前幾天，我們?nèi)チ艘惶藦B門，去九牧王游學(xué)，跟做私域流量成效突出的幾個(gè)公司進(jìn)行交流，收獲頗豐。
出發(fā)前，我先給其中一個(gè)打電話，想先探探路。對(duì)方告訴我，去年底制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是，計(jì)劃在今年底私域流量能帶來整個(gè)GMV流水的3%，沒想到現(xiàn)在已經(jīng)超過了10%。
在廈門時(shí)，我們也跟其他公司聊起過這個(gè)數(shù)字，都認(rèn)為私域流量的發(fā)展遠(yuǎn)比想象中進(jìn)行得快。其中一家公司說，他們觀察了旗下的經(jīng)銷商、代理商，發(fā)現(xiàn)有一片地域的經(jīng)銷商因?yàn)椴粩嗤接蛄髁窟w移，銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。
行業(yè)的變化也是一樣，疫情帶來了這么大影響，很多線下門店不得不被關(guān)閉，反倒是切入到私域流量當(dāng)中的企業(yè)業(yè)績(jī)堅(jiān)挺甚至不斷上漲。
他們說自己的感受是：沒有做私域流量的企業(yè)，所空出的市場(chǎng)份額、用戶和訂單，在朝向做了私域流量的企業(yè)遷移。
01
私域流量的玩法
廈門的調(diào)研結(jié)果，其實(shí)與見實(shí)一直做的相關(guān)研究十分吻合。
從春節(jié)到現(xiàn)在，見實(shí)和包括騰訊廣告、恩億科、友盟、YY一件、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等在內(nèi)的平臺(tái)、企業(yè)高管不斷討論這個(gè)事情，并約著一起連續(xù)撰寫了四期私域流量白皮書（見實(shí)后臺(tái)發(fā)送：白皮書，即可獲�。�。
我們看到很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到“現(xiàn)在必須數(shù)字化、私域化”。也看到現(xiàn)在公域流量向私域流量的遷移在明顯加速，而且私域流量所帶來的效果、時(shí)效，比想象中來得更好更快。
時(shí)至今日，私域流量的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為了企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
在交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)在私域流量中都關(guān)注四個(gè)方面的話題：
其一，到底該不該進(jìn)入私域流量？去年底有很多反對(duì)、質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為私域流量是曇花一現(xiàn)，但從現(xiàn)在的實(shí)際情況來看，其實(shí)整個(gè)公域都在加速向私域遷徙。
其二，到底要采用什么樣的私域策略？不同的行業(yè)、領(lǐng)域、門類，采取的私域策略是完全不一樣的。
比如，前段時(shí)間，我們寫了一篇文章叫《瑞幸咖啡的私域自救》，他們的私域策略是把用戶以地理位置信息為核心拉到企業(yè)微信群中，拉群后也不和用戶聊天，如果有人在群里聊天甚至?xí)惶叩�，但這個(gè)群每天定點(diǎn)早上、中午、下午、晚上這個(gè)四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)放一些優(yōu)惠券。
在廈門交流時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，很多公司有許多經(jīng)銷商、線下門店、代理商、渠道、促銷員，他們關(guān)心的是怎么讓旗下產(chǎn)品在所有地方同價(jià)同款；家居類平臺(tái)關(guān)注的并不是多少人轉(zhuǎn)化訂單，而是有多少人被分流到更多細(xì)分品牌當(dāng)中。
不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)，面對(duì)私域的策略都不同。
第三是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的要求。我有無數(shù)的渠道和賬號(hào)、資源、場(chǎng)景、平臺(tái)，怎么串聯(lián)起來？并和私域發(fā)生關(guān)聯(lián)？
要用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析你的用戶是誰、在哪，然后找到自己的私域運(yùn)營(yíng)策略到底該是什么。認(rèn)知用戶、了解和熟悉畫像、串聯(lián)起無數(shù)平臺(tái)（公域+私域），這會(huì)幫助我們奠定千人前面運(yùn)營(yíng)的根本。這也是私域運(yùn)營(yíng)的一個(gè)大方向。
其四，怎樣把私域流量的的效率提上去？也就是私域運(yùn)營(yíng)的持續(xù)優(yōu)化過程。
整個(gè)私域流量可以分成三大板塊：
第一，“加”。企業(yè)在無數(shù)平臺(tái)、賬號(hào)、線上和線下有很多用戶，如何將他們“加”到我的私域流量中。于是用這個(gè)字來概括。
第二，“聊”。企業(yè)要向用戶提供一對(duì)一的服務(wù)。私域流量走到最后，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，在一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的轉(zhuǎn)化率、價(jià)值效果會(huì)非常好。“聊”正好是其中非常關(guān)鍵的動(dòng)作，所以用這個(gè)字來概括。
第三，“賣”。“賣”與上邊的“聊”，背后都涉及到一些數(shù)據(jù)，比如響應(yīng)率。你有10000個(gè)微信好友，你群發(fā)一條消息，有多少人會(huì)響應(yīng)你的信息？多少回復(fù)和應(yīng)答？然后才是點(diǎn)擊率、參與率、購(gòu)買率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)推薦率。等等一系列數(shù)據(jù)，到最后就是轉(zhuǎn)化成訂單的比例。
