今年1月8日，在美國(guó)《福布斯》雜志發(fā)表的一篇文章中，我們看到“下沉”這個(gè)關(guān)鍵詞被列為“2020年必懂的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)”之一，似乎下沉在近期也成了國(guó)際化的發(fā)展思維。
其實(shí)下沉這個(gè)詞老早就是臺(tái)面上的內(nèi)容了，只不過(guò)下沉思維在往日多數(shù)時(shí)候都是雷聲大而雨點(diǎn)小，早前行業(yè)認(rèn)為到下沉市場(chǎng)屬于高維打低維，但實(shí)際以這類(lèi)思路入局的項(xiàng)目基本多是含恨而終。耗費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)之后，品牌方們才明白，即使是一線市場(chǎng)的王，也不一定能直接下沉到三四線城市去。
不僅是城市不同造成的打法不同、消費(fèi)需求不同、基礎(chǔ)建設(shè)不同，更是客群的不同和供需差異文化的不同。比如說(shuō)一二線城市講究討好年輕人，但這個(gè)套路在下沉市場(chǎng)就玩不轉(zhuǎn)了。
這類(lèi)發(fā)展方面的難題應(yīng)該如何思考？在筷玩思維看來(lái)，我們得清空以往看到和存在的固有思維，因?yàn)檫^(guò)去的必然不代表當(dāng)下的必然，下沉也不會(huì)永遠(yuǎn)是一句空談，其根本在于城市總是在持續(xù)發(fā)展的，過(guò)去的下沉市場(chǎng)（可能真）不是什么好市場(chǎng)，然而這在當(dāng)下就未必了。
那么，我們憑什么說(shuō)下沉市場(chǎng)的入局時(shí)機(jī)已到？再者，即使下沉市場(chǎng)的基建上來(lái)了，那么餐企們到下沉市場(chǎng)應(yīng)該如何入局呢？過(guò)去的打法能否順延到當(dāng)下？一線的打法在當(dāng)下還能否順延到三四線？下沉市場(chǎng)和一線市場(chǎng)有什么樣的本質(zhì)差異？這便是本篇文章要討論的內(nèi)容。
下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)不是過(guò)往一直有的，而是近期才長(zhǎng)成
大多數(shù)人表示，下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于租金和人才之類(lèi)的“入場(chǎng)券”很便宜，但如果真是如此，過(guò)去下沉市場(chǎng)的入場(chǎng)券更便宜，那為什么過(guò)去沒(méi)看到大品牌們規(guī)�；腭v三四線城市？既然下沉市場(chǎng)的牌這么好打，為什么海底撈、肯德基、麥當(dāng)勞都不去下沉市場(chǎng)開(kāi)店呢？
事實(shí)上，從2019年開(kāi)始，諸多知名餐飲品牌確實(shí)已經(jīng)在三四線城市這類(lèi)下沉市場(chǎng)布局了。問(wèn)題還在于：為什么大品牌們近期才規(guī)�；剡M(jìn)入三四線下沉市場(chǎng)呢？我們似乎又看到了時(shí)機(jī)已到的韻味。
時(shí)機(jī)已到指的是什么？我們回到時(shí)代背景，且先從城市發(fā)展說(shuō)起。
我們?cè)谇拔木捅砻鞒鞘惺腔畹�、是�?huì)發(fā)展的，隨著新一線城市緊跟著一線城市的步伐，我國(guó)北上廣深這四大城市其實(shí)已經(jīng)算是國(guó)際超一線城市了，諸多二線城市也在摩拳擦掌準(zhǔn)備登上新一線的舞臺(tái)，再?gòu)陌l(fā)展的角度看，離一線城市最遠(yuǎn)的五線城市還屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)階段，它們自然也不具有太大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么，所謂下沉市場(chǎng)的名號(hào)自然就落到了三四線城市身上。
三四線城市的特點(diǎn)是已脫離欠發(fā)達(dá)的地步且經(jīng)濟(jì)正緩緩上走，晉升二線是三四線城市的短期大目標(biāo)(或者說(shuō)是長(zhǎng)期)，再?gòu)某鞘薪ㄔO(shè)與發(fā)展的角度來(lái)看，三四線城市這類(lèi)下沉市場(chǎng)是有能力、也有動(dòng)力陪同經(jīng)濟(jì)體一同小跑，甚至推一把的。
另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成基建，加上4G時(shí)代翻篇在即，三四線這類(lèi)城市不僅做到了一定的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一些國(guó)際化商業(yè)綜合體及大品牌早些年也規(guī)模化地進(jìn)入了下沉市場(chǎng)。再?gòu)娜说慕嵌瓤�，從早些年呼出�?ldquo;逃離北上廣”，再到疫情的沖擊，一批又一批的中產(chǎn)與年輕人也誕生并執(zhí)行了回家的想法，這就發(fā)生了小部分人口、人才從一二線城市回流到了三四線城市。
