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奢侈品玩不轉(zhuǎn)電商？
盡管奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸回暖，中國(guó)也作為全球奢侈品消費(fèi)的新興增量市場(chǎng)也為市場(chǎng)注入了很多的活力，并且奢侈品線上銷售的需求也在日益加劇，但是不論什么時(shí)候，奢侈品和電商之間的矛盾都一直存在。
奢侈品并不是消費(fèi)者所必須擁有的，畢竟不是所有的消費(fèi)者都可以為成千上萬的品牌溢價(jià)買單，而擁有奢侈品倒像是“品質(zhì)生活”的一種象征。這種趨勢(shì)的出現(xiàn)和消費(fèi)主義的興起不無關(guān)系，甚至消費(fèi)主義的出現(xiàn)更是加劇了這種趨勢(shì)。
而電商則更像是一個(gè)淘便宜貨的地方，在人們的慣性思維中，普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品價(jià)格會(huì)比實(shí)體店之中便宜很多。這也是事實(shí)，實(shí)體店面不得不將水電租金等額外費(fèi)用加在商品的標(biāo)價(jià)上，而線上渠道則沒有這么多的附加標(biāo)價(jià)。
于是人們更愿意在線上買到比較便宜的貨品，而奢侈品卻并不符合“便宜”這個(gè)范疇。雖然在線上出售的奢侈品相比于實(shí)體店之中的貨品，會(huì)有一定程度的降價(jià)，但是奢侈品自身價(jià)格的基數(shù)是如此之大，以至于在優(yōu)惠降價(jià)之后，依舊是難以承擔(dān)的高價(jià)。
并且，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，奢侈品并不屬于“可以復(fù)購(gòu)”的范圍之內(nèi)，這也讓一些奢侈品電商平臺(tái)陷入了復(fù)購(gòu)率過低的困境。一個(gè)電商平臺(tái)總不能只依靠新用戶的一次消費(fèi)支撐自身平臺(tái)的發(fā)展，更何況奢侈品電商的用戶數(shù)量本就有限。
這種來自用戶的困境如何跳出呢？自然是拉動(dòng)更多的新用戶，同時(shí)將老用戶的復(fù)購(gòu)率提升。于是“消費(fèi)升級(jí)”就成了順理成章，比如寺庫(kù)就將“奢侈品電商”的標(biāo)簽變?yōu)?ldquo;精品生活方式平臺(tái)”，似乎精品生活就是奢侈品。
但是在一場(chǎng)疫情的影響之下，前幾年被消費(fèi)升級(jí)鼓動(dòng)的消費(fèi)者，如今在面對(duì)奢侈品的時(shí)候也多了幾分猶豫。于是奢侈品電商平臺(tái)又想出了新的辦法，讓奢侈品和電商看起來不是那么違和，消費(fèi)者也能更加自愿購(gòu)買。
寺庫(kù)找到了一個(gè)難兄難弟——趣店。
1+1<2
不論對(duì)于趣店還是寺庫(kù)，這次入資的效果都難以取得“1+1>2”的效果。
由于疫情的緣故，消費(fèi)者都把自己的錢袋子捂得緊緊的，以往不論是在姿態(tài)上還是價(jià)格上都高高在上的奢侈品，消費(fèi)者更是不敢奢望。消費(fèi)者更喜歡的是拼多多這種，不僅有補(bǔ)貼還有優(yōu)惠的平臺(tái)。
于是仿照著拼多多“百億補(bǔ)貼”推出自己奢侈品電商品臺(tái)萬里目的趣店，成為了寺庫(kù)最好的選擇，而這兩者的聯(lián)合，似乎也想一改奢侈品電商現(xiàn)有的格局。
只是，這看似強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面，倒更像是難兄難弟的抱團(tuán)取暖。
趣店推出萬里目，是羅敏的又一次嘗試，在疫情影響還沒有完全消散的時(shí)候，借助“百億補(bǔ)貼”和一線明星的造勢(shì)讓萬里目吸收了眾多的用戶。但是忽高忽低的補(bǔ)貼力度和難以保證的產(chǎn)品質(zhì)量都讓萬里目的奢侈品電商走得并不輕松。
而在新的季度，寺庫(kù)也陷入了營(yíng)收下滑的困境，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的回暖能否讓寺庫(kù)二季度財(cái)報(bào)向好還未曾可知，疫情在全球的蔓延對(duì)奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)影響還將繼續(xù)，寺庫(kù)自身成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還有待升級(jí)，這些環(huán)繞著寺庫(kù)的難題，都讓寺庫(kù)自身難保。
本來趣店和寺庫(kù)的聯(lián)手，是想打造全新的奢侈品電商系統(tǒng)，改寫全球奢侈品電商市場(chǎng)的格局。但趣店和寺庫(kù)的聯(lián)手，可能只有“1+1<2”的效果。
且不論怎樣改寫奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，寺庫(kù)最重要的還是考慮好如何讓自己逃開奢侈品電商的怪圈。一季度財(cái)報(bào)已經(jīng)成了既定事實(shí)，是好是壞也已經(jīng)是歷史，而寺庫(kù)更需要將目光放在自己的問題上，才能贏得未來。
來源: 金融外參 侯正陽(yáng) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品電商 |
