兩個月前，市占率常年屈居美團之下的餓了么掀起了一場轟轟烈烈的補貼大戰(zhàn)，平靜已久的外賣市場戰(zhàn)火重燃。在餓了么的對外信息披露中，此舉被定義為“餓了么與美團戰(zhàn)事升級”。
但近日，億邦從多位業(yè)內(nèi)人士及商家處獲悉，由于效果不佳，餓了么正根據(jù)對手節(jié)奏及不同地方市場格局慢慢減少補貼投入，美團也會相應地逐步降低補貼力度。對此，餓了么官方向億邦給出否定回應，并表示百億補貼還在進一步加碼。
10月14日，餓了么向億邦表示，自8月27日正式上線以來，百億補貼的覆蓋城市、商家數(shù)量、補貼品類和補貼總額持續(xù)增長，重點補貼城市從首期的上海、北京、杭州、廣州等24城擴至124城，補貼范圍也將從餐飲逐漸擴展至全品類。
百億補貼是塊磚，哪里需要哪里搬。但餓了么將從電商和直播平臺學到的經(jīng)驗移植到外賣領(lǐng)域，真金白銀砸下去，效果未見得立竿見影。
一方面，部分商家在降低滿減幅度后再參與百億補貼活動，用戶實際享受到的優(yōu)惠幅度并沒有明顯變化，引起小部分用戶不滿和大數(shù)據(jù)“殺熟”的質(zhì)疑。另一方面，市場份額不到美團一半的餓了么在早期未能壓制對手，如今再想靠補貼燒錢換市場，代價將會更大。
錯失先發(fā)優(yōu)勢的餓了么，還能否在與美團的中場戰(zhàn)事中殺出重圍？
現(xiàn)在下狠手“已經(jīng)晚了”
餓了么推出百億補貼計劃后，私募基金投資人白斌（化名）曾與該公司內(nèi)部人士交流近期策略及變化。他告訴億邦，這更多地是一個防守動作，餓了么未必指望靠百億補貼翻盤，只是不補貼，市場份額就會被美團持續(xù)擠壓。
8月24日，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)檢測平臺Trustdata發(fā)布《2020年Q2中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》。報告顯示，自2019年第一季度至2020年第二季度，美團市場份額持續(xù)擴大，從63.4%增至68.2%，餓了么（不含餓了么星選）的份額則減少了2.1個百分點至25.4%。
美團與餓了么市場份額對比 來源：Trustdata
實力懸殊，餓了么不得不另辟蹊徑，走百億補貼這步險棋。
億邦從商家處獲得的一份解析文件顯示，百億補貼是餓了么平臺針對優(yōu)質(zhì)忠誠商戶推出的專項補貼，由商戶和平臺按照比例共同出資，從而生成一個與滿減同門檻同享的優(yōu)惠活動，補貼金額可與紅包、滿減疊加使用。
具體流程上，餓了么平臺會先基于歷史數(shù)據(jù)智能生成百億補貼的滿減檔位，然后確定商戶與平臺追加出資比例（一般為1:1或者1:2），如商家出資2元，餓了么按比例再補貼2元或者4元。這樣一來，用戶就能在滿減優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，再享受到4元或6元的“百億補貼”。
餓了么要求，商家參與百億補貼報名后不可取消，但同時也開出了相當有誘惑力的條件：
首頁金剛位頻道、天降展示、磁貼位、頂通位置，都能點擊進入查看參與“百億補貼”餐廳；
列表頁、提單頁、搜索項、導購頁、提單頁都會露出百億補貼標簽 ；
平臺補貼無上限 (每單補貼，店鋪總補貼都無上限）；
透過精準營銷能力投放優(yōu)惠，提升用戶下單轉(zhuǎn)化率；
商家資源投入產(chǎn)出比最大化。
關(guān)于百億補貼的效果，餓了么的預期是：在顧客端刺激下單，提升交易轉(zhuǎn)化；在商戶端按比例補貼，獲取額外流量加持。