當(dāng)然，這一系列答案的背后還涉及很多東西，而且與我們看到的浩浩湯湯的大流量趨勢(shì)有很大的關(guān)系。這些，也是剛才所說的第四個(gè)大點(diǎn)，即私域運(yùn)營(yíng)的持續(xù)優(yōu)化的重點(diǎn)所在，是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的事情。
認(rèn)識(shí)到私域流量很重要后，我們接著和騰訊廣告、有贊、友盟、YY一件、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等一系列平臺(tái)和服務(wù)商繼續(xù)梳理新的私域流量白皮書，大家將自己平臺(tái)上看到的無數(shù)案例、玩法，梳理之后，發(fā)現(xiàn)目前私域流量的玩法和模式主要分成七種：
實(shí)際上，這七種玩法主要?dú)w納在兩大核心之下：
第一類，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)四件套，分別是“小程序+直播+社群+私域流量”。這個(gè)是春節(jié)期間和微信一些部門溝通時(shí)，他們也在不斷推動(dòng)幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型線上化，通過其中案例做出的總結(jié)。疫情影響最嚴(yán)重時(shí)，大部分企業(yè)采取的最有效、轉(zhuǎn)化效果最好的應(yīng)對(duì)策略，就是這四件套，分別構(gòu)成了1、2、6、7這四種形態(tài)。
第二類，公域+私域。不論是在抖音、快手引流，還是在微信、社群引流，公域私域雙管齊下。
有一個(gè)在線教育品牌的案例給我印象很深。通常，在線教育品牌有1000-3000元的獲客成本不等，但是這個(gè)在線教育品牌通過在平臺(tái)上面投放大量廣告，將用戶導(dǎo)引到私域當(dāng)中去轉(zhuǎn)化，使它獲得的獲客成本只有之前成本的10%、20%左右，效果很好。
以上這些玩法，如果我們把視線再打開一點(diǎn)，這里面可以聊的話題很多，看到的變化很多。
比如第二類模式，公域+私域的玩法并不是新鮮，五六年前微商崛起時(shí)，就是在微信微博中大量投放廣告，然后再把用戶引到自己的個(gè)人微信上。
時(shí)至今日很多私域的玩法也大都是當(dāng)年行之有效的玩法，而且在廈門與那些企業(yè)交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們很少聊社群等玩法，反而是側(cè)重講微商城。
為什么？因?yàn)樗麄冇薪?jīng)銷商、代理商、員工、促銷員，還有一些分銷機(jī)制，這些機(jī)制用來分別用戶，然后完成不一樣的貢獻(xiàn)，以做好分賬，微商城在里面扮演的角色會(huì)很重要。當(dāng)這些模式繼續(xù)往下走時(shí)，微商城能夠把整體機(jī)制梳理得、演進(jìn)得比想象中更快。
第一類模式帶來的啟發(fā)會(huì)更大。如去年搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人討論出了一種新的玩法，就是“小程序+直播+社群+私域流量+時(shí)間+LBS”，這個(gè)見實(shí)做了很重度的梳理。LBS就是基于地理位置的服務(wù)，比如以門店為核心，進(jìn)行一公里范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)；時(shí)間包含兩種，第一種是按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)來，早、中、晚群發(fā)是第一種，第二種是限期/臨期。
理解臨期這種角度的“時(shí)間”很簡(jiǎn)單，可以回顧一個(gè)朋友圈：之前看一個(gè)朋友發(fā)朋友圈，上海有一位老阿姨去逛盒馬生鮮，今天很多的超市尤其是生鮮超市，他們的食品生鮮等其實(shí)都有24小時(shí)的時(shí)間限制，所以臨近保質(zhì)期時(shí)，商品要被快速扔掉。
這位阿姨去的時(shí)候，正好看到他們把臨期的產(chǎn)品撤下來，準(zhǔn)備丟棄。這位老阿姨認(rèn)為盒馬生鮮這是在浪費(fèi)，并表示你要么打折賣，要么就讓我拿走，給錢也沒問題，扔掉就太浪費(fèi)了。
老阿姨這這種想法，也正是瑞幸咖啡正在討論的玩法。瑞幸是食品公司，部分糕點(diǎn)就有保質(zhì)期，如果這些食品在晚上10點(diǎn)到期，是不是可以在5點(diǎn)鐘開始打折？
很多人都覺得這種做法很好，比如臨期比原來便宜，我可以迅速下樓把它買走。這時(shí)地理位置信息就變得更加近、更加重要。這是時(shí)間的另一種運(yùn)用。
私域流量中最關(guān)鍵一點(diǎn)就是一對(duì)一的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)、一對(duì)一的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，時(shí)間的運(yùn)用一定要在系統(tǒng)的幫助下得到最大化，在系統(tǒng)幫助下，價(jià)值和效果會(huì)完全不一樣。“小程序+直播+社群+私域流量+時(shí)間+LBS”這種玩法，會(huì)不會(huì)演進(jìn)出其它的創(chuàng)業(yè)模式、商業(yè)模型呢？
一定有，比如上海有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們通過小程序做直播并和大量商超合作，以商超為核心，范圍覆蓋周圍一兩千米，他們沒有快遞，用戶下單后直接去商超取貨就行，由于賣的水果、生鮮品相特別好，而且特別便宜，用戶反響相當(dāng)不錯(cuò)。
總的來說，這七種玩法組合其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要搞清楚他們的關(guān)系就很好用；其次，這些玩法的演進(jìn)比我們想象中要快；現(xiàn)在，還有更多的模式和組合也在孕育出現(xiàn)，甚至就在這幾天，見實(shí)在杭州還看到了一個(gè)新的組合變化，也在激發(fā)很大的想象空間，讓人恨不得現(xiàn)在就趕緊投資進(jìn)去。第三，構(gòu)建在這些玩法上的新商業(yè)模式、新商業(yè)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展也比想象中發(fā)展要快。
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