本文核心觀點(diǎn)
1、直播電商發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到拐點(diǎn)，將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；
2、供應(yīng)鏈能力是決定主播生死的關(guān)鍵性因素，不能拉到品牌、壓低價(jià)格的主播將被很快淘汰；
3、直播電商的成長(zhǎng)速度太快，數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題等還需盡快規(guī)范。
“起來(lái)！醒！今晚這覺(jué)睡不得，一睡幾百塊就沒(méi)了！”
“人間鬧鐘”李佳琦的催促下，上億網(wǎng)友守在直播前下單搶貨。誰(shuí)都沒(méi)有想到，今年雙十一的開(kāi)場(chǎng)如此熱鬧。
淘寶直播榜單顯示，在10月20晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琦和薇婭分別獲得了1.62億和1.48億人次的累計(jì)觀看量。銷(xiāo)售額總和近70億元，相當(dāng)于國(guó)慶檔全國(guó)電影票房（39.52億元）的近2倍。
這也是數(shù)月以來(lái)，李佳琦在直播數(shù)據(jù)上首次超越薇婭，成為“雙十一”預(yù)售首日的“最強(qiáng)打工人”。
經(jīng)歷了因病停播、助理單飛、過(guò)氣質(zhì)疑之后，李佳琦再次證明了自己直播帶貨“一哥”的實(shí)力。也讓人們看到，直播電商的發(fā)展還遠(yuǎn)未到頂。
萬(wàn)億市場(chǎng)拐點(diǎn)未至
2016年被稱為直播元年，李佳琦在這一年簽約美ONE成為一名美妝主播。
淘寶在直播帶貨上的探索也是從這一年開(kāi)始。“2016-2018年淘寶直播帶動(dòng)的成交額增速一直在150%以上，只不過(guò)之前絕對(duì)的交易規(guī)模相對(duì)小一些，沒(méi)有受到資本市場(chǎng)與消費(fèi)大眾的廣泛關(guān)注。”淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明介紹。
2019年，直播帶貨在各大平臺(tái)全面爆發(fā)。“兩超多強(qiáng)”的主播生態(tài)圈逐步建立，薇婭成為淘寶平臺(tái)內(nèi)排名第一的主播，李佳琦則借助抖音短視頻火速出圈。
2020年的疫情，更是把直播電商推上風(fēng)口浪尖。有機(jī)構(gòu)操作的調(diào)查報(bào)告顯示，疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模激增，有近3成受訪者幾乎每天都看帶貨直播。
阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬認(rèn)為，直播電商的價(jià)值源泉有三個(gè)。
首先，在于規(guī)模效益。以往電商的銷(xiāo)售是碎片化的，現(xiàn)在直播間里幾分鐘就會(huì)發(fā)生上百萬(wàn)單的銷(xiāo)量，在這種規(guī)模效益下，成本一定會(huì)降低。
其次，在于去中介化。原來(lái)的產(chǎn)業(yè)連鎖在線下，經(jīng)過(guò)多級(jí)加價(jià)分銷(xiāo)；現(xiàn)在通過(guò)直播間把商品直接轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，壓縮了中間渠道，用戶得以享受低價(jià)福利。
最后，在于服務(wù)溢價(jià)。在線下，李佳琦一次只能服務(wù)一個(gè)客戶，但在線上直播中可以觸達(dá)上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)人。在這個(gè)過(guò)程中，大家實(shí)際上都是在以零成本享受高端服務(wù)。
從領(lǐng)取優(yōu)惠券、全場(chǎng)五折、滿減活動(dòng)，到口令紅包、組隊(duì)PK、養(yǎng)貓升級(jí)，這些年來(lái)電商平臺(tái)的“套路”越來(lái)越多。而李佳琦們扮演的角色更像是消費(fèi)者的朋友，他們幫你試色、替你講價(jià)、提醒你搶購(gòu)，讓人們省去不少“算賬”的時(shí)間。
“李佳琦會(huì)告訴我們?cè)趺促I(mǎi)是最劃算的。”這是眾多網(wǎng)友打著瞌睡、熬著夜還要蹲守在李佳琦直播間前的重要原因。
就在不久前，李佳琦還因?yàn)榉N種原因深陷質(zhì)疑。
一方面是流量被瓜分。今年以來(lái)，一向敬業(yè)的他在直播場(chǎng)次、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)上都不如薇婭，更是因?yàn)樯眢w屢出狀況而多次停播。
另一方面是負(fù)面消息纏身，叫錯(cuò)嘉賓名字、不粘鍋直播“翻車(chē)”、助理付鵬單飛，唱衰李佳琦的聲音不絕于耳。
與此同時(shí)，疫情后人們生活逐漸回到正軌，對(duì)直播的關(guān)注度開(kāi)始下降。再加上頻上熱搜的明星直播翻車(chē)事件，人們開(kāi)始懷疑，難道直播電商的火爆只是“曇花一現(xiàn)”？
如今，李佳琦憑借“雙十一”預(yù)售首日的戰(zhàn)績(jī)證明了自己“一哥”的實(shí)力，而這還僅僅是活動(dòng)的開(kāi)始。
“現(xiàn)在電商直播行業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到行業(yè)拐點(diǎn)的階段。”李明說(shuō)，“2019年天貓雙十一的成交額是2635億元，其中淘寶直播引導(dǎo)的成交額不到200億元，比例僅為7%，所以直播電商還有很大的發(fā)展空間。”
畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)到1.05萬(wàn)億元，且繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2021年將擴(kuò)大至近2萬(wàn)億元。
從“人帶貨”到“貨帶人”
隨著各家平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，直播電商的帶貨邏輯也開(kāi)始發(fā)生微妙的變化。
直播電商相比傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢(shì)在于鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，但歸根結(jié)底主播也是商家和消費(fèi)者之間的“中間商”，這個(gè)鏈路仍有能被縮短的空間。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，淘寶正在從扶持主播帶貨轉(zhuǎn)向引導(dǎo)商家自播。
商家自播是目前淘寶直播的中流砥柱，也是淘寶獨(dú)有的直播生態(tài)。越來(lái)越多的商家們意識(shí)到直播可以帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，便開(kāi)始嘗試自己做直播。
“疫情其實(shí)把這個(gè)過(guò)程加速了，我們?cè)?jīng)認(rèn)為可能不太適合電商直播的行業(yè)，尤其是3C數(shù)碼這樣偏標(biāo)品的行業(yè)，在今年電商直播的成長(zhǎng)其實(shí)非常快。”李明說(shuō)，“商家會(huì)成為我們非常重要的爆發(fā)點(diǎn)。”
在這個(gè)賽道里，目前淘寶的對(duì)手不是拼多多，而是抖音和快手。
快手從2018年開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，2019年交易額超過(guò)350億元，2020年的目標(biāo)是2500億元。“快手一哥”辛巴坐擁超過(guò)6500萬(wàn)粉絲，2019年直播帶貨總交易額達(dá)133億元。
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