今年，阿里在各條戰(zhàn)線上都遭遇到強有力的競爭，尤其是拼多多的快速崛起，令市場開始疑慮阿里的行業(yè)地位，會否因各方挑戰(zhàn)而動搖。
市場對阿里的擔(dān)憂體現(xiàn)在兩方面，其一短視頻時代，抖音快手自建電商的野心讓阿里在用戶端的流量獲取受到嚴(yán)重威脅。其二，拼多多的崛起不可阻擋，不少的市場觀點認(rèn)為百億補貼戰(zhàn)略讓阿里核心電商的基本盤受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
但事實上真的如此嗎？
百億補貼，只會讓品牌更加遠(yuǎn)離拼多多
拼多多通過對微信流量的挖掘以及通過補貼和運營實現(xiàn)用戶規(guī)模與GMV水平的快速增長，也帶來了SKU需求擴大的訴求，“百億補貼”的戰(zhàn)略就是向頭部品牌商品突破。
拼多多需要大量頭部品牌商來充實新品SKU，但它當(dāng)前還難以通過吸引主流品牌商直接入駐的方式獲得多元化的商品供給，因此它采取的方式是吸引品牌商下屬經(jīng)銷商/批發(fā)商入駐，并提供高額補貼的方式以補充其平臺供給的豐富度。
據(jù)媒體數(shù)據(jù)，拼多多百億補貼的商品覆蓋超過3萬款，每件商品補貼率約為15%。品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、海藍之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。
百億補貼帶來了正負(fù)兩方面的效應(yīng)，其一，它通過從渠道批發(fā)商手中獲取優(yōu)質(zhì)高端商品供給的方式獲得了用戶規(guī)模和GMV的繼續(xù)增長。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該平臺的補貼入口活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億。其Q1財報的數(shù)據(jù)顯示，平均單客年消費額（ARPU）達到1842.4元人民幣，同比增長47%，這很大一部分要歸功于百億補貼；但另一方面，百億補貼也擾亂了頭部品牌商的價格體系。
但目前部分頭部品牌正在抗議這種對價格體系的擾亂。2019年的海藍之謎以及今年包括AMD、騰訊Switch等品牌商先后發(fā)布聲明稱，未對特定平臺上的經(jīng)營店鋪進行授權(quán)，引起了一些討論。
目前有兩種主要的觀點：第一是某電商平臺價格影響到了其他渠道；第二是被其它平臺逼著“二選一”。從騰訊國行Switch的“某電商平臺的店鋪均未獲得授權(quán)銷售”的聲明來看，騰訊作為拼多多第二大股東，基本排除了基于強勢電商平臺的壓力而做出這種聲明的可能性。
因此，品牌商自身不樂意自身價格體系的把控權(quán)被擾亂。
但是問題來了，為什么拼多多作為平臺方面愿意以高額補貼用戶，用戶能夠以更低的價格獲得產(chǎn)品，而商家又不至于因此賠本銷售。品牌商為什么還不樂意了？
關(guān)鍵原因在于，拼多多平臺當(dāng)下完全擺脫中低端電商的定位是有難度，那么只能通過補貼帶動品牌用戶流入，這與品牌商的長期利益與可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了矛盾——因為拼多多的“百億補貼”是對頭部品牌商的“亂價行為”，打亂了品牌商原有的定價體系。
對于品牌商而言，對自身產(chǎn)品的價格體系的自主把控力才是品牌效應(yīng)提升與利潤持續(xù)增長、服務(wù)能力提升的基礎(chǔ)。
上海法律與金融研究院研究員傅蔚岡指出，很多品牌不愿意在某電商平臺上看到以遠(yuǎn)低于其他平臺的價格出售商品，因為在零售業(yè)中，授權(quán)經(jīng)銷一直是主流的銷售模式。而補貼模式打亂了價值鏈上各級經(jīng)銷商的合理利潤空間，讓生意難以為繼。
也就是說，拼多多的補貼短時間可以推動某品牌的銷量，但壓制它品牌溢價的上行，其他渠道的原價格體系銷量帶不動了。其二是貨源的參差不齊往往因為產(chǎn)品問題反噬品牌。
因此，光大證券的報告指出，隨著“百億補貼”規(guī)模的擴大，更多的品牌商開始傾向?qū)ζ滗N售渠道進行整頓梳理。
規(guī)避“回振效應(yīng)”：提升貨幣化率與良性電商生態(tài)
事實上，拼多多補貼策略涉及到電商平臺的生態(tài)良性循環(huán)的問題。電商平臺生態(tài)模式的核心需要維持多邊關(guān)系的平衡——即B端與C端、平臺是一種共贏的關(guān)系。拼多多的補貼模式本質(zhì)是讓生態(tài)兩端的平衡關(guān)系發(fā)生了傾斜，B端品牌溢價上行被壓制，價格體系被破壞。
從平臺經(jīng)濟的內(nèi)涵來看，平臺企業(yè)核心在于為雙邊市場共同創(chuàng)造價值才能帶動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：C端數(shù)量吸引B端數(shù)量的增長，反之如果B商家規(guī)模增長無法推進或者流失，就會產(chǎn)生一種“回振效應(yīng)”——B側(cè)流失了一個客戶，會反過來影響A側(cè)。
