02
“一對一”和“一對多”
技術(shù)直接架構(gòu)了新的商業(yè)模式，但所有的維度一定都是建立在人和關(guān)系的基礎(chǔ)上的。因此我們可以說，什么樣的關(guān)系會帶來什么樣的商業(yè)模式、什么樣的玩法。
明白這個后，我們再來重新審視私域流量，可以從兩個維度展開：
我們一個人拿五六部手機或者一個團隊每個人拿三四部手機做運營，這叫狹義的私域流量。
狹義的私域流量的團隊上限正常情況下是每年流水八九千萬元，最高能到兩億元。但是，如果你能發(fā)動足夠多的人，那結(jié)果就不一樣了，我們剛剛講過，狹義的私域流量五六年前就有了，也就是微商，當(dāng)時最高一家微商公司靠著公域投放+私域轉(zhuǎn)化的套路，一年流水100億元。
但狹義的私域流量還是存在問題。一對一在運營效率上很難大規(guī)模商業(yè)化，因此需要用各種系統(tǒng)切入來提升。
你和私域流量做得特別好的企業(yè)交流，會發(fā)現(xiàn)其中幾家特別有意思，他們一開口就會講他們五六年前就做私域流量了，但是“私域流量”這個詞近兩年才被行業(yè)聽到，前年去年這個詞才開始稍微爆火，今年又剛好碰上新冠肺炎疫情加速了這個名詞的擴張。為啥你是5、6年前？起點都與別人不一樣。
其實，他們那時在切入微商。只是很快發(fā)現(xiàn)了問題，因為企業(yè)對品牌、對價格、服務(wù)、運營，包括會員管理等等，都有自己的要求，和純粹的微商還是不太一樣，就必然要升級到了廣義層面，依靠各種系統(tǒng)和工具協(xié)助自己。
可以說，企業(yè)這時再去讓員工單個拿著手機去做私域流量一定是不靠譜的，一定要靠系統(tǒng)本身。
相應(yīng)的，原先的一對一也要升級為一對多。一對一就是QQ、微信這些工具；一對多是直播、廣播、微博這些工具。
只是，大問題是：啥是一對一，啥是一對多？這和私域流量有什么關(guān)系？
上圖的數(shù)據(jù)來自2019年底騰訊廣告發(fā)布的一份白皮書，白皮書顯示，82%的用戶在進入渠道之前就已經(jīng)被親朋好友同事影響，做好了購買決策；77%的用戶在購買的前后會主動裂變；19%的用戶會忠誠復(fù)購。
如果大家看過《社交紅利》，應(yīng)該清楚里面有講到2013、2014年時，社交電商數(shù)據(jù)是“兩低一高”：低分享、低互動、高轉(zhuǎn)化。具體來說，用戶不愛分享，當(dāng)時的分享率幾乎可以忽略不計，買東西的用戶也不愛互動，但轉(zhuǎn)化高，一個企業(yè)分享兩個鏈接到微信或者QQ上，就會有一個鏈接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
但是我們現(xiàn)在看到，進入決策已經(jīng)做好購買準(zhǔn)備的已經(jīng)升級變成了82%；購買前主動裂變的也已經(jīng)從原來的百分之零點幾變成了77%�？梢哉f，整個社交電商私域流量已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
不過，這里邊其實還存在另一個問題。牛津大學(xué)進化人類學(xué)教授、“鄧巴數(shù)字”提出者羅賓·鄧巴，在最近出版的書籍中提到了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：今天用戶全部社交時間的60%都給了最親密的15個人，而日常發(fā)出的信息中，則有85%給了最親密的兩個人。
簡單說，用戶分享的去向發(fā)生了新的變化。
為什么要做私域流量？為什么要和用戶一對一的聊？答案就在這里。如果你沒有進入到那個最親密15個人的名單當(dāng)中，請問你怎么影響82%的決策，怎么影響77%的裂變和再次帶來19%的復(fù)購？
該怎么進入這個親密關(guān)系名單呢？那就需要回到最早的那個問題當(dāng)中——要不要做私域流量。
以后社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵一定是社群，而社群的關(guān)鍵點一定是小群，也就是“小群效應(yīng)”，因為小群的關(guān)系一定是親密關(guān)系。其實，做不做私域流量并不重要，最重要的是你如何進入到用戶認(rèn)知的那15個名單當(dāng)中去，這才是關(guān)鍵。
