至少目前來(lái)說(shuō)，抖音在無(wú)法和淘寶形成切割。頭部主播的來(lái)源淘寶的商品占據(jù)了重要份額。抖音其閉環(huán)商業(yè)能力尚未完全形成，這帶來(lái)的問(wèn)題是，平臺(tái)治理不夠明確，無(wú)論是商家還是主播都會(huì)面臨規(guī)則困惑。
即使第三方鏈接被限制之后，淘寶天貓的頭部品牌也和抖音之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，抖音達(dá)人未來(lái)會(huì)面臨增長(zhǎng)天花板。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，退貨入口都找不到，談何電商。
以快手為例，快手的私域流量分發(fā)策略的確帶來(lái)了不錯(cuò)的用戶互動(dòng)，卻在品牌、商業(yè)、治理層面，還有諸多提升空間。
快手目前以老鐵帶貨為主，的確對(duì)中小商家、草根商家相對(duì)友好，這在半年內(nèi)帶來(lái)了1000億GMV。然而這也為其爭(zhēng)取品牌商家?guī)?lái)了一定的障礙。
快手的確也意識(shí)到了專業(yè)度和商業(yè)能力的重要性，于是引入京東彌補(bǔ)短板，但目前雙方在用戶層、貨品層的匹配度上較低，還有待磨合。
平臺(tái)治理則是快手目前面臨的另一個(gè)問(wèn)題。辛巴、散打哥兩大家族壟斷了快手大部分流量和GMV。
數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族的GMV能占到快手電商GMV近四分之一，而從兩方各自公布的GMV目標(biāo)來(lái)看，這一比例未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步增加�？焓謱�(duì)于兩大家族控制力持續(xù)減弱，甚至多次出現(xiàn)封殺、叫板事件。
兩大平臺(tái)目前在商業(yè)能力上最大的短板則是在缺乏售后保障。
目前的抖音自建小店目前不夠完善，找不到退貨入口，售后保障體系也非常初級(jí)�？焓中〉曜陨淼纳唐焚|(zhì)量普遍較低，售后保障非常不完善，同樣沒(méi)有退貨入口。
可以說(shuō)，目前直播的專業(yè)度，兩大平臺(tái)依舊有待補(bǔ)足。
03專業(yè)構(gòu)建
直播帶貨作為零售電商的一種，它還是逃不過(guò)零售業(yè)的商業(yè)邏輯——維持成本、效率、體驗(yàn)的平衡——這恰恰是阿里目前最大的優(yōu)勢(shì)。
阿里多年平臺(tái)治理已經(jīng)為品牌商家構(gòu)建起了一個(gè)正常的循環(huán)，它在直播賽道當(dāng)下的專業(yè)和商業(yè)能力在直播帶貨下半場(chǎng)正在形成更大優(yōu)勢(shì)。
淘寶直播是長(zhǎng)在淘寶上的直播，天然有把直播技術(shù)與商業(yè)體系結(jié)合的能力。
它所誕生的目的是幫助商家構(gòu)建起品牌、用戶、商業(yè)能力，降低流量和交易成本。從2019年以來(lái)，淘寶觀看直播的用戶日均占比就在不斷上升。
阿里在當(dāng)下直播電商賽道真正的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠打通供應(yīng)端、電商平臺(tái)端、直播平臺(tái)端乃至MCN/主播乃至消費(fèi)者等各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，讓各個(gè)平臺(tái)都能維持動(dòng)態(tài)平衡。
相比來(lái)看，目前直播帶貨賽道最健康的平臺(tái)還是淘寶直播，其整體的商業(yè)能力、主播生態(tài)、技術(shù)能力的構(gòu)建上是最完善的——淘寶直播目前在各個(gè)直播平臺(tái)之中是最專業(yè)的。
從市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，2019年淘寶直播的年成交超過(guò)2000億，根據(jù)國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)的測(cè)算，淘寶直播占了整個(gè)直播電商市場(chǎng)的近六成。同時(shí)淘寶直播成交增速也已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度超過(guò)100%。淘寶直播有直播帶貨領(lǐng)域最大、增速最快的市場(chǎng)。
從商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，淘寶直播能實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%的商品打開率和進(jìn)店率，這是其它任何形式都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)背靠淘寶近9億用戶，整體的商業(yè)價(jià)值正在不斷釋放。
從主播生態(tài)來(lái)說(shuō)，淘寶直播不僅有大眾熟知的頭部主播薇婭、李佳琦，還形成了一大批中長(zhǎng)尾主播，同時(shí)還在不斷升級(jí)供應(yīng)鏈，是直播帶貨的專業(yè)標(biāo)桿。
從技術(shù)能力來(lái)說(shuō)，淘寶直播把很多近年來(lái)在店鋪里應(yīng)用的新技術(shù)都放在淘寶直播間，方便商家在很多領(lǐng)域做出創(chuàng)新。
這一系列專業(yè)手段都在抵御目前直播電商真正的核心問(wèn)題——沖動(dòng)型消費(fèi)以及退貨率高引發(fā)的“降級(jí)”商業(yè)邏輯。
由于直播容易引發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重，再加上輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費(fèi)者以“價(jià)格敏感用戶”為主，低價(jià)退貨渠道又被堵塞。它帶來(lái)了幾個(gè)問(wèn)題：
品牌商家很難建立品牌積淀，無(wú)法通過(guò)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)獲得附加值；
淘寶鏈接退貨率較高，有些品類甚至退貨率達(dá)到了30%-60%；
這其實(shí)是直播平臺(tái)鼓勵(lì)“沖動(dòng)消費(fèi)”帶來(lái)的必然現(xiàn)象。曾經(jīng)的電視購(gòu)物是最典型代表，其平均退貨率高達(dá)50%-60%。
在部分直播平臺(tái)上，這種邏輯得以重現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，剩余產(chǎn)品需要重新包裝運(yùn)輸回到倉(cāng)儲(chǔ)中心。這帶來(lái)了幾個(gè)惡果：
倉(cāng)儲(chǔ)物流成本抬高；
交易成本被抬高；
維持利潤(rùn)必須維持高毛利；
這些問(wèn)題容易造成市場(chǎng)逆信息化，品牌不會(huì)思考長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，而是走向低價(jià)“收割式”商業(yè)邏輯——一旦走向“收割式”商業(yè)邏輯，平臺(tái)治理往往會(huì)形成惡性循環(huán)。
這也是其他平臺(tái)和阿里之間的核心差距。
來(lái)源：深幾度 吳俊宇
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