細(xì)化到具體層面，從2019年的人口流動(dòng)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，近五年來(lái)，以省為單位的三四線城市人口的漲幅除了少部分依然外流，大多還是表現(xiàn)出了10萬(wàn)-20萬(wàn)的上升曲線。雖然也不排除部分省市是因轄區(qū)擴(kuò)大而帶來(lái)人口方面的上升波動(dòng)，但三四線城市人氣回升確實(shí)是一大事實(shí)。
那么，下沉市場(chǎng)是否催發(fā)了一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？我們看到趣頭條、拼多多這類(lèi)資本界的明星企業(yè)就是從三四線城市跑出來(lái)的，無(wú)論多少人批判拼多多有多l(xiāng)ow，但也依然否認(rèn)不了拼多多的市值已過(guò)千億的事實(shí)。
想想看，短短數(shù)年下沉市場(chǎng)就出現(xiàn)了兩家生活互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的上市公司，而餐飲作為生活領(lǐng)域的必須，其剛需程度甚至不亞于互聯(lián)網(wǎng)（剛需程度高于互聯(lián)網(wǎng)，但關(guān)聯(lián)頻率可能低于互聯(lián)網(wǎng)，兩者皆不可無(wú)），那是否意味著下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已來(lái)呢？
2020年8月7日，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘（四線城市）開(kāi)了一家新店，品牌方表示，預(yù)計(jì)下半年將在河南開(kāi)出28家“下沉小鎮(zhèn)模式”的新店。
早在今年6月，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)就已然破萬(wàn)，回顧這個(gè)品牌的發(fā)展史，它的根據(jù)地也就是河南、河北、山東、陜西等這類(lèi)三四線下沉市場(chǎng)。直到今日，這家從下沉市場(chǎng)跑出來(lái)的小門(mén)店卻悄然成了奶茶行業(yè)門(mén)店數(shù)的第一量級(jí)品牌。包括正新雞排以及知名度極高的沙縣小吃、蘭州拉面等“大品牌”，它們也是三四線城市“隱形的王”。
總體而言，雖然早些年確實(shí)有不少大品牌的下沉之路頗為坎坷，但從當(dāng)下再看，三四線下沉市場(chǎng)也可以說(shuō)是一個(gè)可供入局的新選擇，確切地說(shuō)，這個(gè)新選擇不是過(guò)往一直有的，而是到了近期才長(zhǎng)成。
從城市發(fā)展的實(shí)際及餐飲氛圍來(lái)看，現(xiàn)在進(jìn)入下沉市場(chǎng)的時(shí)機(jī)剛好
評(píng)估下沉市場(chǎng)能否進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)是顯而易見(jiàn)的，其中有三個(gè)可言說(shuō)的點(diǎn)：
首先是多數(shù)三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)基建和人們對(duì)于消費(fèi)的生活習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，拼多多和趣頭條等企業(yè)的迅速崛起就證明了這一點(diǎn)。
其次是三四線城市的經(jīng)濟(jì)有往上走的意圖，大多三四線城市近些年對(duì)于商業(yè)綜合體的基建完成度也較高，從時(shí)間線可見(jiàn)，2013年國(guó)內(nèi)就提出了要在三四線城市開(kāi)發(fā)綜合體的聲音，2017年就已有不少頭部地產(chǎn)商和當(dāng)?shù)卣?lián)合開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體的實(shí)例。
以宜春這樣的四線城市為例，宜春首個(gè)面積達(dá)25萬(wàn)平米的商業(yè)綜合體于2018年9月開(kāi)業(yè)，當(dāng)天人流達(dá)到了58萬(wàn)人次。2017-2018年三四線城市的商業(yè)基建與商業(yè)配套開(kāi)始落實(shí)，至今2020年，大多三四線城市的配套建設(shè)也已投入運(yùn)營(yíng)。
再者是三四線城市的商業(yè)情況早前雖過(guò)于粗放，但近些年也都有了品牌化的發(fā)展意圖與實(shí)力，肯德基們?nèi)刖�、蜜雪冰城們跑出不過(guò)是前菜。在消費(fèi)力方面，一些如汕頭、湛江、湖州等地也有不少當(dāng)?shù)剡�頗受歡迎的高端餐廳（其人均達(dá)到了500-2000元區(qū)間）。隨著商業(yè)綜合體的完備，一些如懷石料理、精致西/法餐、星級(jí)酒樓在三四線城市也較為常見(jiàn)。