換句話說，私域流量不過是推動你進入到親密名單當(dāng)中的第一個特別強的工具、武器，或者成系統(tǒng)的運營打法、市場打法。
03
在“一對多”之間
模擬形成“一對一”的親密關(guān)系
那些私域流量做的好的品牌到底在做什么？
還是在廈門這次溝通，我和九牧王、超級導(dǎo)購的朋友們討論一個問題：數(shù)據(jù)看你們的私域流量效果很好，運營很好、數(shù)據(jù)很好、增長很好，那每天在做私域流量運營時，你的運營抓手是什么？所有運營的出發(fā)點是什么？
九牧王說，他們所有的運營出發(fā)點、運營手感的來源，是“關(guān)系”。
一直以來，見實對于私域流量的定義是，在一對多之間模擬形成、推進、增強一對一的親密關(guān)系。
簡單來說，一對一是我和我的一個朋友，一對多就是像今天的分享，我一個人對著大家很多人。也是企業(yè)：企業(yè)和品牌是那個“一”，幾十萬、幾百萬用戶就是那個“多”。
什么是在“一對多”之間模擬形成“一對一”的關(guān)系？就是企業(yè)通過某些策略、方法讓大家（多）覺得和我（一）是哥們、姐們，是很親密很好的關(guān)系，然后讓這種關(guān)系不斷不斷變得更強。這就需要靠私域策略制定，和私域運營來實現(xiàn)。
有人可能覺得這種關(guān)系沒有人能做到，太難了。其實早就是行業(yè)基礎(chǔ)了，不信看看周杰倫、王一博、肖戰(zhàn)、李現(xiàn)、蔡徐坤等，你會發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)做到了，他們的每一個粉絲都認(rèn)為自己和他們是家人、姐妹，是“男朋友”等等等等。
商業(yè)之中也可以嗎？可以。
我們聽他們說起一個例子，疫情期間絕大部分門店都關(guān)門了，但有一個位置很偏僻的門店生意卻反而不錯。怎么做到的呢？門店小，店長知道熟客都是誰，知道用戶的購買周期、購買喜好，所以他們添加熟客的微信，沒事給用戶送一杯咖啡。比如你快來買東西了，我就給你訂一杯咖啡。一杯咖啡沒多少錢，但是給用戶的感覺不一樣。
另外店長他們出去旅游回來時，也會拉一大皮箱的面膜，每一個熟客送幾片，這幫熟客非常開心，她們覺得自己雖然只是去這里買一個東西，但和店長、店員之間的關(guān)系卻搞得像閨蜜一樣。反而帶來了業(yè)績增長，因為大家愿意幫助閨蜜，幫助親近的人和品牌。
和剛才那個對話聊的一樣，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)反而也在強調(diào)關(guān)系，就是因為他們認(rèn)知到，擴散和復(fù)購、轉(zhuǎn)推薦等關(guān)鍵行為、核心業(yè)績的提升，都有賴于這個東西。
目前見實所看到的親密關(guān)系，其實有三種，背后有更縝密、更復(fù)雜的運營和邏輯，形成了一個巨大的、新的增長飛輪。為什么叫它增長飛輪？就是因為帶來的增長實在太快了。這個增長飛輪，可以說是今天微信下爆發(fā)性的新增長紅利。
因此，私域流量的本質(zhì)并不是說我們要去做私域，要每天給用戶發(fā)廣告。私域流量本質(zhì)是我們要和用戶發(fā)生“一對一”的關(guān)系，讓企業(yè)進入到用戶那15個親密關(guān)系當(dāng)中去，或者15個親密品牌當(dāng)中去，和用戶之間做更多一對一的親密往來和轉(zhuǎn)化，這樣用戶還會再愿意為我們帶來更強的復(fù)購、推薦、轉(zhuǎn)化，以及更強的其它一系列相關(guān)的數(shù)據(jù)。
能否和無數(shù)用戶締結(jié)形成不同的親密關(guān)系，能否最終實現(xiàn)一對一的個性化運營，這個才是私域背后宏大的話題。
也因此，見實一直有一個小判斷，認(rèn)為這會開啟一個新的黃金十年，私域會是這個大浪潮中第一個呈現(xiàn)、第一朵浪花。
來源：見實
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