此外，報告統(tǒng)計了各大品牌旗下商品被抖音加入購物車推廣的數(shù)據(jù)。在抖音平臺擁有的帶貨賬號數(shù)最多的三個品牌是：完美日記、花西子、小奧汀。其中，完美日記的帶貨賬號數(shù)多達1744個，帶貨視頻數(shù)達5656個，是花西子的2倍之多，成為美妝品牌中名副其實的“營銷大戶”。
有意思的是，在以上榜單中，幾乎很少看到外國美妝品牌，其中一個很重要的原因是，國產(chǎn)美妝以低價走量，更是有很多美妝品牌打著大牌“平替”作為一個宣傳點，在KOL的加持下成功帶貨。據(jù)報告統(tǒng)計，有80%以上的消費者每次在直播帶貨中的平均花費不會超過500元。
2019年以來，國產(chǎn)美妝品牌增長強勁，甚至成為全球美妝行業(yè)的重要增長力。借助社交媒體營銷的與電商渠道的深度融合，國產(chǎn)美妝品牌很好地利用了直播帶貨的優(yōu)勢，打造了一個又一個“爆款”，無論是銷量還是熱度都得到了提升。
以花西子舉例。2019年，花西子深度綁定李佳琦，3月份到11月期間，花西子在李佳琦直播間進行了4次直播，尤其是“雙十一”活動，從預(yù)售到11月11日，花西子貫穿李佳琦的直播全過程。首次參加“雙十一”活動，花西子銷售額成功破億，成為國貨美妝中名副其實的黑馬。
此外，傳統(tǒng)化妝品銷售采用線下二級分銷，多重的銷售層級，導(dǎo)致產(chǎn)品加價倍率較高（通常在10倍左右）。直播帶貨模式下，主播參與產(chǎn)業(yè)鏈分成，雖然品牌方毛利率受到了一定影響，但相對傳統(tǒng)線下二級經(jīng)銷仍有價格優(yōu)勢，這也是直播帶貨受到品牌方追捧的重要原因。
MCN機構(gòu)套路多
一場直播帶貨中，最重要的三個基本要素為：品牌方、主播、平臺。而MCN機構(gòu)就是銜接這三方的橋梁。
隨著直播的爆發(fā)，MCN機構(gòu)也頻現(xiàn)亂象。甚至采用巨額服務(wù)費+傭金的直播帶貨方式，針對有一定資金實力的品牌商家，設(shè)計了一套完整的“收割”方案。
首先是數(shù)據(jù)造假。衡量一個主播合作費用的高低，主要是由其“數(shù)據(jù)”來決定的，“粉絲數(shù)” “觀看量” “銷售量” “轉(zhuǎn)換率”等指標是決定每位主播價格的核心指標。如果主播數(shù)據(jù)達不到標準，MCN機構(gòu)又想賺錢，那就需要出動第三方合作伙伴——數(shù)據(jù)維護（刷量）商。因此，我們會發(fā)現(xiàn)在很多主攻電商帶貨的直播間，都有一個特點——數(shù)據(jù)極高，動輒點贊幾千萬，觀看人數(shù)從幾十萬到幾百萬不等。
其次，簽訂所謂的“保證固定銷售額”的合同。例如，某MCN機構(gòu)和商家合作帶貨，商家需要付10萬元的服務(wù)費，合同上會注明，以ROI為1（ROI：指投資回報率，ROI=（總收入-固定成本）/固定成本。當ROI大于1就是盈利的，等于1就是贏虧持平，小于1就是虧本的）的形式賣貨，MCN承諾保證10萬的銷售額，并收取20%的傭金，否則不收傭金且全額退款10萬元。這份合同看似非常公平，但是很可惜，很多MCN的流量都是假的，根本賣不動貨，所以當晚直播的時候，MCN會找來自己的數(shù)據(jù)維護商，直接在直播間拍下10萬元的貨，保證完成合同上的銷量，2萬的傭金就賺到了，然后MCN再將5萬元的貨退給商家。退回去一半，MCN又可以賺5萬，剩下5萬塊的貨，以降價的方式，通過社群團購、社群分銷、二手貨的方式賣掉，這樣至少又能回本2萬塊。
綜合來看，商家想要賣貨10萬元，實際賣貨5萬元，同時有了自己心中認為的不小的曝光量，退貨情況還算滿意，算是達到“品效合一”的目標了。而MCN一共賺了5萬的服務(wù)費，2萬的傭金，2萬倒賣貨物的錢，即使減去1萬的成本，仍然盈利8萬塊。
總之，一場直播下來，主播的坑位費要給，傭金要給，還要留意MCN的套路。而為了保證價格優(yōu)勢的同時，給足網(wǎng)紅盈利空間，減少自身虧損或?qū)崿F(xiàn)盈利，品牌往往只能是降低產(chǎn)品質(zhì)量。
這也直接影響了消費者參與直播帶貨的體驗。報告顯示，涉嫌虛假、夸大宣傳，導(dǎo)致外觀/型號/參數(shù)與商品描述不符是普通消費者在購買主播推薦商品時遇到過的最多問題，資深消費者遇到的最多的問題則是產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量的問題。
六成以上消費者看好直播帶貨發(fā)展前景
59%的普通消費者和72%的資深消費者都看好直播帶貨的前景，認為直播帶貨能多樣化滿足需求，未來發(fā)展前途很好。
普通消費者認為，當前疫情下，直播帶貨是一種新潮的購物方式，刺激消費，很有發(fā)展未來；資深消費者認為，直播賣貨是當前最新穎的方式，也是最快捷而且利潤最大的行業(yè)，美妝行業(yè)直播更直觀，尤其彩妝效果更明顯，如果產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，售后更好的話，前景會不錯。
自淘寶2016年上線直播功能以來，很多人都不看好，稱之為“曇花一現(xiàn)”，必定會消亡。但沒有曇花可以開四年，如今，直播帶貨正在改變大眾的消費體驗。
注：本報告選取了來自全國28個省份的不同年齡段的317個普通消費者樣本，以及來自全國22個省份的145個資深消費者樣本。通過問卷調(diào)查的方式，針對消費者購物行為、習(xí)慣、購物體驗等方面進行量化的調(diào)研。
來源：青眼 summer
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