今天跟大家分享一下KOL帶貨的分析。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2020年之后，短視頻平臺直播流量快速增長，截止到2020年9月，快手、抖音平臺中觀看直播的用戶占比已經(jīng)達(dá)到了80%上下，直播電商購買閉環(huán)已經(jīng)基本形成。其中，快手頭部KOL參與直播比例58.5%（帶貨比例36.6%），相比之下，抖音頭部KOL參與直播的比例約為27.5%（帶貨比例為51.2%）。
帶貨KOL直播的場次平均低于非帶貨直播，但是時(shí)長平均為3.1小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出非帶貨直播時(shí)長（1.8小時(shí)）。同時(shí)，從一天時(shí)間上看，直播峰值時(shí)間主要集中在晚上9點(diǎn)前后�；钴S用戶數(shù)越多，帶貨的數(shù)量也越多，正說明了群眾基礎(chǔ)才是KOL與商家談判的基礎(chǔ)。
從帶貨領(lǐng)域來看，美妝護(hù)膚、食品飲料、服裝配飾、家居生活是最活躍的四大品類，銷量也相差不大。美妝護(hù)膚類商品100-200元區(qū)間商品數(shù)量與銷量均最高，食品飲料類商品最好賣的則是50元以下的；服裝配飾與家居生活品類中也是50元以下商品最好賣，但是500元上下的中價(jià)位段商品也有一席之地。
不同品類的爆款產(chǎn)生機(jī)制也不盡相同，具體怎么搞，不妨看報(bào)告。
短視頻平臺的直播電商日益
成熟，KOL主動轉(zhuǎn)型為帶貨主播
1、短視頻平臺直播流量持續(xù)增長，用戶對直播的依賴度加深，為直播電商走入快車道打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
2、平臺不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能與服務(wù)，促進(jìn)直播電商發(fā)育成熟，逐漸形成以達(dá)人帶貨為主要模式的內(nèi)容電商生態(tài)，成為品牌營銷的重要場景
3、短視頻達(dá)人與泛娛樂的主播借助平臺的流量與政策，通過創(chuàng)作內(nèi)容、塑造人設(shè)，逐步轉(zhuǎn)型為帶貨主播
帶貨主播面向年輕用戶，
滿足娛樂放松與購物的雙重需求
1、快手直播的泛娛樂屬性更強(qiáng)，頭部KOL整體上更熱衷于開直播；抖音頭部KOL則具有更直接的變現(xiàn)需求，開通帶貨直播的比例更高
2、帶貨直播的流程繁瑣、準(zhǔn)備周期長，KOL進(jìn)行帶貨直播的平均場次低于非帶貨直播，但是時(shí)長明顯超出
3、帶貨直播與非帶貨直播均集中在夜晚場，峰值是晚上9點(diǎn)，切中用戶娛樂放松與購物的雙重需求，形成“陪伴經(jīng)濟(jì)”
4、KOL活躍用戶數(shù)與帶貨數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，億級以上的頂尖KOL帶貨的數(shù)量最高，顯示出強(qiáng)大的招商能力
5、進(jìn)行直播帶貨的明星名人與時(shí)尚穿搭類KOL數(shù)量雖少，但帶貨數(shù)量多，萌寵與親子類KOL帶貨數(shù)量也較多，顯示出垂類人群的商業(yè)潛力
6、直播帶貨KOL的受眾相比于抖音、快手整體KOL，30歲以下年輕、高消費(fèi)能力用戶比例更高，城市差異不大
“物美價(jià)廉”是直播間商品的
主要特征，四大品類齊頭并進(jìn)
1、平臺力推自有渠道，百元以內(nèi)商品最好賣
1.1平臺逐步完善自身的電商體系，引導(dǎo)商品在自有渠道中成交，抖音小店已基本為唯一渠道，快手小店占三分之一
1.2直播間中售賣的商品基本上主打“物美價(jià)廉”的賣點(diǎn)，百元以下的商品銷量占據(jù)總體超八成
1.3直播間的商品銷售顯示出激烈的競爭態(tài)勢，僅有一成商品的銷量超過2000件，銷售額占據(jù)近七成
1.4美妝護(hù)膚、食品飲料、服裝配飾、家居生活是最活躍四大品類，且銷量旗鼓相當(dāng)
2、美妝護(hù)膚品類
2.1美妝護(hù)膚類處于100-200元區(qū)間的商品數(shù)量最高，整體價(jià)格區(qū)間遠(yuǎn)高于其他品類
2.2美妝護(hù)膚品類的爆品的數(shù)量占據(jù)總體的5%，銷售額略微超過整體一半，非爆品也擁有較多的市場機(jī)會
2.3 KOL的信譽(yù)和品牌在美妝護(hù)膚類商品銷售中起到重要作用，直播間商品標(biāo)題被冠以KOL“推薦”“專享”的說明
3、食品飲料品類
3.1食品飲料類處于50元以下的低價(jià)位區(qū)間的商品數(shù)量與銷量最高，整體的平均售價(jià)最低
3.2食品飲料類商品的頭部效應(yīng)最明顯，爆品貢獻(xiàn)了超8成的銷售額，體現(xiàn)出了“薄利多銷”的品類特征，其中以零食與酒類最為明顯
3.3食品飲料品類面向的人群最為廣泛，KOL主打優(yōu)惠價(jià)、組合價(jià)促進(jìn)銷量，該類商品也經(jīng)常成為KOL送福利、寵粉的方式
4、服裝配飾品類
4.1服裝配飾類商品中100元以下的標(biāo)品更容易賣出，國慶正值秋冬換季期，處于中高端價(jià)位的羽絨服也出貨明顯
4.2服裝配飾類商品也有頭部效應(yīng)，爆品的商品數(shù)量占比最高，占據(jù)了超7成的銷售額，多為睡衣、褲襪、衛(wèi)衣等標(biāo)品
4.3部分男性KOL通過在直播間中展示商品外觀與性能，影響男性用戶購買決策，使得面向男性的秋冬季服裝在爆款中占據(jù)一席之地
5、家居生活品類
5.1家居生活類商品覆蓋范圍廣泛，商品類目多樣，各個(gè)價(jià)格區(qū)間的銷量較其他品類更均衡，同樣是低價(jià)商品更好賣
5.2家居生活類商品的爆品效應(yīng)處于中游水平，毛巾、牙刷、洗衣液等消耗品出貨量大，廚具小家電等相對較少
5.3家居生活類的爆品多為廚衛(wèi)用品，屬于剛性需求，主播通常通過優(yōu)惠價(jià)目和組合套裝打動用戶
來源：QuestMobile
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