一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)寒，經(jīng)歷了上半年輿論討論癲狂狀態(tài)、剛剛有點(diǎn)冷靜意味的直播電商，在這幾天又迎來(lái)了一波小高潮。
首先是行業(yè)格局出現(xiàn)重大變化。媒體報(bào)道，淘寶再次和抖音達(dá)成新一輪的年框合作，包括廣告和傭金兩種模式，合作規(guī)模高于去年，市場(chǎng)未經(jīng)證實(shí)的傳聞是200億。這不僅打臉了市場(chǎng)一致默認(rèn)的“分手說(shuō)”，還進(jìn)一步確立了抖淘的聯(lián)盟關(guān)系，開(kāi)始包圍打擊此前京東和快手形成的合作聯(lián)盟。
接著，阿里公布了這個(gè)財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)淘寶直播的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)開(kāi)始呈現(xiàn)。其中顯示，來(lái)自淘寶直播的GMV持續(xù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，商家直播貢獻(xiàn)了整個(gè)淘寶直播GMV的60%。這意味著盡管整個(gè)直播電商市場(chǎng)還有很大空間，天花板還遠(yuǎn)，但是風(fēng)向已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從紅人開(kāi)始向商家轉(zhuǎn)移。
真正將紅人直播帶上熱搜的事發(fā)生在8月21日，鄭爽在快手的直播首秀翻車(chē)，不滿強(qiáng)加商品推銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)飆淚，“鄭爽情緒”“心疼貓貓”等話題霸屏微博熱搜，屠榜豆瓣鵝組，關(guān)于紅人帶貨模式的質(zhì)疑再一次成為輿論討論的焦點(diǎn)。
這些密集發(fā)生在8月下旬的事情，似乎反復(fù)印證了直播電商風(fēng)口的新主題：不專(zhuān)業(yè)的明星直播到了退場(chǎng)的時(shí)候，商業(yè)能力已經(jīng)成為所有直播電商平臺(tái)的共識(shí)，無(wú)論結(jié)盟還是自建，總之要有自己的商業(yè)能力。
這也說(shuō)明整個(gè)直播電商風(fēng)口已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，從市場(chǎng)格局的博弈，到平臺(tái)的風(fēng)口轉(zhuǎn)向，再到最一線的帶貨主播，整個(gè)鏈條或許都應(yīng)該在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)被重新估量。
三國(guó)殺的謬論?
這幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈錯(cuò)判了很多事情，其中最著名的當(dāng)屬“從下沉市場(chǎng)起家的拼多多開(kāi)始向上侵占淘寶和京東的領(lǐng)地”。
但是結(jié)果呢，從今年這兩季財(cái)報(bào)來(lái)看，淘寶和京東主要陣地的增長(zhǎng)還在持續(xù)，并且在下沉市場(chǎng)上都取得了階段的成果，反倒是拼多多的營(yíng)收增速開(kāi)始急速回落，上升通道暫時(shí)還沒(méi)有看見(jiàn)，沸反盈天的特斯拉事件也側(cè)面說(shuō)明了這一點(diǎn)。
這種誤判的根源來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的不完整分析。拼多多在下沉市場(chǎng)的快速崛起，一度讓人覺(jué)得電商市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，從阿里京東的對(duì)壘變成了阿里京東拼多多的“三國(guó)殺”，一家崛起另外兩家必將式微，此消彼長(zhǎng)的看衰邏輯開(kāi)始盛行。
實(shí)際上，這忽略了下沉市場(chǎng)是電商增量市場(chǎng)的核心事實(shí)，三家其實(shí)都是對(duì)增量的爭(zhēng)奪，甚至于說(shuō)是阿里京東對(duì)拼多多所聚焦的下沉市場(chǎng)的搶占，而兩家本身的業(yè)務(wù)并不會(huì)受到太大沖擊。并且，從業(yè)務(wù)性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，三國(guó)殺的說(shuō)法也不一定立得住腳，阿里是聚集商家和用戶的平臺(tái)模式，京東營(yíng)收主要靠產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，更像是中間商和渠道商，而拼多多則是打掉品牌溢價(jià)和渠道溢價(jià)，直連工廠和產(chǎn)地，更像是下沉版的網(wǎng)易嚴(yán)選。
這樣的誤判同樣也發(fā)生在電商的另一個(gè)增量市場(chǎng)——直播電商上。電商都做直播，但是直播電商“三國(guó)殺”的說(shuō)法，并不是都屬于電商平臺(tái)。以京東為例，其直播電商更多寄希望于和快手的戰(zhàn)略合作，而對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)直播電商一直存在和其主要拼團(tuán)便宜業(yè)務(wù)模式之間的核心沖突，而收效甚微。
直播電商真正被認(rèn)為存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的是淘寶、快手、抖音。果集數(shù)據(jù)此前發(fā)布的6月《直播電商主播GMV月榜top50》顯示，淘寶直播，快手，抖音包攬了全部50個(gè)席位。而從具體數(shù)據(jù)上來(lái)看，淘寶上榜28人，快手19人，而抖音僅占3人，前10名主播中淘寶和快手分別占據(jù)5個(gè)席位，前5名的主播中淘寶占據(jù)4個(gè)席位，抖音第一名張庭僅排名第19位。
盡管這種只統(tǒng)計(jì)頭部的榜單數(shù)據(jù)或許有失偏頗，但是確實(shí)很難從直觀上給人以“三國(guó)殺”的格局分布。而從幾家的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，抖快做直播電商的核心優(yōu)勢(shì)在于充沛的流量運(yùn)營(yíng)，淘寶長(zhǎng)于的是供應(yīng)鏈和商家的服務(wù)。淘寶直播盡管從單一頁(yè)面的流量來(lái)看不占優(yōu)勢(shì)，但是其在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化效率卻高得驚人，同時(shí)也背靠淘寶的近9億用戶。
更為關(guān)鍵的是，從商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)看，抖音快手目前雖然有流量，但是其實(shí)質(zhì)交易的產(chǎn)生卻很大一部分指向的是站外的鏈接，更準(zhǔn)確的是淘寶的鏈接，還有一大部分的小店其貨源則來(lái)自于阿里巴巴批發(fā)渠道1688。
在虎嗅文章《抖快拼淘，直播電商的背水一戰(zhàn)》中曾提到，“從供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，截止20年Q1，快手30%的商品來(lái)自快手小店、30%來(lái)自有贊，30%來(lái)自淘寶，10%左右來(lái)自魔筷星選，而19年中有贊在快手的比例還要高一些。抖音則有40%左右的商品來(lái)自淘寶與天貓，不到60%來(lái)自抖音小店，京東在抖音基本可以忽略不計(jì)。而目前不論抖音還是快手，都對(duì)拼多多的商品有較大限制。”
同時(shí)，根據(jù)此前國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，2019年，淘寶直播實(shí)現(xiàn)年GMV超過(guò)2000億，占比達(dá)58%，而抖音直播和快手直播的GMV則預(yù)計(jì)分別為400億和250億，差距頗大。而今年又有傳聞?wù)f淘寶直播GMV目標(biāo)為5000億。
這樣看起來(lái)，不管是上游平臺(tái)GMV爭(zhēng)奪，還是下游業(yè)務(wù)交易環(huán)節(jié)的滲透，淘寶直播電商上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢(shì)。
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