業(yè)界還在進行“明星直播帶貨行不行“這個大討論時，平臺卻在義無反顧不斷引入明星直播。
明星直播帶貨與網(wǎng)紅直播帶貨當然不同。今天看，明星帶貨的利弊如此明顯，利是基于其自身影響力為品牌/產(chǎn)品進行背書，吸引更多用戶進入直播之余，還能夠提升品牌溢價及品牌知名度，弊在于用戶看到真實的明星表現(xiàn)，當不達預(yù)期時會紛紛吐槽，自然難以達到帶貨目的。
這是為什么許多行業(yè)專家都在強調(diào)明星直播的職能是代言，而不是帶貨的核心原因。不過，許多企業(yè)仍然期望不僅提升品牌效果，還直接拉動帶貨效果，這樣“兩難“的事情能實現(xiàn)嗎？
答案是肯定的。
見實約到面朝科技CEO胡東，與見實深度討論這個話題——面朝旗下產(chǎn)品包括西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)、知瓜數(shù)據(jù)等平臺。他認為，明星直播帶貨其實有一個公式可循，抓住它會事半功倍。在他的觀察中，這個問題的解決也使得平臺在放心大量邀約明星入駐直播，各種新玩法反而不斷爆出。
01 明星直播帶貨公式
在看完無數(shù)場或成功或翻車的明星直播后，胡東發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上直播“翻車”現(xiàn)象最少，這其中，品牌/產(chǎn)品的選擇、直播內(nèi)容/形式的策劃、用戶需求/偏好的洞察，是影響明星直播帶貨效果的關(guān)鍵要素。
他將這些關(guān)鍵要素，整合為一個明星帶貨公式：
成功的明星直播帶貨=契合的選品*有趣的直播內(nèi)容*精準的用戶洞察
所謂“契合的選品”，指的是供應(yīng)鏈。“有趣的直播內(nèi)容”指明星直播的人設(shè)，而“精準的用戶洞察”既指精準的用戶流量獲取，也包含深度的用戶運營。當這三個要素聚攏在一起時，就會爆發(fā)出驚人的乘數(shù)效應(yīng)。任何一個短板的出現(xiàn)，則都會對最終效果帶來巨大影響。
從這個公式出發(fā)，會有些簡單的觀察結(jié)論可以得出：能成功帶貨的明星主播和網(wǎng)紅直播在某些關(guān)鍵方面有極高相似度，如：
1、親民的感染力。不管是誰直播，影響力定位依靠親近和取悅粉絲、接地氣和具有親和力的內(nèi)容，會讓粉絲即使只是在直播間看著明星（或主播）都會覺得很舒服。
2、較強的專業(yè)性。明星直播帶貨不同于品牌代言，不僅要求明星在直播間與用戶的親昵互動，還要求對所選產(chǎn)品的特點及功能有較高了解，需要從自身真實的使用體驗出發(fā)，進行分享安利；同時，動輒長達數(shù)小時的直播時長，對明星帶貨節(jié)奏的控制能力提出了很高要求。
3、較高的產(chǎn)品契合度。當明星人設(shè)與品牌產(chǎn)品定位接近時，消費者更易于被種草和轉(zhuǎn)化。例如，李湘、劉濤等的選品就覆蓋品類較多，從生活日用、食品、3C數(shù)碼到生活電器都可以帶貨，就得益于她們的居家屬性。
在這些要素影響下，明星直播不應(yīng)盲目追求帶貨效果，也不應(yīng)為了坑位費而推薦自己都不熟悉、不了解的產(chǎn)品，只有選擇與自身人設(shè)契合的品牌/產(chǎn)品，再根據(jù)用戶需求和偏好進行賣點提煉、用戶互動的設(shè)計、直播內(nèi)容策劃等。
這些內(nèi)容需要有專業(yè)的團隊來進行策劃、執(zhí)行，才能夠真正發(fā)揮出明星直播帶貨的影響力。胡東提到，當實現(xiàn)這一要求時，抖音的運算對這些內(nèi)容的推薦有一定優(yōu)勢，會將內(nèi)容推送到更多潛在用戶面前去，幾乎能夠決定一場兇猛的帶貨直播成功了。
