昨天一天行業(yè)熱度都在討論明星直播帶貨翻車的話題。任何直播帶貨都會(huì)翻車，網(wǎng)紅、頭部主播、企業(yè)家等也都有翻車情況出現(xiàn)�？梢哉f，翻車不是新聞，大家只是關(guān)心為什么流量和關(guān)注、粉絲不缺的明星會(huì)頻頻翻車？
如果稍加回顧，會(huì)發(fā)現(xiàn)明星與直播帶貨的觸點(diǎn)從去年開始明顯，隨著直播間銷售奇跡的顯現(xiàn)和媒體的大量報(bào)道，明星帶貨才真正意義上走進(jìn)大眾視野，也為今年的爆發(fā)做了鋪墊。從今年淘寶、快手、抖音、京東、聚劃算都在618爭先邀請(qǐng)明星直播就可看到。
但隨著明星參與者增多，注意力被持續(xù)分割，粉絲也開始從新鮮、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o消費(fèi)，事情本身也在悄悄發(fā)生變化。那么，明星帶貨還能長久嗎？明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨，哪個(gè)才是未來？又或者，對(duì)于品牌方而言，找明星需要注意什么？
帶著這些問題，見實(shí)特意拜訪了微播易和小葫蘆。其中微播易是直播、短視頻等社媒投放領(lǐng)域不可忽略的服務(wù)商，小葫蘆則沉淀有各大直播平臺(tái)數(shù)據(jù)。他們分別從投放效果和數(shù)據(jù)分析角度來給出答案。這些關(guān)鍵信息，我們一道整理為7個(gè)典型問答，如下:
明星、名人直播帶貨“生長野史”
1、明星帶貨是如何火起來的？目前明星直播帶貨有哪些形式？發(fā)生這些變化的原因是什么？
在微播易的數(shù)據(jù)觀察中，2019年，從辛巴婚禮邀約明星帶貨開始，明星與直播帶貨的接觸點(diǎn)開始大幅增加。
去年淘寶發(fā)起“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星入淘直播。在整個(gè)2019下半年中，淘寶直播頂流李佳琦、薇婭的直播間開始頻頻出現(xiàn)明星的身影，一方面為了給自己的直播造勢，另一方面是娛樂圈流量與頭部網(wǎng)紅流量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一些直播中細(xì)枝末節(jié)的小事霸屏微博、頂上熱搜。這時(shí)候直播電商開始出圈，直播間產(chǎn)生的巨大流量逐漸吸引了明星們的注意。
早期開始的直播帶貨，是以商家牽頭，在自己的直播間邀約明星進(jìn)行直播帶貨，品牌會(huì)通過明星社交賬號(hào)（主要是微博）、官微等途徑進(jìn)行宣發(fā)，從而吸引粉絲流量。這個(gè)階段的明星帶貨手段并不嫻熟，對(duì)刺激消費(fèi)作用較小，并未受到大批明星關(guān)注。
同期，在直播帶貨銷售奇跡逐漸顯現(xiàn)，被大批媒體報(bào)道之后，更多主播開始聯(lián)合明星加入直播間，用主播的專業(yè)度與明星的流量效應(yīng)，做雙向的補(bǔ)足，電視綜藝、小品等，也開始對(duì)新興起的模式進(jìn)行包裝與宣傳。這時(shí)候明星帶貨才真正意義上走進(jìn)大眾視野，也為今年的明星帶貨爆發(fā)做了鋪墊。
今年618期間，淘寶邀請(qǐng)了吳亦凡、宋威龍、歐陽娜娜、華晨宇等300位明星開啟了明星帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜、李好等明星，以百億補(bǔ)貼全線入局直播生態(tài)；京東啟動(dòng)“明星盛典”，直播的助陣明星嘉賓多達(dá)數(shù)百位，包含了范丞丞、任嘉倫、李現(xiàn)、劉敏濤等�？焓盅�(qǐng)張雨綺擔(dān)任快手電商代言人；抖音平臺(tái)羅永浩、陳赫、張庭等明星入局。
淘寶、抖音7天內(nèi)直播過的明星數(shù)據(jù)
在疫情爆發(fā)、線上流量高增的階段，明星、名人帶貨開始走向常態(tài)化，開始自運(yùn)營賬號(hào)，用個(gè)人賬號(hào)直播，從選品、直播過程、宣傳手段，都開始與真正意義上的帶貨主播無差異。
2、明星帶貨能給品牌帶來什么？對(duì)直播行業(yè)而言意味著什么？
在微播易《2020直播電商生態(tài)進(jìn)化論報(bào)告》中提到，（報(bào)告戳此：直播帶貨的黃金組合策略：這份新報(bào)告答的都是好問題）目前較為成功的直播電商主播已逐漸形成五大流派：營銷派、流量派、專家派、供應(yīng)鏈派、銷售代理派。
就目前而言，明星、名人的直播九成集中在營銷派與流量派中，4月初羅永浩直播初始，抖音向世界打開了電商直播的大門。無獨(dú)有偶，身份各異的主播直播等，大多以“營銷”打頭陣。主要指網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云人物、網(wǎng)紅企業(yè)家，以營銷為主，帶貨為輔。
