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流量策略是怎樣在移動時(shí)代失語的
為什么58同城擁有一手好牌卻反而被美團(tuán)、拼多多等后浪趕超？
不少行內(nèi)人士認(rèn)為，這是姚勁波發(fā)力分散，沒有深耕市場的結(jié)果。但實(shí)際上，其根本還在于戰(zhàn)略，姚勁波流量本位的戰(zhàn)略只適用于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期和移動互聯(lián)網(wǎng)上半場。
隨著市場垂直化、細(xì)分化趨勢日益顯著，服務(wù)已經(jīng)成為核心競爭力。但當(dāng)年與趕集網(wǎng)的大戰(zhàn)分散了姚勁波大部分精力，再加上流量本位戰(zhàn)略曾被證實(shí)有效，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的頂峰，58有很長一段時(shí)間還做著PC互聯(lián)網(wǎng)的夢。
2005年，一次租房被騙的經(jīng)歷，讓姚勁波萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。他最初的想法是“將樓梯口的小廣告、小區(qū)的廣告欄搬上互聯(lián)網(wǎng)，做一個(gè)良心的信息服務(wù)平臺”。在信息零散且匱乏的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，58同城出生了。
出生不久，58就遇到了自己的第一個(gè)門檻。由于58最初的客戶是小微企業(yè)，這些企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)程度低，利潤微薄為特點(diǎn)。姚勁波不得不建立多達(dá)3780人的線下銷售團(tuán)隊(duì)和超過400人的客服團(tuán)隊(duì)，通過電話和拜訪的方式讓400萬家小微公司入網(wǎng)。
姚勁波認(rèn)為，“其他巨頭不愿意做的重活和苦活就是自己的核心競爭力”。事實(shí)上，由于PC互聯(lián)網(wǎng)信息匱乏的特點(diǎn)，再加上部分小微企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度不高，用戶需求的核心在于信息的全面性和廣泛性。
相對于“小而美”的網(wǎng)站而言，“大而全”更有競爭力，依靠信息聚合與分類業(yè)務(wù)起家的58同城也因此受到了市場的青睞，2010年，58同城的營業(yè)額達(dá)到1100萬美元。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)正以幾何級數(shù)的速度來襲，姚勁波也投入了90%的人力物力研發(fā)58同城APP，并依靠福利吸引用戶向其中轉(zhuǎn)移。
但58同城只完成了客戶端的移動化，沒有完成平臺的移動互聯(lián)網(wǎng)化。依靠流量本位戰(zhàn)略的58同城依然遵循“前浪”式粗放擴(kuò)張策略，但在移動互聯(lián)網(wǎng)趨向于精耕細(xì)作的環(huán)境下，58的做法明顯不合時(shí)宜。
因?yàn)�，移動互�?lián)網(wǎng)的變化不止于渠道。
首先，信息匱乏的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期更重視信息和客戶的連接，但信息逐漸豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)更加重視信息的有效性，58同城的粗放式擴(kuò)張帶來的弊病也在于此。
較低的準(zhǔn)入門檻一方面帶來信息量和流量的增加，另一方面也為虛假信息提供土壤，這和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢相悖。
第二，由于移動互聯(lián)網(wǎng)社交元素的增加，交互式體驗(yàn)成為商家差異化服務(wù)的重要因素，加入人情味的商品將具有PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有的溫度感。而專注于低頻生活服務(wù)市場，做流量生意的58同城恰恰忽略了這一點(diǎn)，其結(jié)果就是用戶粘性的缺失。
其中，交互性涉及用戶心理學(xué)，游戲公司起家的黃崢對此最為擅長，通過游戲化設(shè)計(jì)，拼多多APP不僅具有基本可用性，還有可玩性，盒飯財(cái)經(jīng)曾在“被玩壞了的拼多多”一文中用八角行為分析法對拼多多的游戲化內(nèi)核進(jìn)行建模分析。
第三，由于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期用戶和商家的爆發(fā)式增長，信息已經(jīng)不是稀缺資源，聚合式平臺失去優(yōu)勢，取而代之的是垂直化和細(xì)分化，58同城雖然及時(shí)拆分出瓜子二手車等細(xì)分產(chǎn)品，但競爭力相對于BOSS直聘等同期產(chǎn)品而言還略有不足。
最后，相對于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期連接方式多數(shù)限于交易和訂單，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的品牌營造和觸達(dá)場景變得更加重要，難以摘掉虛假信息帽子的58同城會讓客戶先入為主的放棄選擇。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，2015年是姚勁波轉(zhuǎn)型服務(wù)的最好機(jī)會，也是最后的機(jī)會。
當(dāng)時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已過半，大量商家涌入讓58原來占領(lǐng)的職場、二手交易市場逐漸變成紅海。姚勁波最終收購趕集網(wǎng)，成為生活服務(wù)信息分類領(lǐng)域的霸主。利用傳統(tǒng)領(lǐng)域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行服務(wù)本位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這本是他講給資本市場最好的故事。
“與趕集斗了那么多年，將其收購后一瞬間感覺失去了對手。”在《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，姚勁波自己復(fù)盤道。
沒有了對標(biāo)的競爭對手，這讓58錯失成為巨頭最后的入場券。流量本位的盈利模式讓58同城將重心放在信息數(shù)量而非質(zhì)量，虛假信息的存在對用戶體驗(yàn)和58營收造成惡劣影響。
艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)市場研究報(bào)告》顯示，企業(yè)信息真實(shí)、信息更新及時(shí)、平臺口碑好在求職者選擇招聘平臺考慮因素中分別占比25.9%、23.4%、22.7%。
