很少有人注意到的是，拼多多今年的618晚會(huì)，直奔年輕人而去。
晚會(huì)的嘉賓名單上，不乏吳亦凡、黃子韜、黃曉明等流量明星的名字;時(shí)下倍受年輕人推崇的《青春有你》偶像團(tuán)體 UNINE和THE9 也位列其中。
除了流量明星，年輕人所關(guān)注的一切，如今都是拼多多的心頭肉：蘋(píng)果手機(jī)、漢服、潮鞋、盲盒等等。
為這些潮流玩意花錢(qián)補(bǔ)貼，是拼多多證明自己 “懂得年輕人”的重要籌碼。
但更深層的原因是，拼多多要講另一個(gè)無(wú)關(guān)用戶(hù)增長(zhǎng)的故事。在這個(gè)故事里，不能沒(méi)有城市里的年輕人。
重注押潮鞋
ZPartners曾統(tǒng)計(jì)，類(lèi)似得物APP的典型用戶(hù)畫(huà)像為20-25歲男性，熱愛(ài)籃球，經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越(一二線城市、東部沿海)，每年購(gòu)買(mǎi)2-15雙鞋不等，每雙鞋價(jià)格1500元以上，行為近似女生買(mǎi)包。
在拼多多“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)區(qū)，最靠近入口的商品類(lèi)目不是3C數(shù)碼，也不是美妝，正是潮鞋。
拉取這波有著超強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕群體，拼多多逐一出手。
早在2019年下半年起，拼多多官方推薦官Lynn不僅多次在“Lynn的正品好貨群”推薦拼多多潮鞋專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，還運(yùn)營(yíng)起了專(zhuān)門(mén)的潮鞋群，AJ、椰子在平臺(tái)上新后，Lynn都會(huì)第一時(shí)間通知社群成員。
今年4月的拼多多“潮鞋玩家日”，超過(guò)600款潮鞋在百億補(bǔ)貼下以全網(wǎng)最低價(jià)銷(xiāo)售。拼多多還明確表示了，2020年全年將拿出10億元現(xiàn)金，對(duì)潮鞋進(jìn)行持續(xù)、不設(shè)上限的補(bǔ)貼。
拼多多的潮鞋館內(nèi)不僅可以買(mǎi)鞋，也向個(gè)人賣(mài)家提供潮鞋售賣(mài)渠道。功能近似得物、NICE等垂直球鞋電商。
潮鞋館內(nèi)數(shù)百款潮鞋的補(bǔ)貼力度在10%至25%之間。除了潮鞋本身有補(bǔ)貼，對(duì)個(gè)人賣(mài)家免收傭金，這也延續(xù)了拼多多“降低賣(mài)家成本讓利用戶(hù)”的策略。
相比之下，得物的潮鞋傭金要從賣(mài)方成交價(jià)的7.5%-9.5%中收取。
在拼多多潮鞋個(gè)人賣(mài)家Yage看來(lái)，拼多多在品控上十分嚴(yán)格。他告訴億歐，“得物只有碰到假貨或者貨不對(duì)版才會(huì)扣保證金。但在拼多多上，正常做工情況下的鞋子出現(xiàn)溢膠，在鑒鞋時(shí)也有不通過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果會(huì)扣除賣(mài)家保證金。”由于一次因瑕疵而被扣掉保證金的經(jīng)歷，Yage就不再繼續(xù)賣(mài)鞋。
從鑒鞋服務(wù)上看，拼多多今年四月已宣布與第三方“get”“知解”正式達(dá)成合作。鑒鞋所產(chǎn)生的費(fèi)用，也完全由平臺(tái)承擔(dān)。
正品問(wèn)題是潮鞋痛點(diǎn)。海豚智庫(kù)分析師張雅坤向億歐表示，拼多多一定會(huì)在品質(zhì)上大力出手，杜絕假貨。“得物之所以起勢(shì)很快，正是通過(guò)高品質(zhì)的鑒定，提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)從而收獲一批忠粉。”
Yage認(rèn)為拼多多的品控標(biāo)準(zhǔn)甚至過(guò)于嚴(yán)格，以至于打消了一些個(gè)人賣(mài)家的積極性。
對(duì)標(biāo)天貓還是得物？
拼多多一直苦于客單價(jià)低、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力不足，潮鞋背后的人群消費(fèi)力則十分具有標(biāo)志性。
如今做起潮鞋生意，難免令人遐想：拼多多究竟是想在二級(jí)市場(chǎng)與得物、NICE分庭抗禮 ，還是要對(duì)標(biāo)天貓?zhí)詫毜某毙^?
青桐資本投資副總裁李政云告訴億歐，得物、NICE等垂直潮鞋電商盡管能夠滿足更精細(xì)化的需求，但金融屬性明顯。進(jìn)入潮鞋“二級(jí)市場(chǎng)”，顯然不是拼多多想走的路子。
“相比天貓?zhí)詫�，拼多多目前開(kāi)店成本低，流量便宜，所以產(chǎn)生大量個(gè)人賣(mài)家入駐。但未來(lái)隨著品牌化之后，更多的經(jīng)銷(xiāo)代理商或品牌商進(jìn)入，開(kāi)店成本、流量成本也會(huì)再往上提升，個(gè)人潮鞋賣(mài)家可能會(huì)比較難存活。”
新華網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王盛也認(rèn)為，拼多多不需要再造一個(gè)得物或者NICE，“拼多多更想要做的，其實(shí)是實(shí)現(xiàn)對(duì)天貓人群的覆蓋。”
億歐注意到，目前潮鞋店家主體包括企業(yè)商家、海外商家發(fā)貨和個(gè)人賣(mài)家。而據(jù)Yage觀察，目前仍以個(gè)人賣(mài)家為主。潮鞋的限量款容易籠絡(luò)用戶(hù)、提升潮鞋附加值。許多個(gè)人賣(mài)家在掌握限量潮鞋庫(kù)存上又有充分優(yōu)勢(shì)。
Yage認(rèn)為，“拼多多針對(duì)個(gè)人賣(mài)家的規(guī)則較為嚴(yán)格，可能會(huì)降低個(gè)人賣(mài)家數(shù)量、影響平臺(tái)活躍度，而這些又對(duì)潮鞋平臺(tái)至關(guān)重要。所以最后很有可能會(huì)走淘寶酷動(dòng)城的商家賣(mài)鞋模式。”
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