在智能互聯(lián)網(wǎng)時代，最重要的是流量和數(shù)據(jù)，借此勾勒出用戶畫像，根據(jù)其所需，精準(zhǔn)匹配商品和服務(wù)，再通過多元化運營形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，各大電商平臺走的就是這一路徑。
而11.11，6.18，以及各家獨有的“黑色星期五”，在掀起購物狂歡的同時，也引發(fā)諸多有關(guān)消費升級、商家思維、數(shù)字轉(zhuǎn)型以及平臺價值的話題與思考。
誰能夠有超前意識，為商戶與用戶牽線搭橋，讓其在其中發(fā)現(xiàn)新生意、獲得新增長，找到新戰(zhàn)場，誰就將成為下一個引領(lǐng)者。
今年受疫情影響，許多企業(yè)將增長押注第四季度，眼下，10.1黃金周即將來臨，隨后的11.11相比往年，勢必會更加萬眾矚目。
究竟哪家企業(yè)會脫穎而出，電商的格局是否會重新洗牌，在狂熱背后，也一定會給予中國商界新的冷靜洞察和深刻影響。
一、傳統(tǒng)電商內(nèi)容化是大勢所趨
傳統(tǒng)電商的經(jīng)營邏輯是人找貨，用戶通過搜索尋找想要的商品，重點關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，對于店鋪信息并不在意，在這種情況下，商家很難構(gòu)筑起自己的私域流量。
但內(nèi)容電商由短視頻、直播帶貨切入，銷售的結(jié)束，意味著下一次銷售的開始。只要內(nèi)容源源不斷，與用戶的連接就不會停歇，流量變現(xiàn)也就不會停止。
流量增量逐漸放緩后，傳統(tǒng)電商對用戶的獲取成本愈發(fā)高漲，而以分發(fā)內(nèi)容為載體的商家，減少了“貨找人”的環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了相關(guān)營銷費用。
同時，傳統(tǒng)電商對用戶注意力的爭奪也同樣受到了來自短視頻、直播的沖擊；此外，在用戶側(cè)，移動購物行業(yè)迎來了新的核心群體，90后+00后合計占比超四成。
新時代的年輕人屬于樂享一族，純粹的購物流程早已難以滿足他們追求娛樂化、社交化的生活方式，相比逛電商，90后、00后們更喜歡聊天互動、看視頻、聽音樂，顯然，內(nèi)容電商更能契合他們的新需求。
時至今日，內(nèi)容電商的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段。
2016年被視為內(nèi)容電商的元年，標(biāo)志性事件是當(dāng)年1月，“什么值得買”成功融資1億元人民幣，4個月后，“一條”又上線了自己的電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年營收即突破2億元，這一切都使得內(nèi)容電商成為那年的風(fēng)口。
之后，以淘寶、京東代表的電商內(nèi)容化，李佳琦、薇婭乘上了這股東風(fēng)，順勢而起，整個直播間便是純粹的貨找人、強(qiáng)轉(zhuǎn)化風(fēng)格。
第三階段則為內(nèi)容平臺的電商化。
2018年5月，抖音允許用戶直接進(jìn)入個人店鋪購買商品，內(nèi)容與電商相輔相成，完成了和諧統(tǒng)一；快手小程序“魔筷”上線；微信內(nèi)測公眾號直播……
相比電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺的電商化，更易與用戶建立起天然聯(lián)系。以抖音為例，最火夫妻檔“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，一晚帶貨輕松過千萬。
在電商1.0和2.0時代，內(nèi)容信息要做到極簡，就要定位精準(zhǔn)。但電商3.0時代的短視頻、直播等內(nèi)容是富饒信息，只有賦予其溫度，才能通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售。
于是，內(nèi)容帶貨成為另外一個平行世界里的現(xiàn)實。
自6月以來，TST品牌商張庭保持著每月一場的頻率，在抖音準(zhǔn)時開播，每場直播時長5-7小時，最高一場直播帶貨高達(dá)2.56億元。
