網(wǎng)紅們與MCN之間齟齬不斷，批判甚至唱衰MCN的聲音在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代開始不絕于耳。
比較知名的有兩件事：
知名大V“林晨同學(xué)”控訴自己被MCN坑了，自己投入了一大堆資源和金錢，簽約MCN一點(diǎn)支持都沒有，反過來還要向他強(qiáng)塞各種有問題的廣告；
B站2019百大UP主之一“翔翔大作戰(zhàn)”深陷與震驚文化的合約糾紛，理由與“林晨同學(xué)”部分類似——針對(duì)合約中MCN機(jī)構(gòu)義務(wù)，紅人小翔哥認(rèn)為震驚文化并沒有履行其中任何一條。
當(dāng)前，在網(wǎng)紅電商的熱潮的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大大小小超過7000家MCN機(jī)構(gòu)，行業(yè)亂象叢生，渾水摸魚似乎已經(jīng)是常態(tài)。很多機(jī)構(gòu)的玩法很簡(jiǎn)單：廣撒網(wǎng)、少投入甚至不投入，等網(wǎng)紅成長(zhǎng)起來，拿起鐮刀收割。
但話說回來，一些頭部MCN機(jī)構(gòu)在自身未來發(fā)展的考量下，不斷追加對(duì)網(wǎng)紅的培育資源，MCN整體上的分化十分明顯。
例如，不久前“網(wǎng)紅電商第一股”如涵宣布了一個(gè)“BK計(jì)劃”，簡(jiǎn)單說就是要投入1億現(xiàn)金，簽約和扶持頂級(jí)紅人。對(duì)MCN行業(yè)來說，如此陣仗，與曝出的“沒有扶持”、“沒有履行義務(wù)”形成強(qiáng)烈的反差。
問題在于，如涵這類頭部MCN機(jī)構(gòu)為什么要這么做，以及，疫情讓網(wǎng)紅電商出圈后，這個(gè)領(lǐng)域究竟怎么玩才更為恰當(dāng)？
或許，從如涵所謂的BK計(jì)劃中，我們能窺見一些端倪。
市場(chǎng)規(guī)律驅(qū)使下，巨資簽約頭部紅人是當(dāng)下的最優(yōu)策略
任何互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在洶涌澎湃的浪潮后，都會(huì)形成頭部、肩膀、腰部、底部這樣的區(qū)分，網(wǎng)紅電商同樣不例外。經(jīng)過這一兩年的市場(chǎng)洗禮，尤其是疫情暴沖一波后，基本的“階層格局”已經(jīng)形成，這倒逼MCN機(jī)構(gòu)有所選擇。
1、反復(fù)折騰后，頭部紅人已經(jīng)成為市場(chǎng)洗練的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)
從外部環(huán)境看，一個(gè)市場(chǎng)里，馬太效應(yīng)是通常的情況，二八分化是基本的規(guī)律。
但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅電商面臨的用戶群體可以極其快速、便捷地“轉(zhuǎn)移”自己的目光，流量輪動(dòng)很快，這使得頭部紅人越來越紅幾乎沒有上限，二八已經(jīng)十分保守，一九甚至都還不足以形容頭部紅人的價(jià)值。
例如，在阿里系電商平臺(tái)上，薇婭、李佳琪的“頭部”地位，甚至可以單獨(dú)算作阿里的另一種“聚劃算”。對(duì)電商平臺(tái)如此，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)也是如此，頭部紅人帶來的價(jià)值越來越明顯。
短視頻帶貨、直播帶貨的浪潮之后，真正優(yōu)質(zhì)的頭部紅人被洗練出來，成為網(wǎng)紅電商重要的“可易主”的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如涵這種頭部MCN機(jī)構(gòu)有實(shí)力、有意愿，摘取即將成熟的果實(shí)自己再培育一番，符合當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。
2、“頭部網(wǎng)紅矩陣”式玩法成為可持續(xù)的根本
從內(nèi)部發(fā)展需求看，擺脫單一頭部紅人的依賴，擴(kuò)充頭部紅人數(shù)量，打造頭部紅人矩陣，是類似如涵這樣的頭部MCN機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展（而不是被反向綁架）的一種戰(zhàn)略必要。
在過去，如涵在努力擺脫業(yè)界質(zhì)疑的頭部紅人過于單一的境況。截至2020年3月31日，如涵控股簽約的網(wǎng)紅數(shù)量上升到168個(gè)，往前推1年，產(chǎn)生GMV過億的頭部紅人有張大奕、大金和莉貝琳三位，GMV3000萬(wàn)到1億元的肩膀紅人11位，GMV少于3000萬(wàn)元的腰部網(wǎng)紅154位。
