縱然奢侈品電商賽道已經(jīng)十分擁擠，但仍不乏新玩家入局。今年3月，趣店上線了自有奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目。6月，趣店又宣布將以1億美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)新發(fā)1020萬(wàn)A類普通股，交易完成后，趣店成為寺庫(kù)的第一大股東。
在業(yè)界看來(lái)，此舉無(wú)疑是為了萬(wàn)里目。寺庫(kù)和萬(wàn)里目的合作會(huì)否改變奢侈品電商的格局，奢侈品電商又是否只是看上去很美？
老將帶新兵入局
剛上線的“新兵”萬(wàn)里目和“老將”寺庫(kù)的合作，無(wú)疑是在互補(bǔ)短板，尋求利益最大化。
對(duì)于市值約有1.6億美元的寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，這幾年公司一直處于“緊巴巴”的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)活躍用戶為61.25萬(wàn)人，活躍用戶同比增速為50.9%，上一季度為58.7%，呈放緩趨勢(shì)。
活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)乏力是必然。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，像寺庫(kù)這樣的垂直細(xì)分的小眾電商平臺(tái)流量正在觸及天花板。當(dāng)流量開(kāi)始減少，會(huì)導(dǎo)致獲客成本越來(lái)越高。
此外，寺庫(kù)的盈利能力也在下降。財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)的毛利潤(rùn)為2.96億元，同比下跌11.6%；毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%。值得關(guān)注的是，寺庫(kù)現(xiàn)階段的盈利，與其“節(jié)流”分不開(kāi)。財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)的營(yíng)銷費(fèi)用率從之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%。
在拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)開(kāi)始增加營(yíng)銷費(fèi)用獲取流量的時(shí)候，寺庫(kù)的節(jié)流換增長(zhǎng)顯然不會(huì)被資本市場(chǎng)看好。寺庫(kù)市值僅有1.6億美元左右，若沒(méi)有資金支持，想要有一番大作為很難。
趣店的1億美元入股對(duì)寺庫(kù)來(lái)說(shuō)就像是一根救命稻草，寺庫(kù)需要資金來(lái)增加經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。同時(shí)，萬(wàn)里目百億“補(bǔ)貼+社交電商”的玩法或許可以給寺庫(kù)流量增長(zhǎng)帶來(lái)新思路。
對(duì)于這次投資款項(xiàng)，寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)表示，通過(guò)整合雙方資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，與趣店的戰(zhàn)略合作有利于公司加速增長(zhǎng)。未來(lái)會(huì)將此次投資款用于進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升用戶滿意度。
對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)講，與寺庫(kù)的合作也是在為其做背書。萬(wàn)里目采用“百億補(bǔ)貼”造勢(shì)，但消費(fèi)者并不買單。中國(guó)商報(bào)記者注意到，在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，有關(guān)萬(wàn)里目的投訴達(dá)368條，其中許多是有關(guān)商品品質(zhì)問(wèn)題。
上述問(wèn)題跟萬(wàn)里目的供應(yīng)鏈不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，萬(wàn)里目平臺(tái)上幾乎沒(méi)有直接授權(quán)的國(guó)際一線品牌，主要通過(guò)買手全球直采供貨，萬(wàn)里目在交易中扮演的角色更像一個(gè)二手中間商。沒(méi)有品牌做背書，萬(wàn)里目很難同消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系。寺庫(kù)的加入對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)既能為平臺(tái)做信任背書又能使其供應(yīng)鏈有保障。
寺庫(kù)方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，寺庫(kù)擁有箱包服飾等數(shù)十品類與來(lái)自全球超過(guò)30萬(wàn)件精品，擁有如范思哲（VERSACE）、菲拉格慕（Ferragamo）等國(guó)際一線品牌的直接授權(quán)。
頭部電商不容小覷
比起新入局者，在奢侈品電商領(lǐng)域深耕多年的企業(yè)也都在尋求轉(zhuǎn)型，實(shí)力不容小覷。
阿里巴巴、京東近兩年吸引品牌入駐的能力越來(lái)越強(qiáng)。據(jù)悉，2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，此外，阿里巴巴還投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司，雙方打通平臺(tái)。
京東則成為英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的最大股東，在其進(jìn)入中國(guó)后，將自營(yíng)奢侈品頻道TOPLIFE也并入其中，拿到不少開(kāi)云集團(tuán)（Kering）和Burberry集團(tuán)的品牌資源。
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