張庭是有內(nèi)容、有貨還有供應(yīng)鏈的主播，如此最易聚集到有相近標(biāo)簽的用戶，并迅速人以群分，再輔以電商本身的物以類聚，傳播效果立竿見影。
而此時的抖音，正處于春秋戰(zhàn)國時期，群雄逐鹿、百家爭鳴，即使有貨或者供應(yīng)鏈但沒有內(nèi)容的公司，照樣可以尋到短視頻和直播領(lǐng)域的KOC（關(guān)鍵意見消費者），將他們變成分銷商。
在“用戶-內(nèi)容-商品-服務(wù)”的鏈路中，借助抖音號，沉淀粉絲價值；通過抖店，讓物美價廉的商品經(jīng)由好內(nèi)容與目標(biāo)用戶對接，再輔以好的履約與售后服務(wù)，達(dá)人幫扶，營銷、大促活動以及“巨量引擎”廣告業(yè)務(wù)加速，最終大力提升經(jīng)營效率。
商業(yè)模式的獨特，也同時造就了內(nèi)容電商的另類操作。
在抖音直播間粉絲貢獻(xiàn)占比中，商品點擊數(shù)為71%，購物車點擊數(shù)為66%，看播數(shù)為50%，為回饋粉絲的厚愛，在11.11抖音寵粉節(jié)期間，平臺會對優(yōu)惠券功能進(jìn)行升級，發(fā)放只有粉絲才可領(lǐng)取的促銷優(yōu)惠。如此一來，會有更多潛在用戶快速轉(zhuǎn)化為粉絲用戶，從而進(jìn)一步提升直播間成單轉(zhuǎn)化率。
二、內(nèi)容電商中的重心永遠(yuǎn)在內(nèi)容
內(nèi)容電商，關(guān)鍵在內(nèi)容。
目前，為什么鮮有品牌能在B站出圈，很大程度是源于B站對其社群文化的保護(hù)，因此，對于想入駐B站的品牌而言，首要任務(wù)是先融入B站的原住民群體。
小紅書雖已坐穩(wěn)購物分享社區(qū)的頭把交椅，但UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)的發(fā)展模式?jīng)Q定了，“種草”雖好，但卻容易為他人做嫁衣。
而作為如今內(nèi)容電商兩大頭部平臺的抖音和快手，前者早期用戶是來自一二線城市的年輕人，后者則深耕下沉市場，這就決定了兩者的調(diào)性和氣質(zhì)幾無交集。
從業(yè)務(wù)層面來論，快手偏社區(qū)運營，更傾向于內(nèi)容創(chuàng)作者，并在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)時，每一個策略都有基尼系數(shù)的約束性考核，避免生產(chǎn)者之間“貧富差距”過大。
而抖音偏社交媒體，更多側(cè)重內(nèi)容消費者，為確保足夠的精品覆蓋率，“內(nèi)容適用期”一般高達(dá)90天。
簡而言之，高質(zhì)量的內(nèi)容，是抖音的活力源泉。
因此，在抖音，即使帶有營銷傾向，只要視頻足夠精良，用戶還是會心甘情愿地走進(jìn)直播間。
但這并不意味著交易會順理成章地進(jìn)行，是否能促成轉(zhuǎn)化，還要看直播內(nèi)容。
以抖音服裝類直播間為例，主播首先要與所售衣服調(diào)性相符，要真心喜歡所推薦的服飾，這就決定了他（她）必須是行家里手，還要提前做好功課，在日積月累中，形成自己的鮮明風(fēng)格。
經(jīng)過兩年的沉淀，抖音成功打造出人貨場的價值體系：“人”體現(xiàn)在超級流量上，抖音的日活用戶超6億，其中，一半用戶是19-35歲的人群；“貨”則在數(shù)據(jù)加持下，使得選品的科學(xué)化進(jìn)一步增強(qiáng)，繼而實現(xiàn)爆款商品的溢價力；“場”則依托站內(nèi)多元達(dá)人生態(tài)，實現(xiàn)多場景的環(huán)節(jié)展示。
龐大的用戶規(guī)模、高增長潛力的用戶結(jié)構(gòu)，決定了抖音是任何一個商家都不可忽視的新生意陣地、不可錯失的新增長機(jī)遇。
好內(nèi)容加速用戶發(fā)現(xiàn)物美價廉的商品，伴隨電商能力的不斷完善，快速幫助用戶拔草，這也再次印證了，抖音“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可及”的使命。
除了上文提到的“粉絲券”，11.11抖音寵粉節(jié)商家大會還公布了升級“購物車”的功能，在活動期間，將支持各類跨店滿減，每滿100元減10元，上不封頂。讓“購物車”真正成為一個愿望清單，用戶加入種草的商品，一鍵下單。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 雙十一
