任何風口都要面臨“回歸均值”的考驗。過往10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一輪又一輪風口早已證明了這個鐵律。乘坐在風口上的行業(yè)沉沉浮浮，受到經(jīng)濟周期、政府調(diào)節(jié)逆周期、企業(yè)盈利周期的影響。風口來時行業(yè)一地雞毛，風口過后往往才是行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打形成良性循環(huán)之時。
直播帶貨“降溫”在下半年成了非常明顯的態(tài)勢。
今年下半年開始，抖音就在傳遞“直播電商下半場”的概念，在經(jīng)歷頭部主播GMV大幅下滑97%的劇烈動蕩后，主動發(fā)力彌補商業(yè)能力。
長于電商能力的淘寶直播，則在強化“專業(yè)直播”概念。淘寶直播發(fā)布的宣傳片中，四個專業(yè)主播連番出鏡，強調(diào)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及平臺治理生態(tài)的構(gòu)建。
直播本身是典型的流量手段和營銷媒介。但用在商業(yè)模型中，它的本質(zhì)就變成了電商。它的價值在于降低銷售成本，提高用戶覆蓋。
然而，流量手段和營銷媒介的使用是有限度的，帶貨的目的不可能只是為了GMV增長，真正健康的直播電商往往要權(quán)衡多方利益：
平臺長期穩(wěn)定治理；
品牌的積淀與構(gòu)建
商家的可持續(xù)發(fā)展；
用戶口碑和習慣的養(yǎng)成；
健康的直播電商往往會形成“平臺、品牌、商家、用戶”的正向正向循環(huán)，不健康的直播電商往往會形成低價“收割式”的惡性循環(huán)。
01風口降溫
任何風口都要面臨“回歸均值”的考驗。過往10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一輪又一輪風口早已證明了這個鐵律。
乘坐在風口上的行業(yè)沉沉浮浮，受到經(jīng)濟周期、政府調(diào)節(jié)逆周期、企業(yè)盈利周期的影響。風口來時行業(yè)一地雞毛，風口過后往往才是行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打形成良性循環(huán)之時。
直播帶貨賽道也是如此。今年上半年的炒作之后，正在逐漸回歸均值和常態(tài)。
直播電商的風口究竟是如何吹起來的？我們可以從宏觀環(huán)境、平臺競爭兩個維度去思考這個問題。
2018-2019年，直播電商就在悄然醞釀。當時國內(nèi)線上商家獲客成本持續(xù)走高。
拼多多在此情況下迅速崛起，抖音、快手積淀了大量流量卻未變現(xiàn)，也開始嘗試直播帶貨。在這一大趨勢下，我們可以看到2018年左右國內(nèi)商家線上獲客成本開始進入一輪下滑周期。
2020年上半年，直播帶貨被推上高潮——這是新冠疫情影響，快手掀起K3戰(zhàn)役與抖音雙雄爭霸，淘寶、拼多多戰(zhàn)略博弈進入新階段的結(jié)果。
1、新冠疫情影響下，門店停業(yè)，產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)業(yè)鏈面臨停工困境。直播電商幾乎成了唯一的出貨路徑，再加上決策層都在倡導各地帶貨，資本、商家、明星、網(wǎng)紅一擁而入；
2、年初快手K3戰(zhàn)役后，與抖音競爭進入白熱化。雙方都試圖講出新故事，跑出新模式，以此在資本面前獲得青睞，雙方在直播賽道的加碼甚至起到了相互拉抬的作用；
3、抖音快手為代表的短視頻、直播平臺大幅侵占用戶時長。阿里系從去年開始繼續(xù)強化電商社區(qū)化，以此留住用戶、增強黏性、提高轉(zhuǎn)化，這也是阿里多年的內(nèi)容策略；
4、阿里需要壓制拼多多為代表的新型社交電商平臺。直播帶貨可以開辟社交電商的新賽道，降低流量成本，以此揚長避短，避開競爭對手鋒芒，把握住在電商行業(yè)主導權(quán)；
風口往往需要資本維持，也需要巨頭戰(zhàn)爭意志支撐。然而2020年的宏觀環(huán)境已經(jīng)不太允許類似滴滴快的、摩拜ofo時代的長期低效投入。這注定了直播風口無法維系太久。
對字節(jié)和快手而言，如果不能從直播帶貨中快速盈利，那么直播帶貨會成為拖累主業(yè)的雞肋。
