定制化的供應(yīng)鏈體系是其高銷量的重要支撐。辛巴經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，只有擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈才能撐起優(yōu)質(zhì)的直播電商內(nèi)容，“沒有好的貨帶不來人，貨比什么都重要”。
抖音直播電商起步較晚但成長迅速。尤其是今年疫情之后，接連簽約羅永浩、王祖藍(lán)、陳赫等明星大咖進(jìn)行直播帶貨，還發(fā)布了一系列政策扶持新人入駐。
抖音的推薦機(jī)制更加突出“貨帶人”的特點(diǎn)。當(dāng)用戶搜索某一商品，抖音會推送一批銷售同樣商品的直播間，讓用戶“貨比三家”。質(zhì)量不夠好、價(jià)格不夠便宜，就會很容易被用戶Pass。
可見，直播帶貨最終還是要在“貨”上下功夫。供應(yīng)鏈能力成為決定主播生死的關(guān)鍵性因素，拿不到足夠多的品牌和足夠低的價(jià)格，就勢必會在激烈的競爭中落敗。
這也是為什么李佳琦和薇婭在選品方面極其嚴(yán)格，在價(jià)格方面更是錙銖必較。李佳琦團(tuán)隊(duì)工作人員曾透露，“有一個百人規(guī)模的吹毛求疵團(tuán)隊(duì)”，“每100件產(chǎn)品中，大約只有5%會留下”。李佳琦本人還曾在直播中向品牌喊話：“要做就做最低價(jià)，不做就不要參加雙十一。”
但價(jià)格過低擠占了商家的利潤空間，品牌和主播的矛盾不斷爆發(fā)。有商家曾吐槽李佳琦，“雙十一”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，“雙十一”當(dāng)天更是虧了50萬。
水分該擠一擠了
眾多第三方機(jī)構(gòu)對李佳琦和薇婭直播數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑和結(jié)果不盡相同，但基本都算到了30億元以上，觀看人次加總在3億左右。不過，有不少人對這些數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑。
比如這并非意味著有共3億人觀看了二人的直播。因?yàn)閿?shù)據(jù)并未去重，且統(tǒng)計(jì)的是累計(jì)觀看次數(shù)，而有不少消費(fèi)者是在兩個直播間來回切換，每進(jìn)一次直播間就被計(jì)算為一次觀看，實(shí)際觀看人數(shù)難以估算。
在電商行業(yè)分析師李成東看來，主播們的銷售額也普遍虛高。因?yàn)榇蠖鄶?shù)主播發(fā)官方戰(zhàn)報(bào)時(shí)給出的都是下單金額，實(shí)際支付金額和最終完成訂單并沒有那么多。在各個平臺披露的GMV數(shù)值中，約有30%的未支付訂單、10%的退貨訂單和10%的刷單。
他認(rèn)為，即使是李佳琦和薇婭，真實(shí)數(shù)據(jù)可能也只有披露金額的六七成。這可能還算是高的，因?yàn)檫�有不少主播為了提高坑位費(fèi)找人刷單，則是完全的數(shù)據(jù)造假。
除此之外，質(zhì)量問題、虛假宣傳、貨不對板、贈品不兌現(xiàn)等，也是直播電商被詬病最多的問題。
去年9月，李佳琦就因?yàn)閷?ldquo;陽澄大閘蟹”宣傳成為“陽澄湖大閘蟹”，被消費(fèi)者質(zhì)疑虛假宣傳。盡管工作室很快發(fā)表聲明解釋并致歉，但還是造成了不小的負(fù)面影響。
而今年“雙十一”預(yù)售活動中，李佳琦再次被指所售某大牌化妝品供貨渠道不正。同樣的產(chǎn)品，在李佳琦直播間售價(jià)789元，和薇婭直播間的1080元相差291元。大多數(shù)平臺和主播售賣的同款商品，價(jià)格都比這要高出不少。
有網(wǎng)友咨詢該品牌官方旗艦店客服，得到的答復(fù)卻是“并沒有在李佳琦的直播間做活動”。為李佳琦直播間供貨的實(shí)為某海淘網(wǎng)站，并非品牌官方。
直播電商的成長速度太快，在管理規(guī)范方面亟需不斷完善。
10月20日，國家市場監(jiān)管總局公布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。其中明確“網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在滿足一定條件時(shí)應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的責(zé)任”，并規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動提供回看功能”。
“隨著直播電商的持續(xù)火爆，納入更嚴(yán)格的監(jiān)管是可以預(yù)見的。”對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉律師表示。
監(jiān)管的嚴(yán)要求會一定程度上加劇整個行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。“頭部主播因?yàn)楦鼮閷I(yè)團(tuán)隊(duì)的輔助，能夠更好地適應(yīng)整個監(jiān)管環(huán)境，而一些實(shí)力不強(qiáng)、產(chǎn)品銷售質(zhì)量參差不齊的小主播可能會漸漸面臨市場淘汰。”
結(jié)語
目前直播領(lǐng)域馬太效應(yīng)嚴(yán)重，前2%的頭部主播占據(jù)了近80%的市場份額。
排在“雙十一”預(yù)售首日帶貨榜單第三名的淘寶主播雪梨，已經(jīng)在銷售額、觀看人次、粉絲量等各方面數(shù)據(jù)指標(biāo)上，被薇婭、李佳琦拉開差距，更不用說再往后的主播。
頭部主播早已超越帶貨，他們本身也已經(jīng)成為一種品牌。
李佳琦已經(jīng)和完美日記、花西子等國貨彩妝品牌深度綁定，開發(fā)出多款聯(lián)名產(chǎn)品。薇婭忙著上綜藝、為公益助農(nóng)站臺，擴(kuò)大自身影響力。辛巴則把更多精力放在供應(yīng)鏈上，先后上線“辛有志嚴(yán)選”和“辛選供應(yīng)鏈平臺”。
萬億規(guī)模的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈里，他們都不再甘于做一個“打工人”。
來源：億歐網(wǎng) 顧彥
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