你在馬路上如果攔住一個(gè)姑娘問(wèn)她哪家公司的吹風(fēng)機(jī)最好，相信十有八九得到的答案就會(huì)是戴森，作為席卷全球的網(wǎng)紅家電巨頭，戴森用它價(jià)格高昂卻著實(shí)好用的吸塵器、電吹風(fēng)成功地征服了全世界眾多女性消費(fèi)者的心。
然而，最近戴森這位英國(guó)首富卻是水逆不已，一方面，花巨資造車(chē)造的鎩羽而歸，虧損不已，另一方面，卻受到黑天鵝沖擊，全球裁員九百人，戴森這是到底怎么了？
一、時(shí)運(yùn)不濟(jì)的戴森
近日，隨著疫情持續(xù)在全球蔓延，人們的消費(fèi)習(xí)慣正經(jīng)受潛移默化的改變，而這將進(jìn)一步作用于就業(yè)市場(chǎng)。
戴森公司發(fā)言人最近在一份電子郵件聲明中表示，該公司將在全球14000個(gè)工作崗位中裁員900人，其中大部分是零售和客戶服務(wù)人員。其中，英國(guó)是其裁員的重頭。聲明稱(chēng)，其英國(guó)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的4000名員工中，將被裁員約600人，占到裁員總數(shù)的三分之二。不過(guò)另外10000名非英國(guó)雇員中，只有3%的人會(huì)受影響。
戴森的一位發(fā)言人稱(chēng)：“新冠病毒危機(jī)加速了消費(fèi)者行為的變化，因此需要改變我們與客戶接觸以及銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品的方式”，并表示公司在盡可能的情況下避免強(qiáng)制裁員，另外在新冠疫情大流行期間，該公司沒(méi)有讓任何員工無(wú)薪休假，也沒(méi)有動(dòng)用任何公共資金來(lái)支持世界任何地方的工作。
2017年9月，戴森宣布進(jìn)軍電動(dòng)汽車(chē)制造領(lǐng)域，并啟動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)，計(jì)劃投資25億英鎊。2018年，戴森曾宣布要在新加坡建設(shè)一座工廠來(lái)生產(chǎn)電動(dòng)SUV，被認(rèn)為是一家極具實(shí)力的“特斯拉挑戰(zhàn)者”。
當(dāng)年在給全體員工的一封信中，詹姆斯·戴森曾透露：已經(jīng)開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)將戴森公司的頂級(jí)工程師與汽車(chē)行業(yè)的優(yōu)秀人才相結(jié)合。該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)400名成員，“我們正在積極招募人才。我致力于在這項(xiàng)工作上投資220億美元。”
但去年，該公司表示，盡管在英國(guó)的工程師團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一款“神奇的電動(dòng)汽車(chē)”，但它不會(huì)生產(chǎn)銷(xiāo)售，主要原因是這款電動(dòng)車(chē)“在商業(yè)上不可行”。
在全世界，戴森公司以優(yōu)秀創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計(jì)聞名。詹姆斯·戴森之前對(duì)媒體介紹了團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的電動(dòng)SUV，其中推出了多種創(chuàng)新技術(shù)，車(chē)身外觀也頗為精美，然而戴森測(cè)算出的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格在市場(chǎng)上并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，在浪費(fèi)了6億美元投資之后，該公司遺憾關(guān)閉了電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目。
據(jù)悉，這款電動(dòng)車(chē)一次充電可以續(xù)航960公里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了目前豪華電動(dòng)車(chē)的水平。在動(dòng)力性能上，這款車(chē)加速到百公里時(shí)速只需要4.8秒鐘。
又裁員又兵敗造車(chē)，戴森這到底是怎么回事？網(wǎng)紅戴森為啥突然火不起來(lái)了？
二、戴森到底怎么了？
其實(shí)，說(shuō)實(shí)在作為英國(guó)首富的戴森爵士可謂是一代傳奇，此前，戴森因其產(chǎn)品外觀、性能、品牌差異度等優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者的廣泛青睞，已經(jīng)賺得盆滿缽滿。僅去年一年，戴森創(chuàng)始人James Dyson的個(gè)人凈資產(chǎn)就增加了36億英鎊，達(dá)到162億英鎊，這還是在5億英鎊電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目失敗的情況下。分析人士稱(chēng)，這足以讓每位英國(guó)員工都成為百萬(wàn)富翁之余，Dyson自己還能留有30億英鎊的財(cái)富。
只是戴森的問(wèn)題我們卻不得不承認(rèn)，那么，戴森怎么了？從戴森兵敗的這些案例我們能夠?qū)W到什么？