這些數(shù)據(jù)，還伴隨如涵的“平臺(tái)模式”轉(zhuǎn)型，在自營(yíng)網(wǎng)紅扛鼎的基礎(chǔ)上，不斷外擴(kuò)第三方平臺(tái)模式的網(wǎng)紅數(shù)量，2020年3月31日已經(jīng)達(dá)到137位。
從這個(gè)意義上看，再花1個(gè)億簽約頭部紅人，如涵要做的，是對(duì)頭部網(wǎng)紅矩陣進(jìn)行擴(kuò)充，同時(shí)強(qiáng)化平臺(tái)模式。
3、網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)由粗放走向精細(xì)化后，好鋼必須用在刀刃上
一般而言，在一個(gè)行業(yè)里，頭部效應(yīng)形成的過程，也是行業(yè)從粗放型到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的過程。換句話說，市場(chǎng)本身在不斷淘汰那些粗放型運(yùn)營(yíng)模式，渾水摸魚的紅人或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)出清，也就是頭部紅人在不斷積累。
如涵舍得花1億現(xiàn)金孵化紅人，給紅人賦能，但這個(gè)計(jì)劃的背景，仍然是精細(xì)化網(wǎng)紅電商運(yùn)營(yíng)的大時(shí)代。
一方面，這意味著好鋼必須用在刀刃上。如涵對(duì)預(yù)簽約的頭部紅人有自己的要求，例如有影響力、有內(nèi)容創(chuàng)作力，有商業(yè)價(jià)值空間及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方面，這也意味著MCN機(jī)構(gòu)必須擺脫簽個(gè)約、撒了網(wǎng)就等紅人自己成長(zhǎng)然后摘桃子的做法，全方位、立體化、手把手培育紅人，讓紅人享受更多權(quán)益。
這樣，更多的頭部網(wǎng)紅才會(huì)成長(zhǎng)起來。
不會(huì)與網(wǎng)紅掐架的MCN機(jī)構(gòu)，究竟要長(zhǎng)什么樣子？
幾個(gè)較大的網(wǎng)紅手撕MCN機(jī)構(gòu)后，口誅筆伐的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也不短出現(xiàn)，好像紅人與MCN機(jī)構(gòu)天然就對(duì)立一樣。
事實(shí)上，這只是預(yù)設(shè)了立場(chǎng)。
MCN機(jī)構(gòu)作為中國(guó)繁榮互聯(lián)網(wǎng)大背景下的產(chǎn)物，其推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值是客觀存在的，只要當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，單打獨(dú)斗的紅人們就缺不了MCN，這是爭(zhēng)搶互聯(lián)網(wǎng)資源的殘酷性所決定的。
更應(yīng)該思考的是，不會(huì)與網(wǎng)紅掐架、得到紅人尤其是頭部紅人認(rèn)可、最大程度實(shí)現(xiàn)紅人的價(jià)值的MCN機(jī)構(gòu)，究竟要是一個(gè)什么樣子？
這里認(rèn)為，從行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的問題，以及頭部MCN機(jī)構(gòu)的作為來看，這四點(diǎn)是不可少的：
1、內(nèi)容：不僅提供“影響力”，更要提供“行銷能力”
吳曉波直播帶貨翻車成了網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，分析有很多，但究其根源，網(wǎng)紅電商的本質(zhì)，仍然是線下賣貨的一種互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)，必須具備對(duì)應(yīng)的行銷能力，而不能只有明星帶來的“影響力”。
強(qiáng)如羅永浩，也得不斷優(yōu)化自己的直播內(nèi)容和方式，否則也有可能被淘汰。
在內(nèi)容上，MCN機(jī)構(gòu)必須幫助紅人真正具備精通的帶貨能力，而不是只有影響力，這主要體現(xiàn)在內(nèi)容的打造上——它構(gòu)成了屬于互聯(lián)網(wǎng)的行銷能力。
例如，如涵簽約頭部紅人，能夠提供的扶持，首先也體現(xiàn)在內(nèi)容上。
有自己的內(nèi)容研究院的如涵，會(huì)對(duì)每一個(gè)簽約的紅人進(jìn)行5到8個(gè)月的培訓(xùn)，并對(duì)每一位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行人設(shè)塑造——通過不同的人設(shè)，為相似定位的商品帶貨，才能切準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體的需求。
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