阿里對直播帶貨的態(tài)度更多是防御性的，投入直播的目的在于獲取低價流量，將直播吸納為商業(yè)體系的一個組件。
從直播帶貨自身發(fā)展邏輯以及行業(yè)幾大參與者的現(xiàn)狀去看，它注定了會回歸均值。
尤其是羅永浩直播帶貨GMV在4月以來遍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，一系列明星、名人直播遭遇翻車。直播帶貨從神壇走下，逐漸被客觀理性認識——直播帶貨這輪風口又是如何降溫的？
1、隨著疫情影響在下半年逐漸減緩。線下門店恢復營業(yè)，企業(yè)復工復產(chǎn)正常運轉(zhuǎn)，在產(chǎn)業(yè)逐步恢復正軌的情況下，全民帶貨熱潮也隨之降溫。
2、當下美股、港股環(huán)境動蕩，字節(jié)、快手上市不確定性變大。靠資本短跑滾數(shù)據(jù)的策略失效。到底給誰講故事、講什么故事變得模糊，市場在這種不確定下更注重長效實際增長。
3、企業(yè)盈利周期往往“勸退”商家、用戶。隨著品牌商家涌入，平臺在流量變現(xiàn)壓力下提高抽成紅線，流量成本也因競價被抬高，商品價格逐漸回歸正常，平臺吸引力隨之下降。
所以你可以看到，直播帶貨發(fā)展到下半年似乎遇冷了。
隨著玩家涌入，流量成本攀升，各大商家又陷入斥巨資買流量怪圈。直播電商原有的粗放流量邏輯不再誘人，紅利逐漸消失。
直播帶貨短期內(nèi)確實可以通過“主播+流量+補貼”的方式刺激用戶沖動消費，以此帶來GMV短期巨幅增長。但長期去看，這種粗放式增長的GMV質(zhì)量值得懷疑。
過去直播平臺所主導的帶貨其實只是在重演前幾年共享出行、O2O戰(zhàn)場的“風口”式玩法——資本入場、補貼先行，通過刺激式的手段培育用戶習慣、商家習慣，養(yǎng)出產(chǎn)業(yè)鏈。
不可否認，這的確是一種有效路徑，但是短期刺激顯然不是健康的玩法。在平臺補貼下滑，非忠用戶退場后，平臺終究會“回歸均值”。
02能力補足
很多第一次看直播的人會認為：這不就是流量變現(xiàn)？
但事實上，經(jīng)歷了半年的爆發(fā)后，大多數(shù)試水者都明白了一個道理——直播帶貨的本質(zhì)，還是電商。
對一個真正打算長期經(jīng)營的品牌商家而言，它到底需要哪些來自直播電商平臺哪些維度的支撐？
品牌層面：可以持續(xù)保持口碑，積淀品牌資產(chǎn)；
用戶層面：可以長效用戶互動，形成用戶粘度；
商業(yè)層面：平臺可以提供解決物流、服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施；
治理層面：良好而有序的商業(yè)規(guī)則，明晰的制度安排；
所以我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶直播是以品牌和品類為核心的流量分發(fā)邏輯。前者注重商家沉淀品牌和用戶，后者則是通過用戶需求去匹配商品。
然而，從這四個層面去審視現(xiàn)在各個直播平臺會發(fā)現(xiàn)，新興平臺往往需要補足相關(guān)能力——尤其是平臺治理，這個阿里系通過和商家多年磨合才逐漸捋順的問題——事實上，這也目前直播電商各平臺所面臨難度最大的問題；
以抖音為例，在品牌層面上，抖音有非常明確的測量標準，然而在用戶、商業(yè)和治理層面，抖音尚處于補課階段。
抖音獲取流量的最重要方式是視頻內(nèi)容，用戶使用抖音的最強心智也是來看短視頻內(nèi)容�；诖�，抖音形成了長期穩(wěn)定的變現(xiàn)模式：內(nèi)容供給、獲取流量、售賣流量、廣告變現(xiàn)。這一主營業(yè)務(wù)模式鏈路短、變現(xiàn)穩(wěn)定、成本較低。
對品牌商家而言，抖音注重公域流量的統(tǒng)一分發(fā)的分發(fā)體系天然適應(yīng)原先的內(nèi)容供給，卻不適應(yīng)商家的自身的新客獲取以及用戶運營。
抖音目前與淘寶處于競合狀態(tài)，采取了自建與聯(lián)盟兩手抓的策略。今年8月底，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規(guī)模整體超過去年。
這輪合作競合意明顯——一方面雙方保持著曖昧關(guān)系，另一方面卻在簽約前傳出“分家”風波。
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