首先，戴森的成功證明了高價(jià)同樣能成網(wǎng)紅爆品。之前我們就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，戴森是一代網(wǎng)紅傳奇，我們專(zhuān)門(mén)用過(guò)一篇文章來(lái)分析戴森的玩法，在這篇名為《被中國(guó)人買(mǎi)成首富的英國(guó)人，年賺百億戴森到底如何顛覆中國(guó)商業(yè)？》文章中我們?cè)?jīng)明確的分析過(guò)，戴森之所以能夠在世界各國(guó)都取得巨大的成功，這是因?yàn)榇魃ㄟ^(guò)多年對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的觀察找準(zhǔn)了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，在這樣的情況下，戴森通過(guò)大量的科學(xué)家研究和市場(chǎng)分析，設(shè)計(jì)出了好看好用但是很貴的產(chǎn)品，然而由于產(chǎn)品的性能實(shí)在太好了，從而讓其具備了巨大的產(chǎn)品勢(shì)能，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速形成巨大的沖擊力，讓大量的消費(fèi)者可以快速愛(ài)上戴森。再加上戴森掌握了極簡(jiǎn)主義的用戶設(shè)計(jì)理念，這幫助戴森可以有效地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，所以戴森才能夠取得成功。
其次，戴森造車(chē)失敗我們到底該怎么看？其實(shí)，戴森造車(chē)失敗完全不讓人意外，我們看到新能源汽車(chē)其實(shí)和其他很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是完全不同的東西，與互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)模式截然相反，新能源汽車(chē)是一個(gè)重資產(chǎn)的模式，需要大量的資金進(jìn)行投入研發(fā)，所以造車(chē)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，我們看到當(dāng)前成功的造車(chē)企業(yè)要么是本來(lái)就是汽車(chē)巨頭只是將驅(qū)動(dòng)方式改變一下，其他幾乎都不要變，比如說(shuō)豐田、寶馬，中國(guó)的比亞迪等等，要么就是特斯拉一樣孤注一擲去造車(chē)的公司。所以，對(duì)于戴森來(lái)說(shuō)，其作為一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司來(lái)說(shuō)，其本身擅長(zhǎng)的就是家用小家電而不是汽車(chē)這種高精尖的產(chǎn)品，所以戴森實(shí)際上是缺乏造車(chē)基因的，強(qiáng)行造車(chē)不是不行而是需要事倍功半，所以這也是為什么一開(kāi)頭戴森宣布造車(chē)的時(shí)候各種質(zhì)疑的聲音甚囂塵上。
然而，從毅然放棄造車(chē)這件事來(lái)看，戴森爵士實(shí)際上不是一個(gè)拘泥于面子的人，一旦發(fā)現(xiàn)自己做了一件自己不擅長(zhǎng)的事情，戴森的選擇并不是硬耗下去，而是果斷止損，即使損失了6億美元，但是卻美元強(qiáng)撐下去，以至于讓損失進(jìn)一步擴(kuò)大，畢竟對(duì)于戴森這樣的富豪來(lái)說(shuō)，6億美元雖說(shuō)不少，但也遠(yuǎn)不止于傷筋動(dòng)骨的地步。
第三，果斷裁員其實(shí)也是戴森的玩法。作為一個(gè)英國(guó)人，我們有充分的理由明白為什么戴森會(huì)大力發(fā)展線下銷(xiāo)售體系，畢竟在保守的英國(guó)，線下銷(xiāo)售遠(yuǎn)比線上銷(xiāo)售的市場(chǎng)發(fā)展更好，這就是為什么戴森會(huì)選擇大規(guī)模發(fā)展線下銷(xiāo)售體系的重要原因。但是，正如戴森所說(shuō)，這次突如其來(lái)的病毒實(shí)際上徹底改變了世界的零售體系，原先在很多歐洲國(guó)家盛行的線下零售市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣被居家令等要求強(qiáng)制改變，線上銷(xiāo)售成為了主流，在這樣的情況下其實(shí)戴森還是用了自己及時(shí)止損的做法，不惜一切代價(jià)，全面進(jìn)行裁員，用這樣的做法讓戴森避免損失進(jìn)一步擴(kuò)大，為自己轉(zhuǎn)型線上奠定基礎(chǔ)。
其實(shí)，我們仔細(xì)分析戴森的一系列玩法的時(shí)候，就能夠發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是順境戴森是網(wǎng)紅的時(shí)候，還是逆境戴森面臨挫折的時(shí)候，戴森不糾結(jié)的特性非常明顯，做的不好立刻下線，或者立刻裁員，然后果斷驅(qū)動(dòng)企業(yè)止損。在這個(gè)世界上并沒(méi)有永遠(yuǎn)不敗的將軍，但是只要能夠?qū)W會(huì)及時(shí)止損，那么就可以真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)的不斷適應(yīng)與發(fā)展，戴森的玩法你看懂了嗎？
來(lái)源: 江瀚視野觀察
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