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早在今年7月，拼多多曾推出“真香節(jié)”，在此基礎(chǔ)上，淘寶特價版趁著國慶、中秋雙節(jié)，升級為“1元更香節(jié)”。這被阿里稱作是“史上最大的產(chǎn)業(yè)帶工廠大促”，具體做法是，10月10日起，超過1億件工廠貨全部1元包郵。值得一提的是，10月10日還是拼多多的周年慶，雙方火藥味十足。
與拼多多“真香節(jié)”偏向補(bǔ)貼能讓用戶感受到“真香”體驗的品牌商品不同，淘寶特價版的“1元更香節(jié)”是與平臺內(nèi)的超百萬工廠組建成“1元聯(lián)盟”，直擊拼多多低價這一核心賣點(diǎn)。
直觀來看，淘寶特價版用戶端的商業(yè)邏輯顯然更為順暢。因為拼多多補(bǔ)貼品牌商品，是勸說不太敢去拼多多消費(fèi)或消費(fèi)過少的用戶，去購買高客單價商品，但拼多多向來在商品質(zhì)量上為外界詬病，假貨問題一直烙印在用戶認(rèn)知中，這種認(rèn)知很難通過低價誘惑改變。但對于淘寶特價版，用戶的心理完全不同，他們看到淘寶還可以把價格打到更低，試試必然不虧，便容易主動參與。
淘寶特價版的1元包郵不只是對用戶端的直觀刺激，背后是基于對市場的洞察，而數(shù)字化能力本身就是阿里的優(yōu)勢，淘寶特價版也被行業(yè)定義為連接工廠和消費(fèi)者的數(shù)字化紐帶。這將成為淘寶特價版的“殺手锏”。
拼多多無暇喘息
對于拼多多何時能盈利、能不能盈利的問題，外界一直爭論不休。但此次財報中可喜的一點(diǎn)就是，第二季度拼多多虧損收窄了10%，成為了自2018年Q2以來，虧錢最少的一個季度。
這是否離盈利更近了一步我們不得而知，但有兩點(diǎn)值得注意。一則，此次虧損收窄是建立在營銷費(fèi)用降低的基礎(chǔ)上。第二季度拼多多的營收為121.93億元，增速為67％，營銷費(fèi)用的增速僅為49%。而過往，拼多多一向是補(bǔ)貼營銷的費(fèi)用增長高于營收增速，這種變化也給百億補(bǔ)貼持續(xù)與否、能否繼續(xù)拉動用戶數(shù)據(jù)增長帶來質(zhì)疑。
二則，GMV增速放緩出現(xiàn)在公司盈利之前。這意味著什么？一旦GMV增速放緩長期持續(xù)，用戶各項數(shù)據(jù)觸及天花板，這時候拼多多若還未實(shí)現(xiàn)盈利，將把公司置于危險的境地。
市場留給拼多多自證的時間不多了，但還偏偏阻擋了拼多多突圍的計劃。
拼多多接下來要想推動ARPU增長，一是需要購買高頻日用品心智的養(yǎng)成，二是品類、品牌及品牌商品SKU的補(bǔ)充。然而，特斯拉、茅臺與拼多多的連接糾紛，證明高端品牌資源的線上渠道仍牢牢把握在阿里、京東身上，拼多多努力“高攀”品牌，似乎有些一廂情愿了。
那剩下的只有提升快銷品的復(fù)購率。在這點(diǎn)上，日用品、農(nóng)產(chǎn)品類目仍是拼多多的優(yōu)勢，尤其農(nóng)產(chǎn)品，本就是拼多多的基本盤，不過對于服飾、化妝品等非優(yōu)勢類目，雖然是貢獻(xiàn)GMV的主力軍，可天貓和淘寶在服飾類目擁有強(qiáng)勢話語權(quán)。
尤其是在淘寶特價版推出后，背靠阿里系龐大的電商體系，淘寶特價版不僅將遏制拼多多在服飾領(lǐng)域的進(jìn)一步增長，而且還在搶奪對方低價日用品的市場。
這有賴于C2M模式的出現(xiàn)和阿里常年在供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)上的積累之間的相互契合。我們看到此次“一元更香節(jié)”調(diào)動超過1億件工廠貨，價格低至全部1元包郵，就是一次能力賦予的集中體現(xiàn)。
一方面，淘寶特價版上線后，接入了阿里龐大規(guī)模的用戶和工廠生態(tài)，基于高效且規(guī)�；腃端和M端生態(tài)，淘寶特價版C2M模式對流通成本和溢價空間的有效把控，使得其可以以非常低的價格為消費(fèi)者帶來高價值的商品。
另一方面，淘寶特價版宣布和阿里內(nèi)貿(mào)B2B平臺1688打通，更多過去在1688平臺上做批發(fā)的工廠好貨也會直接進(jìn)入淘寶特價版，進(jìn)一步豐富了淘寶特價版的供給。
不只是阿里，京東下沉策略卓有成效，也給拼多多帶來了一定的威脅。由此可見，第二季度過后，拼多多想要重新恢復(fù)增長面臨太多阻礙。
回顧拼多多野蠻生長的過程，社交玩法的創(chuàng)新和極致低價的誘惑確實(shí)幫助電商打開了下沉市場，可是過度追求低價，其實(shí)一定程度干擾了原本市場消費(fèi)升級的正常進(jìn)程。如今下沉市場上各方勢力快速“圍獵”拼多多，也是市場驅(qū)動的結(jié)果。這一次，拼多多還能逃過嗎？
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