餓了么百億補貼金額對應預估訂單增長比例 來源：“百億補貼”解析文件
對于商家而言，出資金額越高，平臺補貼力度越大，獲得的訂單增長就越高。餓了么在解析文件中預估，6元補貼額度對應的商家訂單增長為2.2%~3.3%，12元補貼額度對應的訂單增長為5.5%~6.7%。
但短期的訂單增長，并不意味著餓了么有實力與美團一較高下。白斌向億邦分析稱，一方面，美團產(chǎn)品供給更豐富，用戶已形成相對穩(wěn)定的消費習慣，一部分用戶可能已經(jīng)無從了解餓了么推出的百億補貼。另一方面，餓了么靠百億補貼吸引到的大多是對價格敏感的用戶，粘性不強，“補貼一撤就跑了”。
至少在目前這個階段，光靠流量引導，餓了么已經(jīng)很難徹底翻盤。
白斌告訴億邦，阿里最初扶持餓了么并不是只想給流量，但或許因為內(nèi)部機制或戰(zhàn)略資源分配問題，導致最終呈現(xiàn)出的結(jié)果是阿里給餓了么的扶持只有流量。阿里通過支付寶、優(yōu)酷、淘寶等聯(lián)合的“88會員”向餓了么導流，這一步棋走得很穩(wěn)，截至今年6月30日，單支付寶平臺就為餓了么帶來了45%的新增消費者。
“問題在于，阿里早期對餓了么的扶持力度，與其所宣稱的本地生活板塊的戰(zhàn)略重要性不相匹配。”白斌告訴億邦，2018年，阿里指望餓了么用30億元打贏夏季戰(zhàn)役，但它遠遠低估了本地生活業(yè)務的難度。
在他看來，由于補貼力度不夠，阿里沒能在早期徹底壓制住美團。“美團早就穩(wěn)了，餓了么現(xiàn)在下狠手為時稍晚，再通過補貼去打美團代價會更大。”
平臺真砸錢，商家玩套路？
餓了么百億補貼啟動之初，曾有不少用戶直呼“真香”。
一些餓了么用戶早期在知乎、微博等社交平臺曬出的訂單截圖顯示，部分外賣訂單光百億補貼一項優(yōu)惠就高達10-20元，最終下單實付金額不到10元，有用戶感嘆“餓了么這波操作簡直毀了我的經(jīng)濟學常識”。
但很快有用戶發(fā)現(xiàn)，同一家店的同一份訂單，自己與其他用戶獲得的補貼金額不一致；或者在享受過一兩次高額補貼后，再次下單時“百億補貼”金額大幅下降。
出現(xiàn)第一種情況，是因為餓了么的補貼策略不再是“廣撒紅包”的邏輯，而是更加集中和聚焦，針對重點區(qū)域、重點人群進行精細化運營，優(yōu)惠金額精準匹配到不同用戶時會有所浮動，在提高補貼效率的同時為商戶節(jié)省費用。
這種“差別對待”呈現(xiàn)到用戶端，得到的反饋可能趨向兩極化：被重點運營的用戶對百億補貼好感度倍增，下單頻次及用戶粘性增加；另一部分用戶在不清楚餓了么補貼策略的情況下，會消極地認為自己被平臺大數(shù)據(jù)“殺熟”。
一位外賣平臺重度用戶觀察發(fā)現(xiàn)，餓了么百億補貼針對未開通會員的用戶補貼金額更高，開通會員的用戶優(yōu)惠相對較低；美團也存在類似情況，不開會員能收到平臺派發(fā)的紅包，金額5-10元不等，開通會員后則不再收到。
至于后一種補貼金額下降的情況，則可能因為整體補貼幅度在降低。多位外賣從業(yè)者及私募基金人士告訴億邦，由于“百億補貼”沒有達到預想中的效果，餓了么正在逐漸撤投入、降低補貼幅度。
一位從業(yè)者向億邦分析，部分商家會先將滿減幅度調(diào)低后再參與百億補貼活動，這樣能節(jié)省下補貼資金，再加上餓了么調(diào)低補貼幅度，最終用戶感知到的補貼幅度就會不夠明顯。
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