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抖快之爭(zhēng)各求強(qiáng)援
抖音和快手是老冤家。
單獨(dú)看兩者的比較，抖音無論是DAU還是MAU其實(shí)都是高于快手。但是聚焦到直播電商業(yè)務(wù)上，快手頭部主播則明顯領(lǐng)先于抖音，羅永浩曾是抖音的頂流，在這幾個(gè)月也漸漸走弱，尤其是在6月快手辛巴復(fù)出以來，這種趨勢(shì)開始增強(qiáng)。
造成這種現(xiàn)象的根源在于兩者流量模式的差別，快手生態(tài)內(nèi)部家族式現(xiàn)象更有利于私域流量累積，造成粉絲和資源都往頭部集中，馬太效應(yīng)明顯。而抖音平臺(tái)內(nèi)的公域流量運(yùn)營(yíng)模式，很難沉淀出絕對(duì)的頭部，更容易出現(xiàn)非常大數(shù)量的中長(zhǎng)尾主播，其總體規(guī)模也不容小覷。
而從更大的視角來看，直播電商除了是抖音快手兩家短視頻頭部廠商重要的流量變現(xiàn)方式，還成為了牽制彼此的重要戰(zhàn)略手段。36氪此前曾報(bào)道，抖音直播電商2020年的GMV目標(biāo)設(shè)定為2000億，而與之相對(duì)應(yīng)，快手直播電商隨之就將GMV目標(biāo)調(diào)高至2500億，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劍拔弩張。
事實(shí)上，在直播電商成為兩家必爭(zhēng)之地之前，抖音對(duì)于快手的壓制現(xiàn)象是比較明顯的。根據(jù)此前網(wǎng)經(jīng)社的報(bào)道，快手在2019年5月—2019年10月期間，快手APP月活量一直處于平穩(wěn)下滑狀態(tài)，之后經(jīng)歷一輪暴漲之后，在11月—12月期間又出現(xiàn)較大幅度下滑。
而同一時(shí)期，抖音月活則是處于持續(xù)增長(zhǎng)階段。但是到了今年年3月快手月活量來到41379.28萬人，環(huán)比上升7.552%，而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是快手開始大力發(fā)展電商直播的階段。所以對(duì)于抖音而言，抓住直播電商風(fēng)口，不僅是流量變現(xiàn)的需要，更重要的是壓制快手。
目前來看，快手在直播電商上的勢(shì)頭不弱，尤其是在6月超級(jí)頭部辛巴回歸之后更加猛烈，同時(shí)還為了補(bǔ)足供應(yīng)鏈，已然和京東形成了聯(lián)盟之勢(shì)。對(duì)抖音來說，無非只剩下兩條路，要么加強(qiáng)自身抖音小店的效率和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力，要么和長(zhǎng)于這方面的淘寶合作。顯然，相比于純線上的流量運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)明顯是苦活累活，還需要經(jīng)驗(yàn)積累，周期性太長(zhǎng)，不能算是最優(yōu)選擇。
這就可以理解為什么抖音和淘寶之間時(shí)常發(fā)生小摩擦，甚至市場(chǎng)一度傳聞即將“分手”，最終還是更進(jìn)一步，達(dá)成了更深層次的戰(zhàn)略合作。
市場(chǎng)邏輯已然生變
盡管直播電商戰(zhàn)場(chǎng)各大巨頭們的合眾連橫格外吸引眼球，但是更應(yīng)該關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)更深層的變化。
此前，國(guó)泰君安消費(fèi)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)布的研究報(bào)告《全民直播時(shí)代，國(guó)貨加速崛起 ——電商行業(yè)專題報(bào)告》中，就明確表達(dá)關(guān)于“在不久的未來，直播帶貨作為新流量時(shí)代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)”的觀點(diǎn)，并指出從模式上會(huì)從目前的“人帶貨”進(jìn)化為“貨帶貨。”
關(guān)于這個(gè)長(zhǎng)期看法，其給出的理論依據(jù)是“商品永遠(yuǎn)占據(jù)零售的主角”，而這條看似正確的廢話，卻能從中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)此前公布的《關(guān)于直播電商消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告》中找到支撐，在“直播購(gòu)物原因”和“沒有使用直播電商購(gòu)物原因”相關(guān)問題結(jié)果中，排名前列的都是圍繞商品本身的諸如性價(jià)比，售后，質(zhì)量等日常購(gòu)物所關(guān)心的問題。而我們平常所討論關(guān)注的主播相關(guān)問題，其實(shí)在消費(fèi)者心中優(yōu)先級(jí)較低。
當(dāng)對(duì)于商品本身關(guān)注度越來越高，就會(huì)發(fā)生消費(fèi)者對(duì)于主播和平臺(tái)逆向選擇，對(duì)于平臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力和主播專業(yè)度就會(huì)有更高要求。此前對(duì)于絕對(duì)頭部的追求，可能會(huì)轉(zhuǎn)向去追求專業(yè)主播的數(shù)量。淘寶直播已經(jīng)有這種動(dòng)作跡象，5月21日，阿里本地生活大學(xué)正式運(yùn)行，今年將培訓(xùn)認(rèn)證10萬名直播主播，服務(wù)10萬家本地生活商家開設(shè)直播間。其中，對(duì)直播主播的培訓(xùn)包括直播運(yùn)營(yíng)基本技能、主播人設(shè)打造、用戶洞察分析、粉絲運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)工具運(yùn)用等;同時(shí)，阿里本地生活也將和商家展開合作，為主播提供實(shí)踐場(chǎng)景，并對(duì)本地生活商家開展全線培訓(xùn)，為線下經(jīng)營(yíng)賦能。
站在商家角度，這種轉(zhuǎn)變也在發(fā)生。對(duì)比之前階段，直播電商存在的坑位費(fèi)貴，主播不了解產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率低下，商家已經(jīng)越來越謹(jǐn)慎的投放外部主播。取而代之的是，直接下場(chǎng)開號(hào)直播，甚至于說董明珠，梁建章等大企業(yè)老板親自下場(chǎng)直播，專業(yè)度有保證，有轉(zhuǎn)化，有曝光。阿里Q1財(cái)報(bào)中，關(guān)于淘寶直播的數(shù)據(jù)也在印證這種變化，商家直播貢獻(xiàn)了整個(gè)GMV的60%。
在這種不聚焦主播，而聚焦商品本身的背景之下，抖音的公域流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制相比于快手的家族生態(tài)就能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，再加上淘寶多年積累的專業(yè)供應(yīng)鏈和商家服務(wù)機(jī)制給與的信任支撐，從直播到電商交易的理想鏈條就打通了。
來源：鹿鳴財(cái)經(jīng) 金德路 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 直播電商 |