總體而言，三四線城市的消費(fèi)力和消費(fèi)需求確實(shí)起來(lái)了，對(duì)于大多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，此時(shí)進(jìn)入下沉市場(chǎng)火候已足。
在筷玩思維看來(lái)，下沉市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在近期之所以能夠擺上臺(tái)面，還有一個(gè)重大的相關(guān)因素，那就是以消費(fèi)思維來(lái)說(shuō)，一線越來(lái)越不重要，又或者可以說(shuō)是一線和三四線的距離感正被消除。
舉個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的例子，小米手機(jī)在沒(méi)有線下門(mén)店的時(shí)候，廣東的用戶(hù)下單和黑龍江的用戶(hù)下單其實(shí)沒(méi)有任何區(qū)別，反正都是給一樣的錢(qián)，如果非要說(shuō)區(qū)別，那就是物流配送的區(qū)別罷了，當(dāng)然，現(xiàn)在物流的單價(jià)已經(jīng)很便宜了，所以物流的區(qū)別就不需要納入硬成本的考量了（特別是在高利潤(rùn)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)利潤(rùn)的產(chǎn)品大多更是用了優(yōu)質(zhì)的速遞）。
再看實(shí)體餐飲行業(yè)，過(guò)去一談開(kāi)家高端餐飲店，或者如果以米其林餐廳的標(biāo)準(zhǔn)入局，早些年這些高級(jí)玩家基本都把目光投向了一二線城市，但近些年有不少高級(jí)餐飲往三四線城市下沉，一是三四線城市的消費(fèi)力和消費(fèi)眼界起來(lái)了；二是商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)的基建已逐步完善且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)供需兩端也已成熟。
此外還不可忽略一二線城市的租金更貴且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，而比起其它行業(yè)，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為直觀，門(mén)店與門(mén)店之間的博弈不僅有刀刀見(jiàn)血的肉搏更有兵不血刃的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
在一二線城市，小品牌的活力是要弱些，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，一些諸如隔壁排隊(duì)N個(gè)小時(shí)而自己門(mén)頭冷清的案例比比皆是。多數(shù)聰明人認(rèn)為，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)面前，最好的應(yīng)對(duì)方式就是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
再看2020年海底撈上半年披露虧損近10億元的資訊，有評(píng)論指出，海底撈營(yíng)收“放緩”和開(kāi)店速度/開(kāi)店實(shí)際有關(guān)，以一線城市來(lái)看，海底撈同一城市的門(mén)店與門(mén)店之間還存在分流的情況（門(mén)店過(guò)于密集，就發(fā)生了同一品牌的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)）。對(duì)于發(fā)展已久的大品牌們來(lái)說(shuō)，一二線城市就那么幾個(gè)，擴(kuò)充下去終會(huì)到頭，而從2019年來(lái)看，海底撈也在往三四線城市布局了。
對(duì)于其它餐飲小兵來(lái)說(shuō)，有了海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲大佬前去下沉市場(chǎng)探路，這到底是好事還是壞事呢？
一二線和三四線是兩個(gè)不同的場(chǎng)域，如何打好下沉市場(chǎng)這張牌是關(guān)鍵
很多創(chuàng)業(yè)者一說(shuō)去下沉市場(chǎng)的小城市開(kāi)店，基本都會(huì)用“降維打擊”這樣的詞匯，就好像自己是一個(gè)大魔王到了小地方就能隨意搶錢(qián)似的。但事實(shí)是，一旦講出這番話的人進(jìn)入了市場(chǎng)，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)降維打擊最終打的不是別人而是自己。
在下沉市場(chǎng)開(kāi)過(guò)店的人大多有這樣的體會(huì)，那就是在一線城市很有用的套路到了三四線城市就失靈了。
1)、三四線下沉市場(chǎng)與一二線城市有極大的文化差異
一線城市的主體是年輕人，但在三四線城市就未必了，主體客群的差異也必然造成市場(chǎng)樣貌的差異，這就是我們看到三四線城市的門(mén)店都很傳統(tǒng)的一大實(shí)際原因。
