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今天看到AlixPartners的2020雙11前瞻報告。這是一家行事低調的美國咨詢公司，已經連續(xù)做了三年的針對中國市場的雙11消費報告。
雖然外資公司的市場報告，一般側重一二線城市高端人群，對現(xiàn)在電商圈高度重視的下沉市場反映不足，但這份報告還是有很多值得關注的數(shù)據(jù)，尤其對品牌商來說，值得一看。
報告預測，2020雙11服裝需求萎縮明顯，日化百貨取代消費電子產品晉升第四大熱門品類
01
消費預算被“猛踩剎車”
最重要的一個信號是，相比去年，消費者留給雙11的預算（包括線上和線下全渠道的消費預算）大幅縮水。
前面說過，這家AlixPartners連續(xù)做了三年的雙11消費報告，調研樣本都是2000名左右，來自中國各地的消費者，在類似的樣本規(guī)模和分析方式下，報告數(shù)據(jù)的變化剔除了很多干擾因素，具有很強的可比性。
這點其實很好理解。
假如A咨詢公司偏重從高收入人群取樣，得出2019年人均雙11消費金額9000元；而B咨詢公司偏好從低收入人群取樣，得出2020年人均雙11預期消費金額900元。直接橫向對比這兩個數(shù)字，會得出雙11預算縮水90%的驚人結論。但這種字面對比忽視了人群的差異，是沒有價值的，更無法反映真實的消費趨勢變化。
AlixPartners的調研樣本雖然算不上大，但人群精準，尤其反映出城市消費者的特征變化。
我理解這群人其實是按美國標準衡量的“中產”，外資消費品牌的受眾。畢竟AlixPartners是家美國咨詢公司，這個人群是她的客戶高度關注的人群，客戶關注什么人群，咨詢公司肯定就去研究什么人群。
根據(jù)AlixPartners的跟蹤調研，2018年，調研人群雙11的平均消費額是4059元；2019年，他們的平均預期消費額猛增至6265元，有57%的受訪消費者預計花費超過5000元人民幣，其中18%的消費者預計花費將超過10000元人民幣。
到了2020年，情況卻急轉直下。
只有22%的消費者預計將花費超過5000元人民幣。
雖然80%的受訪者表示“新冠疫情對他們今年的消費態(tài)度‘影響輕微’或‘沒有影響’”，但消費者的財政狀況明顯已經受到疫情影響。在15%的明確表示會減少雙11消費預算的受訪者中，高達69%的人表示減少預算的原因是受疫情影響。
這也導致人們在今年雙11出現(xiàn)了不同的購物偏好。
比如33%的人表示將在雙11儲備醫(yī)療用品、口罩和食品；24%的人表示將更加理性，只購買必需品。
02
直播最吸引“小鎮(zhèn)青年”
AlixPartners的調研還發(fā)現(xiàn)，越來越受歡迎的直播，主要吸引的是小鎮(zhèn)青年。
過去12個月，曾通過直播購買商品的中國消費者，有85%來自15-20歲的年齡段，并且有75%是三四線城市居民。而在AlixPartners調研的超過2000名消費者中，已經有67%的人嘗試過直播購物。
幾個月前，直播不斷刷新銷售記錄，很多媒體質疑直播泡沫，追問到底是誰在看直播購物時，很多人認為看直播購物是一種低效率又非理性的行為，主流大眾應該是不屑的。
但AlixPartners的調研顯示，即使是時間寶貴的中產，似乎對直播也沒什么“敵意”，明確表示不打算在雙11通過直播購物的僅有19%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 雙11 |
