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低客單價的源頭貨，對于快手GMV的抬升顯然比不上品牌商家，另外，快手這幾年一直在通過廣告投放、流量明星合作來拉攏看不上自己的一二線用戶，而源頭貨不僅無法滿足該群體的需求，可能還會帶來勸退反作用。
快手需要品牌完善自身的電商基礎設施。像供應鏈的補足，更需要品牌背書提升商品和服務價值，實現(xiàn)客單價提升、一二線用戶流入、自身品牌上行的目的。這也就不難理解快手在今年的618為何百億補貼極力打造品牌心智了。
動輒千萬上億的帶貨成績背后，無數(shù)一二線用戶開始擁抱快手�；渲蹦性诰W(wǎng)絡上分享搶購iPhone11的心情，職場女精英用上了快手直播間買來的魚子醬精華。
只是補貼過后，他們還會回來嗎?
拼多多至今還沒有解決這個問題，只能補貼不停時。招商證券報告指出，頭部品牌為了維持自己的溢價能力，并不愿意通過降價獲得流量，降價會影響品牌的調性及毛利率，不利于品牌塑造，以及消費者心智的養(yǎng)成，根據(jù)招商證券報告顯示，降價帶來的流量小于同樣在阿里巴巴投入相同費用帶來的流量。
一旦補貼停止，用戶消費就會失去動力。因此，在頭部品牌上，拼多多選擇與品牌授權商合作，他們會比品牌方對降價換流量的接受度更高，但貨源質量卻難以保障。
相比之下，快手可以依靠內(nèi)容抓手來沉淀這些高端客群。像周杰倫等越來越多明星的入駐、MCN的合作，快手與抖音內(nèi)容趨近相同，使高線用戶的留存變?yōu)榭赡堋?/p>
假貨問題同樣困擾著快手。此前有媒體報道稱，一位從業(yè)多年的日韓代購認為辛巴直播間售賣的一款蘭芝氣墊，能賣到119元，90%是假貨。
上述情況只會讓平臺的努力付之一炬，與京東、寺庫、網(wǎng)易嚴選等電商平臺合作雖然可以補短板，但快手的電商野心絕不會止于此。
最新消息稱，字節(jié)跳動已經(jīng)成立了電商事業(yè)部。據(jù)悉，電商事業(yè)部將負責抖音等內(nèi)容平臺上，直播平臺、電商中臺產(chǎn)品、運營、平臺規(guī)則、品牌商務等上下游鏈路工作。抖音小店是其重點發(fā)展的產(chǎn)品，希望在抖音上再建一個電商平臺。
這大概也是快手的希望所在。
三、狹路再逢
和抖音一樣，快手也在努力拉攏品牌。
3月份，快手商業(yè)化發(fā)布“品牌掌柜計劃”，美的、自然堂、森馬、巴拉巴拉、美特斯邦威等成為首批入駐的優(yōu)質品牌。根據(jù)此計劃，品牌可獲得從曝光到品牌授權的優(yōu)質好貨、專供優(yōu)惠價格、更靈活的分銷模式和運營指導等扶持政策。4月，快手電商聯(lián)合商業(yè)化又開始面向全球公開招募食品、美妝、鞋服等領域的優(yōu)質品牌和品牌服務商。
「DoNews」注意到，像百草味、自然堂、森馬、巴拉巴拉等品牌不僅選擇了快手，還入駐了抖音小店。有品牌商告訴「DoNews」，他們現(xiàn)在主要以抖音為主，對于快手尚處于摸索中。
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，對品牌來說，直播這個場已經(jīng)不僅僅是簡單的直播帶貨，它是一個品牌升級的過程。通過直播的方式把品牌影響力融合在一起，第二是給品牌帶來新客，第三才是銷量，即講的是“品、效、銷”。
這也是很多品牌所看重的。而抖音作為品牌青睞的營銷陣地，也可以一站式串聯(lián)起“品、效、銷”。相形之下，快手的原生基因特點及用戶群像，使其在品牌心中分量輕于抖音。經(jīng)過長時間的內(nèi)容深耕，品牌已經(jīng)在抖音積累了可觀的粉絲，銷量轉化也更順暢。來到快手，意味著一切從0開始。
快手的頭部主播對于幫品牌帶貨的態(tài)度可能也會成為影響品牌抉擇的因素。據(jù)了解，快手的頭部主播都更愿意帶自己的工廠貨，后者能把價格做的更低，利潤空間更大。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以辛巴、散打哥、二驢等為首的快手六大家族主播總粉絲占到5個多億。僅辛巴、散打哥家族粉絲就已經(jīng)超過1個億，手握平臺巨大流量，他們不斷創(chuàng)下平臺新的帶貨記錄。6月14日辛巴回歸首秀，實現(xiàn)了近13億的成交額。在快手發(fā)起的明星、企業(yè)家直播賣貨活動中，也都配備了幾大家族的主播。
目前品牌入駐快手，需要這些頭部主播帶貨來實現(xiàn)高轉化率，頭部主播不可能放棄自己的工廠貨，而一直幫助品牌帶貨。當然這最終可以通過新的主播扶持來解決。
而快手真正的挑戰(zhàn)還是來自于老對手抖音，正面交鋒的他們，也會掀起電商翻滾的浪潮。
來源: donews 軒婷 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 快手 |
