小程序成為繼電商平臺和短視頻平臺之后直播的另一大重要載體，正在重塑電商直播格局。
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直播電商“無邊界化”加速，萬億市場再次“變軌”
直播“無邊界化”大大提速，是2020年直播電商的最大特點。
受疫情影響，在很長一段時間內(nèi)，直播帶貨成為線上、線下企業(yè)尋求增量的救命稻草，讓直播電商加速“破圈”。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，電商直播用戶達(dá)到3.09億，今年上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，觀看人次超過500億，直播電商加速接近萬億規(guī)模。
除了用戶增長，直播渠道、帶貨品類和商家、主播類型的多元化打破了直播電商固有的邊界，由此帶來了一系列的連鎖反應(yīng)，也讓直播電商的外延和內(nèi)涵得以擴(kuò)充，具體如下：
1、平臺繼續(xù)加碼“直播+”，小程序直播成為“第三極”
用戶和市場規(guī)模的增加，也讓各大平臺繼續(xù)加碼“直播+”。今年以來，微信、百度、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局直播電商，直播渠道多元化發(fā)展加速，并呈現(xiàn)兩大局面。
一方面，目前淘寶、快手和抖音直播電商三強(qiáng)格局繼續(xù)強(qiáng)化。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2020年三者電商直播交易規(guī)模將分別達(dá)到5000億、2500億和2000億，增速明顯。
另一方面，繼電商和短視頻平臺后，今年2月底入局的微信小程序直播發(fā)展迅猛，正在重塑直播電商格局。與淘快抖直播不同，商家通過小程序直播，可以實現(xiàn)直播互動與商品銷售閉環(huán)，對用戶進(jìn)行沉淀和二次觸達(dá)，幫助商家構(gòu)建起私域流量池。
由于踩中私域流量大熱的風(fēng)口，小程序直播已成為直播重要載體，且增長很快。數(shù)據(jù)顯示，自公測以來其已吸引10萬商家加入。且根據(jù)微盟調(diào)查顯示，83%的商家愿意繼續(xù)使用小程序直播。
2、從“公海撈魚”到“私域養(yǎng)魚”，私域直播將常態(tài)化
隨著直播電商的發(fā)展，主播、平臺以及品牌的馬太效應(yīng)也愈發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致真正能吃到紅利的只有少數(shù)人，這讓商家越來越重視私域流量的構(gòu)建。無論是各大平臺正在大力推廣店鋪直播，以店鋪代播為主的直播基地遍地開花，還是主打私域直播的小程序直播飛速發(fā)展，背后都是商家對私域流量追求在推動。
據(jù)報告顯示，建立品牌私域流量，利用粉絲沉淀和裂變進(jìn)行二次營銷，成為商家做直播的主要目的，占比超過46.4%。并且59%的商家直播間流量的主要來源之一就是“私域流量”，88%的商家直播會引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪，成為會員或加入社群構(gòu)建自己的私域流量。
相比而言，只有30.5%的商家直播的目的，是為了進(jìn)行品牌宣傳引流，以提升產(chǎn)品或品牌知名度。而利用直播清庫存或者沖業(yè)績的商家只占23.1%�？梢姡孕〕绦驗檩d體的私域直播，正在逐漸常態(tài)化。
3、從“喊叫式帶貨”到“定制化運營”，直播電商走向精細(xì)化
從運營層面來看，經(jīng)過了幾年的粗獷式發(fā)展后，直播電商運營正在走向精細(xì)化。
首先，用戶越來越關(guān)注商品品質(zhì)和服務(wù)體驗。當(dāng)前直播電商行業(yè)亂象依然較多，夸大產(chǎn)品宣傳，價格浮動太大，售后服務(wù)體驗不佳等成為用戶吐槽的重點。隨著直播渠道變多，直播市場供過于求，一些洗腦式直播帶貨注定很難持續(xù)，拼商品和服務(wù)品質(zhì)等精細(xì)化運營將成為重點。
其次，對商家來說，當(dāng)直播成為常規(guī)化運營之后。直播流量導(dǎo)入和獲取困難，缺乏專業(yè)直播運營團(tuán)隊、選品與用戶受眾定位以及消費水平不匹配，粉絲轉(zhuǎn)化和訂單轉(zhuǎn)化不理想等正成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的難題，亟需精細(xì)化運營來破局。
最后，對第三方MCN機(jī)構(gòu)和主播來說，隨著用戶和商家要求變高，行業(yè)監(jiān)管加嚴(yán)，第三方服務(wù)的商業(yè)化程度變高，專業(yè)化、個性化和定制化的服務(wù)需求大漲，也相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)化的服務(wù)來匹配市場需求。
可見，隨著直播電商在用戶、平臺、商家和運營層面的變化，小程序私域直播的價值日益凸顯，直播電商的精細(xì)化運營成為新趨勢。
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如何搶占下波行業(yè)紅利，商家需要思考幾個問題
在由多方因素引發(fā)的這波直播電商大潮撲面而來的同時，行業(yè)也到了新舊勢能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點。在舊潮褪去后、新潮到來前的行業(yè)換檔期，如何搶占下波行業(yè)紅利，成為擺在商家面前的一道必答題，很多問題仍然需要思考。
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