“二選一”在我國的電商行業(yè)之所以會一直持續(xù)存在，也證明了這是一個最直接而有效的競爭手段，相比組織變革、科技探索、模式創(chuàng)新，不需要花費太大人力和財力的“二選一”更為簡單粗暴。
“由于習慣了任意支配壟斷的市場地位，并且在第一次使用‘二選一’取得成效后，形成了運營‘慣性’，想不出別的簡單高效的競爭手段和方法。所以一而再、再而三地進行‘二選一’。”百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥提到。
但是身在其中的人似乎并沒有這種意識。
阿里集團市場公關委員會主席王帥曾在微博回應稱：二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。
法律執(zhí)行上的缺失，也是“二選一”屢禁不止的原因。在法律上，根據(jù)2019年已施行的《電子商務法》明確規(guī)定，“電子商務平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件。”
“法律實際上是有根據(jù)的，但是證據(jù)的獲取難度很大，因為它涉及到技術層面，涉及到商家層面，商家不想得罪渠道，也不想得罪零售商，所以很多商家也不會站出來作證，人證物證的缺失也是重要原因。”莊帥告訴連線Insight。
對此，陳東升也告訴連線Insight，唯品會通常是以電話、發(fā)信息的方式通知，但是盡管很嚴厲，卻也并沒有發(fā)公告，在嘗試上架期間，也沒有對流量進行限制。這也造成了取證困難。
這也讓很多平臺鉆了空隙，拼多多“百億補貼”項目負責人宗輝曾表示，二選一是電商行業(yè)長期存在的毒瘤，“短時間內(nèi)集中發(fā)動‘二選一’，是部分電商平臺犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的KPI。”
在意大利導演德·西卡的電影《偷自行車的人》中，一段荒誕的故事是，貧窮的主人公賴以謀生的自行車被偷，在尋找偷車人的艱難過程中，一念之下，最后選擇了成為一名偷車人。
荒誕的故事在商業(yè)世界中上演，相比通過自身努力去獲得地位，行使霸權是最便捷的手段。于是，在聲討霸權的過程中，有人會選擇成為新的霸權。
而今日身陷“二選一”爭議的唯品會，昔日也曾是對“二選一”行為的聲討者。
此前，京東起訴天貓“二選一”，索賠10億元之時，唯品會和拼多多也在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。三大電商平臺京東、拼多多、唯品會聯(lián)手，就“二選一”問題在司法層面上聲討天貓。
“二選一”屢禁不止的情況下，沒有平臺會一直甘愿處于被動，他們厭惡霸權，卻又在競爭中成為了新的“惡龍”。
3
三敗俱傷的游戲
二選一爭奪的究竟是什么?
在陳東升看來則是貨源，“唯品會收取的傭金很高，30%的傭金在行業(yè)內(nèi)應該是數(shù)一數(shù)二了。這會導致我們在唯品會上的售價會高于愛庫存，同一個品牌同一個東西，價格不一樣，這可能是唯品會擔心的。” 畢竟，品牌是吸引消費者選擇電商平臺購買的一個重要因素。
在電商的“人、貨、場”邏輯中，有了貨源優(yōu)勢，吸引更多的用戶，“人和場”的優(yōu)勢也自然會體現(xiàn)出來。
二選一的原因，還有對競爭對手增長的遏制，并在短時間內(nèi)增加自身平臺的利潤。看起來似乎是一勞永逸的“大招”，但是掀起二選一大戰(zhàn)的平臺，真的得到了它想要的嗎?
陳東升也曾思考過這個問題，在他看來，這是一個三敗俱傷的游戲，看似是唯品會對愛庫存的制約，無形中卻也殺敵一千，自損八百。
“我們在唯品會的銷售額目標今年定在1.2億，如果有愛庫存，我們可以足額備貨，我可以提前把1.2億的貨全部做出來。有些銷售不好的款或者需要直銷的款，愛庫存可以幫我們清掉這些貨。現(xiàn)在愛庫存沒有了，唯品會那邊原來原定的量，我只能縮減到9000萬左右，不敢提前備貨出來，因為沒有人接盤了。”他告訴連線Insight。
這導致的結果是，陳東升不僅失去了愛庫存的銷售額，還會導致在唯品會的銷售業(yè)績下降，“沒有這么大的備貨，怎么可能會賣出這么多營業(yè)額?”
很多平臺想要通過“二選一”來達到一家獨大，但結果可能并沒有那么理想。實際上，在“二選一”之后，新的競爭者仍會出現(xiàn)，被牽制的一方也并沒有因此就落后，曾經(jīng)在上升期被“二選一”的拼多多、京東就是佐證。
“二選一”對市場的破壞和傷害是不可忽視的。
莊帥告訴連線Insight，在社會層面，如果擁有市場支配地位和擁有先進技術就可以做二選一的話，“那每個行業(yè)都可以做，音樂也能做二選一，電影也可以二選一。如果都這樣競爭，那這個社會只要有一點市場支配地位的，比競爭對手強的企業(yè)都可以去實施二選一，對整個經(jīng)濟的良性競爭，就會造成非常大的影響。”
馬化騰曾坦言，3Q大戰(zhàn)讓騰訊進行了反思，并走向開放。
在3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰寫過一封內(nèi)部信，“如果沒有對手的發(fā)難，我們可能不會有這么多的痛苦，不會有這么多的反思，未來某一天，當我們走上一個新的高度的時候，我們要感謝今天的對手給予我們的磨礪。”
這個反思，對如今的商戰(zhàn)，依然是一種警醒。
來源：連線Insight 劉璐明
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