58同城在信息真實(shí)性的落后體現(xiàn)在用戶粘性上，在招聘市場，前程無憂和智聯(lián)招聘以1060.9萬、685.1萬的月活逐步蠶食著58同城的市場份額。
在財(cái)務(wù)上，58同城營收主要來自于會員業(yè)務(wù)、在線市場服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)四方面，其中前兩者在2019年于四項(xiàng)收入占比分別為28.7%和65.2%。
但信息質(zhì)量下降對B端和C端用戶負(fù)面影響已經(jīng)對其核心業(yè)務(wù)造成損失。從2015年至今，58同城的收入增長率從2015年的175.05%下降到2019年的18.56%，連續(xù)四年增長放緩。58同城的會員數(shù)增長也由2017Q4的28.2%下降到2018Q4的4.4%，到達(dá)史上最低點(diǎn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)紅利到來不僅加劇了行業(yè)整合，也是市場的重新洗牌。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利消失，價(jià)格從幾毛錢提升到幾百元，以流量本位的擴(kuò)張戰(zhàn)略越來越難以適應(yīng)市場環(huán)境。究其本質(zhì)，是用戶時(shí)間的有限性和信息增長無限性之間的矛盾。
相對來說，雖然美團(tuán)沒有PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的原始積累，但服務(wù)本位戰(zhàn)略在移動互聯(lián)網(wǎng)階段占盡優(yōu)勢。作為“互聯(lián)網(wǎng)下半場”概念提出者，王興認(rèn)為，用戶紅利時(shí)代已結(jié)束，必須深度挖掘用戶需求， “上天入地全球化”才是互聯(lián)網(wǎng)下半場的解藥。
其中，上天指的是AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技提高效率、降低成本，入地是指對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
對于前者，王興和姚勁波觀點(diǎn)一致，美團(tuán)外賣通過大數(shù)據(jù)和AI的路徑分析來降低派單配送成本、提高配送速度，58也在將人工智能技術(shù)應(yīng)用在虛假信息的初步過濾和客服等業(yè)務(wù)上。
但對于后者，王興更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)縱深和用戶體驗(yàn)閉環(huán)。他給自己的貓眼打了個(gè)廣告，認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，像豆瓣一樣的影評信息平臺已難以吸引用戶，只有像貓眼一樣能夠打通影評社區(qū)、購票選座、IP孵化、宣發(fā)營銷，能夠給用戶和商家提供閉環(huán)體驗(yàn)的平臺才有發(fā)展空間。
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肉身難轉(zhuǎn)
5月8日，58同城在北京舉辦主題為“全力以服，皆得歸屬”的58神奇日行業(yè)盛會。此前，姚勁波也多次強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的概念。
與此同時(shí)，當(dāng)在線流量增量見頂，姚勁波與黃崢等企業(yè)家一樣，開始聚焦于下沉市場。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村商業(yè)研究報(bào)告》，2020年鄉(xiāng)村社會消費(fèi)規(guī)模將會達(dá)到7萬億元，這是58同城流量困局中新的方向。
2017年，58同城正式推出58同鎮(zhèn)項(xiàng)目，提出將信息服務(wù)下沉至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村。“在城市，58同城的100步剛走完了30步，還有遞增式增長空間;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，58同鎮(zhèn)的規(guī)模有望超越城市，再造一個(gè)新58同城。”在姚勁波眼里，58同鎮(zhèn)是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場通向巨頭的入場卷。
不難看出，如今58同城戰(zhàn)略是一方面尋求新流量，另一方面提升原有服務(wù)質(zhì)量。但是，肉身的限制讓58同城面臨“攻伐失利，守城艱難”的窘境。
事實(shí)上，58同城在房產(chǎn)、招聘、汽車等領(lǐng)域早有布局。一方面，它大肆收購競爭對手的公司，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合，與自身實(shí)現(xiàn)互補(bǔ);另一方面，拆分出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、快狗打車等業(yè)務(wù)，以應(yīng)對垂直化、細(xì)分化市場趨勢。
但58同城一直存在的致命問題“虛假信息”沒有解決，并且由于業(yè)務(wù)鏈條短，“信息分類”難以成為核心競爭力，面對BOSS直聘等分類信息精準(zhǔn)的“后浪”崛起，58同城擴(kuò)張沒有取得戰(zhàn)果，自身核心業(yè)務(wù)反倒受到挑戰(zhàn)。
對此，美凱龍愛家總裁馮全林認(rèn)為，58體系每一個(gè)業(yè)務(wù)都有多個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們之間沒有形成合力，這導(dǎo)致58同城難以形成核心競爭力。
58同城公布的財(cái)報(bào)顯示，2019Q4，2020Q1近兩季度會員服務(wù)占比分別為26.68%,31.85%;在線推廣服務(wù)占比分別為65.1%，62.3%。
58同城的收入主要靠商家支撐，但盈利模式的單一化也為商家?guī)砹烁嗟默F(xiàn)金流壓力。根據(jù)近期商家反饋，由于58同城沿用百度的點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)模式，無效流量過多以及同行惡意點(diǎn)擊都會讓商家承擔(dān)額外費(fèi)用，再加上推廣套餐的無上限加劇商家之間的惡性競爭，商家在58同城的ROI被進(jìn)一步拉低。
在資本和服務(wù)面前，58已經(jīng)做出了選擇。
私有化給了58趕集，在資本市場有更多騰挪的空間，不過，受到流量肉身的拖累，它要從服務(wù)上殺出一條血路，還要越過千山萬水。
�。▉碓矗汉酗堌�(cái)經(jīng) 作者：王梓�。�
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