如前所述，平臺巨額補貼讓很多最終零售商或代理商的生意難以為繼。因此，對于頭部品牌商來說，淘寶/天貓/京東仍然是最重要的線上銷售及用戶運營主陣地，他們需要保持完整統(tǒng)一的價格體系，確保品牌溢價的穩(wěn)定，另一方面也需要提升整體的經(jīng)營水平。而交易平臺貨幣化率的提升也與平臺生態(tài)內(nèi)商家整體經(jīng)營水平緊密相關(guān)。
從目前來看，拼多多的貨幣化率還有提升空間，但由于缺失自主物流、供應(yīng)鏈體系，其整體渠道成本高于阿里京東，這種提升要困難很多。根據(jù)國盛證券的研報：拼多多商品流通全鏈路的成本高于阿里京東10%左右。而加上與線下渠道成本的關(guān)系，業(yè)內(nèi)預(yù)測拼多多的貨幣化率將保持在2-3%左右。
但從阿里這側(cè)來看，阿里仍然在為品牌商提供更多元化的數(shù)據(jù)化運營工具，并提供基于阿里云、支付寶、菜鳥、高德、釘釘?shù)壬虡I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)和工具，提升商家整體精細(xì)化運營水平，推動品牌商為消費者提供商品的效率提升，而效率提升與阿里的貨幣化率走向呈一定的正相關(guān)。
雖然流量與低價是電商平臺發(fā)展的要素之一，但品牌商的定價體系統(tǒng)一性與利潤空間決定企業(yè)的服務(wù)能力與生意模式是否能持續(xù)增長。確保B端與C端利益的平衡是電商平臺良性生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵，拼多多現(xiàn)行的補貼模式對價格體系破壞，也對品牌商的溢價形成了壓制，長期并不利于平臺品牌商的服務(wù)升級。
目前，拼多多可能需要推進其渠道定制或C2M戰(zhàn)略的突破，找到解決供給端優(yōu)質(zhì)SKU不足的良性增長辦法與出路。
阿里不做流量生意，而是高效的流量變現(xiàn)器
阿里亞馬遜都不做流量生意，一做基礎(chǔ)設(shè)施，二做高效的流量變現(xiàn)器
阿里缺流量，手握流量的抖音快手自建電商體系威脅阿里是目前市場輿論的一種觀點，但需要知道的是，一直以來，阿里做的從來不是流量生意。從成立到現(xiàn)在，阿里其實是一家基礎(chǔ)設(shè)施公司。
從菜鳥物流最新的數(shù)據(jù)來看。菜鳥目前每天的國際包裹運輸量，已經(jīng)超過美國聯(lián)邦快遞和德國DHL，逼近了全球最大的快遞公司UPS的規(guī)模。
而協(xié)同菜鳥網(wǎng)絡(luò)帶動的供應(yīng)鏈數(shù)字化改革，螞蟻金服當(dāng)下已成為了數(shù)字生活平臺的“新基建”，而“餓了么”+“蜂鳥”、盒馬系、大潤發(fā)的線上線下新零售布局，正在延伸以電商零售為核心的阿里生態(tài)圈的廣度。同時，阿里云、閑魚、淘寶直播等各條新興業(yè)務(wù)線上都在陸續(xù)突破上行。
從電商，到支付，到云，到物流，新零售，阿里一直在將電商與基礎(chǔ)設(shè)施層面做深，往基礎(chǔ)設(shè)施的廣度與深度上走。
再看國外，光看流量，F(xiàn)acebook的流量相當(dāng)大，DAU和MAU是Amazon的好幾倍，電商研究機構(gòu)eMarketer于2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社交平臺為電商網(wǎng)站引流的整體大盤中，F(xiàn)acebook占據(jù)了絕大一部分，達到電商網(wǎng)站流量的80%。Facebook從2016年上線“Marketplace(市場)”之后就一直在試探社交電商玩法，但無一成功。
如果僅從流量角度來看，F(xiàn)acebook的流量數(shù)倍于Amazon，但Facebook折戟電商，Amazon卻越做越厲害，亞馬遜市值（1.49萬億美元）是Facebook（6869.72億美元）的兩倍以上。
從國內(nèi)到國外（谷歌、Facebook）等流量平臺自建電商以完成交易閉環(huán)無一成功，因為風(fēng)控/客服/供應(yīng)鏈等后臺體系的建設(shè)的難度要遠(yuǎn)高于流量運營，而這些能力的背后是基礎(chǔ)設(shè)施布局的底層加持，與阿里類似，亞馬遜也是將云計算、支付、物流、產(chǎn)品保障信任體系等底層基礎(chǔ)設(shè)施做的非常全面與成熟，不斷提升購物體驗，提升流量變現(xiàn)效應(yīng)。
基礎(chǔ)設(shè)施的投入有個特點是投入周期長，門檻高，從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈，到庫存管理、支付、物流，本身形成了一個龐大的商業(yè)操作系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)。
阿里與亞馬遜都不生產(chǎn)流量，在流量生產(chǎn)端從來就沒有占據(jù)過優(yōu)勢，但依賴一整套商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對接各種流量上游，將流量高效變現(xiàn)，從Questmobile與廣大證券研究所的數(shù)據(jù)來看，美團、阿里等電商交易平臺相關(guān)公司商業(yè)化變現(xiàn)效率顯著高于其他社交類平臺。
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