在營(yíng)銷(xiāo)手段上，三四線城市和一二線城市也大不相同，如果讓一線城市的年輕人發(fā)個(gè)朋友圈領(lǐng)一個(gè)水杯，他們要么水杯到手立馬刪除信息，要么就是直接拒絕，甚至還會(huì)覺(jué)得店家太low了。而只要給三四線城市的人送一個(gè)水杯，那別說(shuō)發(fā)朋友圈了，他們覺(jué)得轉(zhuǎn)發(fā)全部好友都沒(méi)問(wèn)題。
這并不是說(shuō)一個(gè)水杯多少錢(qián)的問(wèn)題，一二線的年輕人大多要評(píng)估這個(gè)動(dòng)作別人會(huì)怎么看，而三四線的人認(rèn)為“如果這確實(shí)是好消息就應(yīng)該讓更多的人知道”。
再者，一二線城市的人為了自己的選擇愿意等位N個(gè)小時(shí)，而三四線城市的人只要過(guò)了十分鐘就失去耐心了。這是一個(gè)很有趣的對(duì)比，一二線城市人們的時(shí)間更值錢(qián)(更緊迫)，但他們卻愿意為了喜歡的餐廳奉獻(xiàn)時(shí)間，而三四線城市人們的時(shí)間看似更加悠閑，沒(méi)有996，也沒(méi)有007，但他們的消費(fèi)觀則認(rèn)為去哪吃都是吃。
從消費(fèi)的態(tài)度也可見(jiàn)一二線城市和三四線城市思維的差異，如一二線城市的餐飲不講究好吃，即使味道平平但環(huán)境不錯(cuò)也值得打卡，一二線的年輕人認(rèn)為一次合適的餐飲消費(fèi)還在于展現(xiàn)自己的品味與消費(fèi)觀。
相比之下，三四線的年輕人拍個(gè)好看的照片發(fā)朋友圈，他的朋友們會(huì)說(shuō)，“別裝了，你啥樣，啥品味，我們比你更加清楚”。三四線的人們對(duì)于餐飲的態(tài)度很直觀，就是好不好吃、貴不貴、講究不講究以及還有哪個(gè)朋友來(lái)過(guò)(一二線講究的是哪個(gè)明星來(lái)過(guò))。
我們可以看出，三四線城市是熟人圈、家族親戚圈。一二線城市是陌生社交圈，所以微信里面有幾百上千個(gè)只見(jiàn)過(guò)一面或者從沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的點(diǎn)贊之交只在一二線城市的社交圈才能成立。
那么，這就意味著：下沉市場(chǎng)并不是一個(gè)很low的市場(chǎng)，而是一個(gè)有著特殊結(jié)構(gòu)的新交易市場(chǎng)。
2)、下沉市場(chǎng)并不存在“low”這一回事兒
一提起下沉市場(chǎng)就說(shuō)low，這是不合適的。
有個(gè)老板拿了一批在一二線城市賣(mài)的很火的純色文化衫去小城市擺攤，結(jié)果賣(mài)不動(dòng)，談及失敗的原因，他認(rèn)為三四線的人太low了、欣賞不來(lái)高雅的東西。但實(shí)際只是氛圍的不同，三四線的人認(rèn)為文化衫太過(guò)于素了，沒(méi)有活力。
在某四線城市，有位老板在餐館開(kāi)業(yè)的時(shí)候請(qǐng)了一幫黃牛來(lái)排隊(duì)，結(jié)果有黃牛的時(shí)候真顧客不愿意來(lái)消費(fèi)，而黃牛走開(kāi)的時(shí)候倒是有一些顧客進(jìn)來(lái)了。玩過(guò)下沉市場(chǎng)的人基本明白，在三四線城市開(kāi)業(yè)的時(shí)候請(qǐng)一幫人敲鑼打鼓比起狂發(fā)優(yōu)惠券更有效。
那么，敲鑼打鼓到底low不low呢？我們細(xì)究就能發(fā)現(xiàn)，在三四線城市，敲鑼打鼓通知事情是一種常規(guī)文化，文化只有接受度的高低，它并沒(méi)有l(wèi)ow不low這一回事兒。比如說(shuō)美國(guó)人愛(ài)吃漢堡，我們對(duì)于吃漢堡這個(gè)動(dòng)作只會(huì)談接受還是不接受，而幾乎少有人會(huì)說(shuō)“美國(guó)人吃漢堡，好low啊”。
在三四線城市開(kāi)過(guò)店就能洞悉這個(gè)道理：實(shí)用比高雅更重要。一二線城市的人喜歡發(fā)朋友圈打卡，這在三四線的年輕人看來(lái)，“這才是太low了”，沒(méi)錯(cuò)，發(fā)朋友圈打卡可能確實(shí)low，但發(fā)朋友圈這一low的做法對(duì)于一二線城市的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)卻是很實(shí)用的。
由此看，在一二線城市也存在這樣的底層邏輯：不存在low不low，實(shí)用比高雅更重要。
餐飲人在三四線城市開(kāi)店的時(shí)候，可千萬(wàn)別想著用什么高雅的玩法來(lái)教育下沉市場(chǎng)，也別想著某個(gè)動(dòng)作low不low，而應(yīng)該去看當(dāng)?shù)氐娜讼矚g什么，在當(dāng)?shù)啬膫�(gè)動(dòng)作更實(shí)用，這樣出來(lái)的方案才是真正的好方案。
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