首先，京東邀請娛樂或流量明星當(dāng)主播，目的多是為“自營店”導(dǎo)流、沉淀粉絲，完成轉(zhuǎn)化，而不是作為一個(gè)單獨(dú)的直播IP進(jìn)行培育。
京東的考慮是，在擁有“自營”和“京東物流”的保證之外，京東需要在場景營銷方面完善商業(yè)場，而強(qiáng)調(diào)“一步達(dá)到”的直播帶貨自然成了營銷游戲的“黑科技”，京東官方稱之為“直播營銷場”。娛樂明星以主播的身份加入，只是這個(gè)營銷場上投入產(chǎn)出比比較高的一種營銷方式。
今年4月，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉在一次演講中提到，今年?duì)幦?00%的自營店實(shí)現(xiàn)直播，而入駐的POP商家則要把開播率提高到60%以上。
與京東的自營店不同，淘寶多是個(gè)體店鋪，中小創(chuàng)業(yè)者居多。為了賦能中小創(chuàng)業(yè)者，今年2月，淘寶直播降低門檻：任何人哪怕沒有淘寶店，也能直接開淘寶直播。“人人做主播，萬物皆可播”正在淘寶成為現(xiàn)實(shí)。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率為60%。
其次，京東直播的熱度也與京東”賣什么“密切相關(guān)。
在京東，3C、個(gè)護(hù)是京東的優(yōu)勢品類，但這個(gè)品類在直播中，相對來說并不占優(yōu)勢。
今年3月，“招商證券”曾發(fā)布一份調(diào)研報(bào)告稱，各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)前三名為紡織服裝、輕工制造、美妝個(gè)護(hù)，電子電器類只排第六。
各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)排名 /圖源:“招商證券”報(bào)告
這個(gè)原因在于服裝、食品等商品購買頻次高、價(jià)格相對低、購買決策不冗長，而3C類產(chǎn)品價(jià)值高，需求頻次低，需要作出決策的時(shí)間更久。這導(dǎo)致3C類直播銷售表現(xiàn)難以匹敵服務(wù)、食品等商品。
以汪峰7月15日晚的直播為例，帶貨的41件商品中，品類最多的是食品餐飲類商品，超過15件，均價(jià)約為350元；其次為家電類，超過12件，均價(jià)約為1600元；3C類產(chǎn)品數(shù)量最少，10件，但均價(jià)超過了3600元。這種安排體現(xiàn)了市場選品的傾向。
第三，京東直播對培育能帶貨的頂流主播想法也不一樣。
刺猬公社接觸了兩位京東主播，其中一個(gè)主播打算跳出京東直播轉(zhuǎn)去快手和抖音發(fā)展。他所在的MCN機(jī)構(gòu)主要做手機(jī)、電腦類品牌旗艦店的直播。他告訴刺猬公社（ciweigongshe)：“京東個(gè)人主播是沒有流量的，京東大部分的流量用來扶持自營旗艦店”。
而另一位主播做過淘寶和京東主播，她比較兩者差異說：“京東要求主播就是講產(chǎn)品，不讓說與直播無關(guān)的事情，而淘寶直播聊天的人很多，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是京東下單量更多，但淘寶直播能積累點(diǎn)個(gè)人粉絲。”
這意味著，京東直播主更類似于“銷售員”，而不是一個(gè)“內(nèi)容創(chuàng)造者”。而淘寶直播間有內(nèi)容屬性，有主播個(gè)人魅力，出圈幾率更大。
“相較于淘寶主播都想積累自己的粉絲，京東直播更講求貨的重要性，以銷售為主。上述主播說。
那么，京東直播就做不好嗎？
未必。它也有自己的特色。比如它有很好的供應(yīng)鏈。也比如，京東在社群營銷上也別具一格。今年4月，社交電商“芬香”完成數(shù)千萬融資，這是京東社群電商、超新星計(jì)劃中的一環(huán)。
所謂“超新星計(jì)劃”就是利用京東快遞小哥、京東內(nèi)部員工等建立的各種形式的“京東內(nèi)購”群，是京東社群電商的重要基礎(chǔ)設(shè)施。
今年5月底，京東宣布和快手戰(zhàn)略合作。一個(gè)有貨，一個(gè)有人。
京東零售直接將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，同時(shí)享受京東配送、售后等服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士分析，營銷場景包括直播場景的變革需要海量的用戶數(shù)據(jù)支撐，但京東的用戶數(shù)據(jù)增長乏力，引入用戶數(shù)量超過3億多的快手，京東關(guān)于營銷場景的數(shù)據(jù)能更完整與豐富。
淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾強(qiáng)調(diào)，“直播電商從來不是一份流量生意，直播電商是電商，而不是直播”。有人士借此評價(jià)，京東直播或許才位于整個(gè)“直播電商”回歸理性的中位線，畢竟直播帶貨的本質(zhì)仍是“貨”。
當(dāng)“直播帶貨”的大潮退出，京東直播或許是在岸上，而不是裸泳的那個(gè)。
來源: 刺猬公社 作者: 思想漪
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