|
拼多多自詡迪士尼+Costco，是小游戲提高黏性的踐行者，但這種方式是否適合所有的用戶，值得商榷，尤其是拼多多仍然希望吸引高凈值用戶。
對這部分用戶，拼多多曾在去年618期間推出了簡單粗暴的“百億補貼”，一年多過去，轉化效率如何？
結果是，的確“真香”過，但不一定長久。
“百億補貼”橫空出世的那個季度，拼多多的年人均消費從1257元上漲到了1467元，凈增210元，同比則上漲了92.4%。
此后，得益于拼多多的長期補貼戰(zhàn)略，年人均消費仍然保持在75%的同比增速上。但無非是撒錢，誰都能做，到2019年底，聚劃算同樣讓“百億補貼”常態(tài)化，用戶在拼多多上花錢的速度應聲下跌，增速變?yōu)?2.7%。
這個季度，年人均消費金額，只比上個季度多了15塊錢，同比增長創(chuàng)下新低，只有27%。
這意味著，一旦拼多多的百億補貼開始縮水或者其他平臺有更好的福利，拼多多很難留住這些用戶。
而從拼多多的營銷費用占比來看，這個季度已經低至73%，想要證明自己的商業(yè)邏輯成立，未來百億補貼大概率會越補越少，到時候那些拉來的新用戶，那些在百億補貼之外跟拼多多格格不入的用戶，如何真正的留在這里是一個不小的挑戰(zhàn)。
“低價心智”的枷鎖
百億補貼無法持續(xù)，就留不住用戶，持續(xù)下去則尷尬了與品牌之間的關系。
與特斯拉的口水大戰(zhàn)，是品牌情緒的一次高調爆發(fā)。而在此之前，站出來發(fā)聲明的大牌就包括海藍之謎、戴森、三只松鼠、Switch，靠著這些品牌的名氣，拼多多吸引了一批一二線用戶，卻損害了品牌的調性和利益。
從消費者端的收獲來看，拼多多碰瓷特斯拉們，是一次極為精明的操作。10萬元的費用就取得了數百倍的輿論效果。
但一個隱患在于，在拼多多最缺失的潛在頭部品牌合作者面前，反而強化了其碰瓷、低價的形象。
“低價”是拼多多向市場輸出最成功的一個心智，但伴隨低價消費的也只有那些不涉及到消費體驗的日常用品，紙巾、手機殼、垃圾袋、拖鞋，這些東西價格低，利潤也低，但卻是拼多多崛起的基本盤。
如果這一點被挑戰(zhàn)了呢？
今年3月，阿里推出淘寶特價版，最新的財報數據則顯示，這款被稱為淘寶丑弟弟的APP在不到100天的時間里就實現了4000萬的移動月活，對比之下，拼多多用了21個月的時間才達到這個程度。
雖然二者整體月活還不在一個競爭水位，但同樣證明了追求低價、性價比的用戶本沒有忠誠度可言。
對拼多多來說，更具有挑戰(zhàn)的是，淘寶特價版在供應鏈控制和與工廠的介入上或許更深。
一名在拼多多、淘寶特價版都開店了的商家告訴「電商在線」，拼多多上的銷售與價格運營仍然是強綁定的，產品的質量本身則處于次要地位，競價之外，工廠店鋪很少與平臺有溝通。在淘寶特價版，工廠的實力與產品的質量是被更嚴格要求的，運營相對更加簡單。
總結來說，在同樣強調低價的兩個平臺上，一個是靠流量賣爆，一個則是靠工廠本身的能力以及消費者的連接降低成本。短期來看，二者的邏輯難以分出優(yōu)劣，但長期以往，更好的產品總是能獲得更多青睞，這多少會把拼多多戰(zhàn)略重心在白牌和品牌之間的戰(zhàn)場來回拖拽。
而拼多多即便能守住追求低價、性價比的龐大的下沉用戶，“低價”的枷鎖下，需要解決的問題又回到了提高GMV，提高人均消費金額上，百億補貼難以長期為繼的話，這個問題則成了一個死循環(huán)。
除此之外，拼多多的軟肋還包括從日用百貨、農產品之外拓展新的品類。淘寶天貓的服飾美妝、京東的數碼家電都是立身之本和優(yōu)勢品類，拼多多賣的東西目前還處在一個很容易被取代的階段。
基礎設施的建設也很繁重，物流、支付，對供應鏈的掌控，都是拼多多的軟肋。將近7億消費者的拼多多，要長得更結實依然任重道遠。
來源：電商在線 祝穎麗 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 拼多多 |
