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制圖：程璐
ARPU對拼多多是一個重要的指標。拼多多已經(jīng)建立起用戶規(guī)模，要想提高平臺營收的想象空間，要么提升買家數(shù)量，要么提升ARPU，或者是平臺的貨幣化率。拼多多曾多次表示平臺對貨幣化率非�？酥�，提高用戶粘性和ARPU值才是重點。
拼多多CEO陳磊在財報后的電話會議中回應了有關ARPU的質疑。他認為，隨著經(jīng)濟的恢復，二季度的消費行為也逐漸恢復活躍，但是消費者在消費決策方面，還是比較謹慎，拼多多平臺上主要購買的還是日用品、快銷品和農產品。
與ARPU下降對應的是，拼多多也刻意降低了在營銷上的投入。
拼多多財務副總裁馬靖在電話會議中表示：“我們在二季度調整了市場營銷的支出，是因為我們觀察到競爭對手在電子產品開展了非常激進的補貼策略，拼多多在用戶粘性更強的日用品品類，進行了市場營銷的支出。”
第二季度的618大促，是京東、阿里每年重兵必投入的年中大促，但有意思的是，去年618正式推出“百億補貼”的拼多多，在今年的618電商狂歡里則選擇了保守策略，避免與兩大巨頭正面交鋒，而是尋找差異市場。
2020年第二季度，拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長了18.17億元，但銷售費用占營收的比重降低至73%，創(chuàng)下拼多多上市以來的最低水平。
制圖：程璐
此前，拼多多花出去的營銷費用幾乎與營收相持平，甚至某些季度的“投入”未能換回等價“收入”。例如在2019年第一季度，拼多多48.89億元的營銷費用只換回了45.45億元的營收。而阿里的這一占比始終都穩(wěn)定在10%左右。
這一變化說明，拼多多正在追求更高的花錢效率，盡量避免無謂的損耗。拼多多此前持續(xù)虧損的最重要原因，就是其市場營銷費用居高不下。減少補貼后，拼多多的造血能力也自然有所改善。
試探賺錢
拼多多2020年第二季度經(jīng)營虧損為16.4億元，非通用會計準則下凈虧損為7724萬元，創(chuàng)下上市以來新低，較去年同期的虧損4.11億元大幅收窄。
從財報上看，拼多多減少虧損主要有兩方面原因：一是提升貨幣化率的“賺錢”水平，二是降低費用的“花錢”水平。由此可見，拼多多不再盲目追求規(guī)模，而是考慮穩(wěn)健經(jīng)營。
從“賺錢”的角度看，拼多多本季的貨幣化率增加了1%，依舊維持在3%左右的低水平，未來增長空間巨大。拼多多2020年第二季度的毛利潤為95.31億元，毛利率達到78%，比一季度的72%提升了6個百分點，增長幅度更明顯。
制圖：程璐
拼多多選擇用“0傭金”和“0平臺服務費”的方式，擴大商家整體數(shù)量，再收取廣告營銷費用。二季度是電商行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，加上國內經(jīng)濟在疫情后的穩(wěn)步復蘇，商家的廣告需求迅速恢復。
拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在電話會議中表示：“二季度商家在廣告方面的活動明顯增多，以消耗庫存，而廣告需求的顯著增加，就會表現(xiàn)為營收轉化率的增加。”有分析認為，拼多多自我造血能力逐步增加，單季盈利指日可待。
從“花錢”的角度看，在第二季度增長表現(xiàn)不再激進的背景下，拼多多開始有意控制費用支出。2020年第二季度，拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長25%。不過，銷售費用占營收比已大幅下降至73%，是上市以來的最低水平。
本季度，拼多多的研發(fā)費用攀升至16.62億元，同比增長107%，占營收比重為13.6%，費用主要用于人才、算法、系統(tǒng)等領域。拼多多表示將持續(xù)深入探索，通過新模式、新技術的應用與落地，推動農業(yè)、制造業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。
不過，拼多多第二季度的防守策略可能并非“常態(tài)”，而是為了避開年中大促的激烈競爭，拼多多高管在財報后的電話會議中，再三強調公司不關注盈利能力，將繼續(xù)補貼以提高用戶粘性。
“從二季度的財報中可以看出，公司業(yè)務模式的彈性較大，短期內實現(xiàn)盈利的可能性也是存在的，但是我們認為不應將短期盈利置于長期價值之上。為了進一步提高用戶參與度，未來幾個季度，公司還將繼續(xù)提高在營銷方面投入，增強品牌知名度和用戶信任，投在有機會的領域。”馬靖表示。
農產品是拼多多強調的戰(zhàn)略投資方向，這也是消費頻次較高的優(yōu)勢品類。零售業(yè)專家鮑躍忠向《中國企業(yè)家》表示，第二季度，拼多多整體的供應鏈構建能力在快速提升，特別是在特色農產品方面的布局也亮點頗多，這為其未來的發(fā)展奠定了重要基礎。
拼多多官方表示，百億補貼不但會持續(xù)，而且還會擴大補貼品類與商品數(shù)量。從現(xiàn)金儲備來看，拼多多也有這個底氣，目前拼多多持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物與短期投資合計490億元，相比2019年底的411億元增加了79億元，現(xiàn)金儲備充足。
從618大促采取防守策略，降低營銷費用，到增加“賺錢”能力，進而導致拼多多本季度虧損降低，ARPU、GMV增長放緩，可以說是拼多多戰(zhàn)略調整帶來的連鎖反應。如何破解ARPU值過低、占領客單價更高的核心消費品類，都是接下來拼多多要解決的問題。
“年輕”的拼多多還在跑馬圈地，用虧損換取規(guī)模，直到拼多多的用戶數(shù)量繼續(xù)無限逼近阿里，才將是真正的血戰(zhàn)時刻。未來電商“三國殺”之爭只會越來越激烈。
來源：中國企業(yè)家 記者 程璐 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 拼多多 |