明星帶貨也不單單是小流量的明星、名人做局部收割，頂流明星偶像如陳赫、劉濤、原秀場直播網(wǎng)紅也開始了帶貨之旅。
5月陳赫在抖音開啟首場直播，并與好友共同參與，直播間推廣了不少美食、彩妝護(hù)膚、以及日用品等。如小葫蘆數(shù)據(jù)后臺(tái)監(jiān)測到，當(dāng)天直播總計(jì)時(shí)長4小時(shí)15分，訂單數(shù)為45.2萬。明星直播將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，粉絲一方面與明星近距離溝通，一方面掃動(dòng)便宜好貨。
根據(jù)品牌直播目的差異，要思考直播到底為了推廣還是銷量，流量明星和營銷名人的作用還是以曝光推廣為主，對(duì)銷量和產(chǎn)品、品牌價(jià)值等更深入的東西不要報(bào)太大的期望。隨著參與者變多，注意力將被持續(xù)分割，粉絲也開始從新鮮、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o消費(fèi)，流量與營銷的主播選取也更需謹(jǐn)慎。
不同身份、關(guān)注度的人擠入直播間，直播電商行業(yè)備受矚目，一方面加速了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，例如7月初就發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)直播最新政策、平臺(tái)玩法不斷迭代升級(jí)、主播專業(yè)度培育精細(xì)化運(yùn)營提上日程，另一方面也在加速消耗直播帶貨的新鮮感與初期流量，讓行業(yè)不得不快速走向常態(tài)，從娛樂型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向基建型經(jīng)濟(jì)，變革壓力增加。
明星、名人直播帶貨和網(wǎng)紅直播帶貨，哪個(gè)更是未來？
3、明星帶貨能長久嗎？
如果片面地看頭部直播的成績和明星翻車的新聞，那只能得到片面的答案。直播電商本身沒有錯(cuò)，通過線上沉浸式體驗(yàn)和品牌大力度的折扣確實(shí)能得到短效的銷量收割，但這本身跟品牌沉淀是分不開的。
通過微播易前端客戶反饋，90%的品牌客戶不會(huì)all in在直播一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，短視頻種草進(jìn)行長期的品牌沉淀與直播帶貨帶來的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，將幫助品牌達(dá)到品效合一的核心目標(biāo)。
任何直播帶貨都會(huì)翻車，只是因?yàn)槟壳叭刖终咛啵瑢I(yè)能力跟不上，直播又處于風(fēng)口浪尖之上，這樣的現(xiàn)象也才越來越被關(guān)注到。所以選擇主播與線上視頻化營銷的整體策略更為關(guān)鍵。
明星具備其他主播優(yōu)勢，如果想長久帶貨，務(wù)必要向?qū)I(yè)主播特質(zhì)靠攏：
1）摸清選品策略：與目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣貼合，形成可持續(xù)、良性的直播發(fā)展；
2）對(duì)產(chǎn)品更深度了解：結(jié)合自身特征向消費(fèi)用戶負(fù)責(zé)，進(jìn)行更有效的直播，讓粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)；
3）注意直播技巧：通過自身的表演、才藝等優(yōu)勢，打造差異度高的直播，而不是一味地效仿、臨摹不適合自己的直播手段。
4、明星直播帶貨在往哪個(gè)方向發(fā)展？
明星、專業(yè)主播都是渠道，建立品牌與用戶的溝通，最大的差異點(diǎn)在于明星對(duì)于直播行業(yè)的滲透度還未達(dá)到主播的程度。
從選品策略、折扣力度、產(chǎn)品優(yōu)勢、溝通技巧四個(gè)角度來看，目前明星對(duì)帶貨多以“玩票”的心態(tài)，短期收割用戶流量，對(duì)廣告主而言，很容易出現(xiàn)退貨率高、復(fù)購率低等情況。
但微播易也發(fā)現(xiàn)，在多平臺(tái)的直播中，很多明星正在向?qū)I(yè)主播靠攏：
1）選品符合自身人設(shè)，并且符合目前直播市場的定價(jià)規(guī)律；2）拿到的折扣很低，真正為粉絲提供福利；3）對(duì)產(chǎn)品的講解比較深入，試吃、試用、展示皆較為專業(yè)；4）借助自身優(yōu)勢，使直播趣味性、娛樂性、話題性增加，對(duì)用戶而言好看、好買。
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