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“許多網(wǎng)紅一開(kāi)始其實(shí)自己都不知道怎么回事就紅了，或許剛好趕上了某個(gè)熱點(diǎn)或迎合了某種趨勢(shì)”，某業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者在接受一鳴網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)， “但是他們?nèi)狈σ环N后續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，所以即便一下子脫穎而出，但很快就泯然眾人。”
在上海的一位MCN機(jī)構(gòu)的高管則認(rèn)為抖音存在階段性的內(nèi)容傾向和流量扶持，由于創(chuàng)作者一旦稍有小成就容易形成路徑依賴(lài)，難以走出舒適圈，比如代古拉K，也許一開(kāi)始大家對(duì)歌舞唱跳有興趣，抖音方面也給予流量?jī)A斜，讓這類(lèi)創(chuàng)作者獲得更高頻的曝光，但隨著時(shí)間流逝，用戶(hù)對(duì)于這類(lèi)短視頻的敏感度下降，刺激閾值不斷提高，即通常意義上的審美疲勞。
為了盤(pán)活流量，抖音只能用新的形式來(lái)撬動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，從去年年初的抖音改版可見(jiàn)一斑。去年4月，抖音宣布全面開(kāi)放用戶(hù)1分鐘視頻權(quán)限，并推出“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)普通用戶(hù)以更豐富的方式來(lái)記錄生活和進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
在此之前，新用戶(hù)只能拍攝15秒短視頻，還要粉絲達(dá)到一千人才能開(kāi)通1分鐘的視頻。但是 用戶(hù)粘性下滑，內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，使得抖音不得不加快變革腳步。而且時(shí)長(zhǎng)的提高也有助于提高用戶(hù)粘性，畢竟抖音此前主要側(cè)重在收割用戶(hù)的碎片化時(shí)間。
然而短視頻加碼vlog的公司越來(lái)越多，百度好看、微博、B站等平臺(tái)，都虎視眈眈。其后，直播帶貨又突然崛起，李佳琦和薇婭兩大頭部助力淘寶重新聚焦，成為風(fēng)頭無(wú)兩的熱門(mén)話(huà)題。而快手也攜辛有志不遑多讓?zhuān)餐懈钪辈チ髁康牡案狻?/p>
抓不住直播難爭(zhēng)雄
一直以來(lái)，直播電商都是抖音的短板，而廣告業(yè)務(wù)才是其命脈。 基于算法推薦，流量集中分發(fā)的特點(diǎn)，抖音上面廣告導(dǎo)流效果較強(qiáng)，不過(guò)這一模式下用戶(hù)粘性不強(qiáng)，私域流量難以獲得并聚集，導(dǎo)致依靠社區(qū)自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。
心急火燎的抖音眼見(jiàn)著阿里和快手笑傲直播帶貨江湖，碰巧與“打工還債”的老羅一拍即合。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，羅永浩首次直播持續(xù)3小時(shí)17分，累計(jì)4892.2萬(wàn)人觀看，其中有58.8萬(wàn)人送禮，共收獲3632.7萬(wàn)音浪，上架23個(gè)商品，支付交易總額超1.1億元。
首秀的好成績(jī)讓抖音頗為振奮，業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為抖音因此有了和淘寶、快手一較高下的實(shí)力。但是出道即巔峰，從4月1日至今三個(gè)多月共14場(chǎng)直播，老羅直播間的數(shù)據(jù)一路下滑，銷(xiāo)售額相比首場(chǎng)跌去80%之多。
出乎抖音料想的是，老羅并沒(méi)有成為媲美李佳琦、薇婭的帶貨王，根據(jù)WeMedia發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單數(shù)據(jù)，薇婭、辛巴、李佳琦依然是前三的排位，但羅永浩卻排在了47名。
如今，抖音的第一代網(wǎng)紅，不是隕落就是抓不住直播帶貨的風(fēng)口，寂寂無(wú)名。而抖音本身，除了廣告業(yè)務(wù)，其他商業(yè)價(jià)值尚看不到更多的可持續(xù)性。直播電商雖然趨勢(shì)明朗，但這對(duì)于抖音及抖音網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，都很難改寫(xiě)短命的宿命。
另一方面，揭示了電商的核心仍在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控，而至今我們都沒(méi)有看到抖音在這些地方的優(yōu)勢(shì)。所以一旦流量枯竭，又拿不出可持續(xù)性和多元化發(fā)展的思路，抖音在于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中只能處于守勢(shì)。
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