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據(jù)悉，微信目前已在進行“群直播”灰度測試，群主以及群友可在微信群內(nèi)發(fā)起直播，這一新功能迅速吸引了人們的廣泛關注。微信的深入布局也意味著，直播帶貨市場將進入下半場的角逐。
近期，由青眼情報（企業(yè)版）發(fā)布的《直播帶貨風靡下的美妝行業(yè)市場洞察》（下稱報告）顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達到3150億元，較2018年的1150億元增長174%。得益于平臺端對直播的持續(xù)加碼以及產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播習慣逐步養(yǎng)成，電商直播GMV（Gross Merchandise Volume，多用于電商行業(yè)，指網(wǎng)站成交金額，即拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分）高速增長，預計到2020年，國內(nèi)直播帶貨市場規(guī)模將達到9000億。
報告顯示，普通消費者傾向于觀看服飾及食品類的直播帶貨，僅有15%左右的普通消費者選擇了觀看化妝品類的直播帶貨，而資深消費者則表現(xiàn)出了對于化妝品直播帶貨的濃厚興趣，近50%的資深消費者更傾向于觀看化妝品類的直播帶貨。
產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，市場規(guī)模將達9000億
2019年，“口紅一哥”李佳琦火“出圈”，先后參加了《快樂大本營》、《吐槽大會》等大型火爆綜藝，頻頻在大眾視線中“刷臉”，商業(yè)價值不斷攀升。而直播帶貨改變的不僅是網(wǎng)絡主播的命運，同時也直接催生了直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。
在直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游主要為MCN機構、主播以及平臺渠道，下游為消費者。品牌商提供直播的產(chǎn)品，向MCN機構或主播進行商業(yè)投放，MCN機構提供旗下主播，主播通過輸出內(nèi)容并通過電商直播平臺直接面向消費者，完成帶貨。
在此過程中，出現(xiàn)了以電商平臺為基礎的直播帶貨和以社交平臺（短視頻平臺）為基礎的直播帶貨。兩種平臺的直播帶貨的模式不同，同時由于發(fā)展時間的長短，導致兩種平臺直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤分成比例的差異。
以淘寶為代表的電商直播發(fā)展較為成熟。產(chǎn)業(yè)鏈上游以品牌商為主，中游以自播商家為主、達人主播為輔，下游為消費者。帶貨模式分為三種：商家自播，這種模式主要是店鋪導購等內(nèi)部人員直播帶貨；達人主播多與MCN機構合作，通過MCN機構對接品牌商帶貨;達人主播直接對接品牌商帶貨，并參與銷售分成。
以快手為代表的社交平臺電商處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈上游為品牌商、工廠及產(chǎn)業(yè)基地，中游為主播、MCN機構，下游為消費者。在產(chǎn)業(yè)鏈中，快手完成前端導流、展示場景等環(huán)節(jié)，下單、支付、物流等主要由外部電商平臺負責。帶貨模式分為兩種：快手電商頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機構，傾向于直接對接上游；部分頭部帶貨主播及多數(shù)腰部帶貨主播與MCN合作或由MCN機構孵化，由MCN機構提供相應服務（網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容輸出、推廣營銷、供應鏈/品牌管理）。
報告顯示，淘寶/天貓是88%的普通消費者直播購物的首選平臺，資深消費者中有60%會選擇淘寶/天貓，53%會選擇抖音。
此外，淘寶會對商家成交金額進行分成（如GMV的20%），阿里媽媽（阿里旗下營銷平臺）、淘寶直播、MCN機構則按1：2：7的比例對該分成進行分配，最后MCN機構與主播再進行二次分成�？焓质召M同樣以分成為主，對快手小店、魔筷星選成交收取GMV的5%，對淘寶、有贊、拼多多、蘇寧等成交的商家收取GMV的10%，MCN機構與網(wǎng)紅收取30%左右，商家分成比例在60%左右。
國產(chǎn)品牌自運營能力強
通過直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈我們可以發(fā)現(xiàn)，MCN機構和主播是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，起著連接品牌方供給端和消費者需求端的作用。MCN機構需要為品牌方的產(chǎn)品對接合適的主播，和主播一起完成品牌方的定制化內(nèi)容輸出，幫助品牌方獲得直接收益。因此，主播的熱度和帶貨能力將直接影響品牌方的選擇和投入份額。
譬如，2019年7月，李佳琦為珀萊雅泡泡SPA面膜帶貨，引發(fā)熱度與關注，這款面膜成為2019年7月淘寶/天貓全網(wǎng)護膚品品類銷量第一，成功打造爆款，并助力主品牌7月天貓旗艦店高速增長，熱度一路維持到9月。
除了邀請頭部主播帶貨，品牌方也會和大量的KOL進行合作，以便覆蓋消費者的各個觸媒場景，形成深度觸達和刺激。報告統(tǒng)計了時間段內(nèi)（2020.06.09-2020.07.11），在抖音平臺美妝類目下直播帶貨總銷量最高的TOP10，其中colorkey珂拉琪空氣唇釉、花西子空氣蜜粉、歐億姿洗臉巾排在前三。而直播帶貨熱度最高的三款產(chǎn)品分別是花西子蠶絲蜜粉餅、高姿身體乳、完美日記天鵝絨絲絨唇釉。
除去MCN機構和網(wǎng)紅主播/KOL參加的直播帶貨外，品牌方也會在平臺進行自直播。根據(jù)淘指數(shù)，報告統(tǒng)計了在淘寶平臺中，美妝/個護領域商家主播的自播綜合效果最好，自運營能力最強的品牌店鋪top10，其中排名前3的均來自國產(chǎn)品牌店鋪，分別是花西子旗艦店、Perfect Diary旗艦店、自然堂旗艦店。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 直播帶貨 |