02 比拼的是供應(yīng)鏈能力
不過，在這個帶貨直播公式中，第一重要因素當然是選品，是“貨”。
明星的人設(shè)其實早已確定，也能吸引到自己的粉絲參與直播。如果能結(jié)合自身人設(shè)、擅長的方向去選品，加上幕后運營團隊在直播策劃、售后等各個環(huán)節(jié)負責、專業(yè)地完成對接，一定是巨大的加分項。
所選擇的直播平臺、在直播中塑造的氛圍、構(gòu)建的場景、和粉絲親密互動后形成的關(guān)系等（正是公式中強調(diào)的精準的用戶洞察，包括了持續(xù)的用戶運營），會對持續(xù)復(fù)購、口碑擴散帶來強力助推。
但這些角度，都需要緊密地圍繞著貨品本身，對于一場明星直播帶貨是否成功來說，更重要的是選品，這才是決定性結(jié)果的勝負手。用通俗的話來說，帶的是“貨”，而不是其他。
在類比網(wǎng)紅直播帶貨和明星直播帶貨的日常差別時，分析師觀察到，直播電商比的不是網(wǎng)紅和明星本身，正是供應(yīng)鏈能力。
如多個直播平臺上頭部網(wǎng)紅，李佳琦、薇婭、辛巴，以及羅永浩、陳赫，背后都是完整的專業(yè)化團隊，招商選品、產(chǎn)品議價、流量定檔、直播、發(fā)貨、退貨、售后、PR宣傳，每一個環(huán)節(jié)都有專業(yè)團隊運作。
觀察他們的直播帶貨所選商品，多為高頻日用品，且價格低、有高額優(yōu)惠。在這種情況下，用戶的決策成本很低，沖動消費貢獻很大。這都在告知業(yè)界，直播帶貨真正的門檻和核心競爭力，是能不能從供應(yīng)鏈上拿到足夠便宜又足夠硬的貨。
到現(xiàn)在，電商平臺的競爭本質(zhì)，早已經(jīng)變成供應(yīng)鏈時效與供應(yīng)鏈壁壘的競爭。帶貨直播需要確保更低價格來走量和加強粉絲黏性，就算是帶貨能力再強的大主播，如果沒有超高的上新速度、超低價格及貨品豐富度，也帶不起銷量。不少帶貨能力強的網(wǎng)紅為了快速反應(yīng)和確保穩(wěn)定貨源，干脆搬到離供應(yīng)鏈最近的地方，甚至采用工廠電商模式來做到極致性價比。
到現(xiàn)在，很多明星及其MCN合作機構(gòu)已經(jīng)意識到了這一問題，并產(chǎn)生了許多有價值的解決方案。僅在近期行業(yè)信息中就能看到明星直播供應(yīng)鏈已經(jīng)催生了幾種不同玩法，包括品牌集合模式、品牌渠道模式、代運營模式、批發(fā)檔口模式、尾貨組貨模式等。
其中，所謂“品牌集合模式”是指供應(yīng)鏈利用自身優(yōu)勢資源，通過和線下專柜品牌合作，建立自己的直播基地，對外邀請主播或明星來賣貨。
當反過來時，明星或主播綁定幾個擁有線下門店的品牌方，制作聯(lián)名款，這就變成了“品牌渠道模式”。前不久抖音直播一哥羅永浩對外接受了一個長長長長的訪談，其中就提到了類似合作，甚至要參與投資和孵化一些新品牌，可以算是這個模式的更進一步。
“批發(fā)檔口模式”多指某一組織方，牽頭組織許多合作伙伴加入其中，一起做成供應(yīng)鏈。前不久廣州市搞過一次大規(guī)模的直播節(jié)，可以算是這個模式的高光時刻。“尾貨組貨模式”和“代運營模式”則顧名思義即可明白。
在這五個模式中，明星直播多傾向于“品牌集合模式、品牌渠道模式”，也更有可能催生出新的供應(yīng)鏈玩法。
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