百億補(bǔ)貼投入，給快手帶來(lái)了什么?
打穿用戶圈層或是其一。盡管早在2018年快手就已經(jīng)入局電商，并打造出了以散打哥、辛巴等為主的直播帶貨樣本，但這更多流轉(zhuǎn)于快手的老鐵圈層之中。即使現(xiàn)在直播帶貨風(fēng)頭正盛，占據(jù)大眾心智的可能更多是薇婭、李佳琦，而不是帶貨能力不輸二者的辛巴。
在微博熱搜回來(lái)的第一天，作為快手電商代言人，張雨綺在快手直播帶貨首秀便以“快樂(lè)源泉張雨綺”的話題登上熱搜榜首。再加上董明珠、丁磊、華少等企業(yè)家和明星的加持助推，無(wú)疑讓更多人知道了快手電商的存在。
與此同時(shí)，快手電商生態(tài)閾值也得以拓展。借助下沉市場(chǎng)起勢(shì)的快手，長(zhǎng)久以來(lái)，呈現(xiàn)出的是用戶購(gòu)買能力不強(qiáng)、低價(jià)白牌商品主導(dǎo)的消費(fèi)基因，高客單價(jià)優(yōu)質(zhì)品牌在此難以扎根。而618一役，則一定程度上分解了快手固化多時(shí)的電商結(jié)構(gòu)，消費(fèi)分級(jí)下的不同消費(fèi)需求可以在此得到滿足，高低線消費(fèi)能力也都可以在此聚合。
董明珠抖音帶貨“翻車”，轉(zhuǎn)向快手卻拿下3.1億成交額;丁磊、華少、張雨綺帶貨首秀從7000萬(wàn)到1.74億再到2.23億的數(shù)字攀升，皆是例證。
對(duì)快手而言，最重要的莫過(guò)于為自身品牌上行賦能。所以補(bǔ)貼為底聯(lián)合明星、企業(yè)家以及京東、寺庫(kù)電商平臺(tái)的直播帶貨，都是以“品牌+品質(zhì)”雙輪驅(qū)動(dòng)行進(jìn)。
同樣崛起于下沉市場(chǎng)的拼多多，曾在2019年618通過(guò)對(duì)蘋果手機(jī)百億補(bǔ)貼活動(dòng)吸引到了五環(huán)內(nèi)用戶，實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)的同時(shí)，也建立起了一定的用戶品牌心智。
這為有著相同需求的快手提供了樣本參照。而今年加入百億補(bǔ)貼大軍的快手，其策略打法本質(zhì)與拼多多并無(wú)差異。
所以，正向效應(yīng)顯現(xiàn)之后，拼多多面臨的補(bǔ)貼后時(shí)代的用戶留存等問(wèn)題，恐怕很快也會(huì)在快手上演。
一、野蠻生長(zhǎng)到快馬加鞭
“去中心化“是宿華創(chuàng)建快手以來(lái)一直所秉承的底層設(shè)計(jì)理念。受益于公平普惠的流量分配原則，快手用戶積累了強(qiáng)大的私域流量和粉絲信任度，這直接催生了快手電商基因的形成。
即使粉絲數(shù)量有限的賬號(hào)，只要積累起了忠實(shí)粉絲，也能通過(guò)直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)。最具有代表性的案例就是粉絲只有百位數(shù)的“三一重工”在快手直播賣貨，1個(gè)小時(shí)賣出了31臺(tái)單價(jià)35萬(wàn)以上的壓路機(jī)。
在2018年雙11前舉辦的“快手賣貨王”活動(dòng)中，快手首次秀出了自己的電商肌肉：快手紅人散打哥以一己之力10小時(shí)賣出1.6億。此時(shí)，關(guān)于短視頻電商到底怎么玩平臺(tái)和大部分紅人還都處于觀望摸索狀態(tài)中，快手原生達(dá)人已經(jīng)靠直播帶貨在平臺(tái)掘到了第一桶金。
這也是快手真正參與到電商購(gòu)物節(jié)的開(kāi)端。
經(jīng)過(guò)2018年電商基礎(chǔ)工具的建設(shè)，2019年快手成立了電商部門，在這一年的618、雙11也都能見(jiàn)到快手的身影。但對(duì)如何做電商業(yè)務(wù)這件事上，快手態(tài)度頗為游移。電商部門想要做大GMV，但卻沒(méi)有得到宿華和程一笑的認(rèn)可。
快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)曾表示，“我們的首要目標(biāo)不是收入或銷售額，是保證消費(fèi)者利益和滿意度。在這個(gè)階段，我們是可以接受GMV的短期下降的。在做好消費(fèi)者權(quán)益保障的時(shí)候，很多事情是可以做妥協(xié)和讓步的。”
在618、雙11的動(dòng)作上，快手也遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在大張旗鼓。
已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)三年的淘寶直播，直到雙11前后借助李佳琦、薇婭才實(shí)現(xiàn)出圈，淘寶直播內(nèi)部人士表示，在此之前，直播部門并不受重視，沒(méi)有人想到直播賣貨會(huì)爆發(fā)，他們自己都不相信。或許在直播撐基底的快手，這也是很多人的態(tài)度。
疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)停擺，讓直播帶貨真正走向舞臺(tái)中央。一向被看作電商基因弱于快手的抖音也強(qiáng)勢(shì)入局，并將GMV定到了2000億元。
快手很多方面已經(jīng)落后抖音太多。如果在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)電商上再被抖音超車，以后只會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。
無(wú)論是直播帶貨所表現(xiàn)出的強(qiáng)大勢(shì)能，還是對(duì)手抖音的咄咄逼人，都讓快手加速了直播電商的步伐。
二、直播電商新變量
“我們希望通過(guò)短視頻和直播這種最直觀的方式，跨過(guò)層層中間商，直接將性價(jià)比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶，這是我們區(qū)別于其他電商平臺(tái)的主要特色之一”。
去年10月，關(guān)于快手推出的“源頭好貨”，白嘉樂(lè)如此表示。“源頭好貨”“策略主打”“貨源地，一件也是批發(fā)價(jià)”。源頭貨主打性價(jià)比，比較符合快手用戶的需求，主播們也可以通過(guò)薄利多銷賺取利潤(rùn)。
但由此建立的用戶低價(jià)心智并不利于快手電商的長(zhǎng)期發(fā)展。
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