“直播不是萬金油，也不會是我們未來發(fā)展的主要渠道。”汕頭某女裝服飾品牌負責人陳琳回首近4個月的“直播生涯”說。
“4個月直播營收60萬，但成本支出卻大于營收，小老板做直播要慎重。”這是陳琳的總結(jié)。
另一方面，“直播賣貨就是營銷3.0時代，是一定要去做的。”這是上市公司良品鋪子的回答。
2020年已過半，上半年受疫情影響，線下生意難做，更多企業(yè)開始跟隨潮流、試水線上直播，將其作為原有營銷體系的一種開拓。
隨著“試水”深入，各企業(yè)對直播也有了屬于自己的一套認知。有的中小企業(yè)把直播賣貨定位為“清庫存、回籠資金”，有的上市公司則把直播營銷，定位為一種綜合性的能將“品、效、銷”三合一的品牌與營銷方式。
刺猬公社在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，無論市場對直播帶貨認知如何，理性正在回歸。
“紅人新經(jīng)濟第一股”——IMS天下秀的董事長李檬曾表示：“直播帶貨不是企業(yè)的救命稻草，它只是能夠幫助企業(yè)把更多好的產(chǎn)品，透過好的數(shù)據(jù)高效率地匹配給紅人介質(zhì)，但是不能從根本上改變企業(yè)的命運。所以，企業(yè)應(yīng)該客觀理性地看待直播帶貨。”
中小老板嘆：直播渠道成本跑過了線下渠道
陳琳20多歲，大學畢業(yè)不久就從父親手上接過生意。從3月開始，陳琳所在的服裝公司開始和廣東的一些MCN機構(gòu)合作帶貨。
一陣操作下來，公司直播營收60多萬，但都是“清倉虧本播”，加上前前后后為直播投入的20多萬，整體算下來并未實現(xiàn)盈利，甚至直播營銷的成本超過了原有的線下營銷渠道。
作為中小企業(yè)老板的陳琳，構(gòu)建了對直播賣貨的“初步認知”：潮流要跟、但對自己而言，目的是為了清庫存、收攏資金，是線下渠道的配合。
陳琳所在的公司主做30至50歲中年女性的服飾，依靠開發(fā)的4個品牌，通過線下經(jīng)銷批發(fā)模式，以粵東為主市場，一年的營業(yè)額可達三千萬。
以前，陳琳一家也想過開發(fā)線上，比如開網(wǎng)店，做直播，但線下的批發(fā)生意做順了，走一批貨都兩三千件，陳琳的父輩不太能瞧得上線上幾十位數(shù)的零售。
而把陳琳帶入這場“直播世界”的是今年突發(fā)的疫情，線下生意難以展開，只好線上求生。
陳琳在短短幾天內(nèi)下定決心，開淘寶店、做直播、與MCN打交道。盡管有心理準備，但這潭水遠比她想象中要深。
首先，陳琳就花了不少功夫去找合適自己的MCN和主播。這是因為陳琳主做30至50歲中年女性的服飾，而抖音、淘寶等平臺流行的基本都是從20歲到35歲的款式。雖然陳琳身邊不乏有朋友做MCN，但要找到跟自己產(chǎn)品相適配的MCN與主播并不容易。
找到后，終于開始“直播賣貨第一彈”。
陳琳清晰記得頭一次和直播機構(gòu)合作的場景：賣出去700多件，退貨300多件。她懷疑過，會不會就跟網(wǎng)上說的那樣，這些機構(gòu)直播有水分。
她后來做過一個測算，退貨率如果超過了20%，整個成本曲線會陡然上升，15%及以下是最佳的，20%是個紅線。
陳琳比較了下“經(jīng)銷退貨”和“直播退貨”給人帶來的負擔。她說，以往走線下批發(fā)，經(jīng)銷商求著多給貨，走一批兩三千件，如果出了問題，也會有幾百件退貨，但都是成批，自己的工作沒那么繁瑣；但直播賣貨直面消費者就不同了，陳琳又得設(shè)立24小時淘寶店售后，又得安排物流，倉庫也多了兩三個庫管工人，為幾百件退貨忙得手忙腳亂。
淘寶直播用戶的偏愛統(tǒng)計 圖源:《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》
其次，陳琳很關(guān)注利潤問題。
陳琳與第三方MCN合作，采用純分傭制度，大致在10%到25%左右。她說：“這個比例跟平時線下零售的利潤是差不多的。”
與其是新渠道，不如說是“舊角色”。陳琳將主播視為自己新型客戶，都是把貨拿走去賣，但這個客戶面對的群體對低價敏感，賣貨最多的一次是賣了3000多件，但均價才40多元。
“看著很火熱，但沒油水，這是直播的怪圈。”陳琳說。
做了幾個月下來，陳琳算了一筆賬，假如有10萬元，如果不算走貨，平常日子，可以在汕頭不錯的地方開個門店，自己雇一個員工，兩個人倒班，堅持半年不成問題。但如果做線上，比如直播，“看著沒成本，但都是成本支出。”
“直播前，你自己要開個淘寶店，拍一組不錯的模特圖，差不多要100元，假如你有100個版，這就是小一萬了，加上美工、文字編輯，再加上要在流量池推小店；如果與MCN合作，拋開傭金不提，你要增設(shè)售后服務(wù)員，置辦辦公場地，配電腦，起碼兩個人倒班，倉庫管理員也得增加。”
掰完賬單，陳琳感嘆：“走線上直播的投入產(chǎn)出比和線下門店是差不多的，甚至算下來還有所不如。更何況，線下門店有自然流量，而淘寶店或者商家新開直播，如果不買流量，幾乎沒人買貨，更需要商家投入更多人力、精力去精細耕作。”
在淘寶上，70%的直播都是店播，主體是商家。據(jù)陳琳估算，如果商家自己做直播，沒有半年，根本看不到收益，與MCN等機構(gòu)合作，時間曲線會拉短，但支出成本會短時間劇增。
現(xiàn)在，陳琳對直播有了屬于自己的一套“當下認知”。她說，目前直播是要做的，但主要是用來清庫存，甩尾貨，在疫情期間護住企業(yè)基本盤，維持基本運轉(zhuǎn)。而線下渠道仍是目前自己生意的大頭，用來銷售尖貨，主打利潤。
陳琳也沒有放棄對直播未來的更大預(yù)期。她說，“如果等到后期，直播路徑完全跑通了，線下高價值、高利潤的商品也可試水直播。”
這是她未來的計劃。
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