58同城，這家曾自詡神奇的網(wǎng)站，如今正在拖著沉重的肉身，向服務(wù)本位艱難行進(jìn)。
6月26日，58同城發(fā)布截至2020年3月31日第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度營(yíng)收25.6億元，同比下降15%。同樣在生活服務(wù)領(lǐng)域起家，美團(tuán)這位隸屬騰訊系的后輩在2020Q1的收入為167.5億元，為58同城6.5倍。
在財(cái)報(bào)公布的十幾天前，由于不滿(mǎn)于股價(jià)被市場(chǎng)低估，58同城正式簽署了私有化協(xié)議。協(xié)議約定買(mǎi)方投資財(cái)團(tuán)將以每股28美元，總價(jià)87億美元價(jià)格購(gòu)買(mǎi)58同城所有已發(fā)行普通股。而截止6月26日收盤(pán)，美團(tuán)每股174.7港元，市值也突破了萬(wàn)億大關(guān)。
姚勁波與王興，同為2010年后崛起的新生代企業(yè)家翹楚，雖然都在生活服務(wù)這個(gè)大概念下，但雙方本來(lái)交集不多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，姚勁波流量本位的戰(zhàn)略讓58同城穩(wěn)坐同城服務(wù)第一把交椅。
但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，堅(jiān)持服務(wù)本位策略的王興后來(lái)者居上，5年后市值追平，10年后市值為58同城15.1倍。以流量本位起家的58同城，也早在2018年開(kāi)始向服務(wù)轉(zhuǎn)型。
在2020Q1的財(cái)報(bào)中，58同城重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其在連接商戶(hù)和用戶(hù)、提升商家服務(wù)質(zhì)效、加大商家扶持力度等涉及招聘、房產(chǎn)、家政、售后多個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)展和期望。其服務(wù)能力的提升與否，不僅和58的發(fā)展關(guān)聯(lián)，也是二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
同在不同的垂直領(lǐng)域都面臨強(qiáng)勁的對(duì)手，為什么美團(tuán)看起來(lái)比58能打?不同時(shí)期，流量本位和服務(wù)本位的戰(zhàn)略有什么利弊?
從企業(yè)戰(zhàn)略著眼，流量和服務(wù)概念沒(méi)有好壞，只是優(yōu)勝劣汰，適者生存。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批企業(yè)因流量而輝煌，但他們大多在移動(dòng)時(shí)代失語(yǔ)，淪為前浪。
A
被推下王位的58同城
2011年春節(jié)前夕，當(dāng)姚勁波拉著行李箱，坐上前往湖南益陽(yáng)返鄉(xiāng)火車(chē)的時(shí)候，他不會(huì)知道，日本偷襲珍珠港的戰(zhàn)爭(zhēng)即將在商界重演，被襲擊者正是58同城，這是一場(chǎng)以廣告為武器、超大規(guī)模、超長(zhǎng)時(shí)間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
時(shí)間回到2011年春節(jié)，姚勁波在事后回憶，“我剛回到老家過(guò)年，就看見(jiàn)電視上所有的熱門(mén)節(jié)目，還有公交和地鐵上都在放姚晨的廣告。”他開(kāi)始意識(shí)到，58同城似乎被趕集網(wǎng)打了個(gè)措手不及，春節(jié)前的一些征兆也開(kāi)始從記憶深處浮現(xiàn)。
“趕集網(wǎng)將請(qǐng)姚晨當(dāng)代言人上電視打廣告”，姚勁波最初得到這則消息時(shí)并沒(méi)有重視，只道是對(duì)手的試探，春節(jié)前的常規(guī)宣傳，卻沒(méi)想到這是對(duì)手釋放的“核彈”。錯(cuò)過(guò)了短暫的反應(yīng)時(shí)間，58同城不得不打一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。
趕集網(wǎng)廣告一打就是三個(gè)月，資金量耗費(fèi)高達(dá)1億多人民幣。并且，電視廣告和線上廣告不同，新的廣告需要在3、4月的廣告排期結(jié)束才能接入。58雖然在第一時(shí)間和投資商召開(kāi)電話會(huì)議，決定采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍資源投入進(jìn)行廣告宣傳，但也沒(méi)有辦法第一時(shí)間組織線下廣告有效反擊。
耽誤了三個(gè)月時(shí)間，讓58原本花費(fèi)一個(gè)季度就能達(dá)到的效果延長(zhǎng)至一年，并付出6900萬(wàn)美元的慘重代價(jià)。這場(chǎng)大戰(zhàn)持續(xù)了4年，并最終以58同城的慘勝落下帷幕。
但在姚勁波看來(lái)，付出的代價(jià)是值得的。在接受《21世紀(jì)》采訪時(shí)，姚勁波感慨道，“倆家打仗對(duì)我們鍛煉隊(duì)伍是有幫助的，八年戰(zhàn)爭(zhēng)，相當(dāng)于二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征，鍛煉了一支真正的革命隊(duì)伍。”58對(duì)趕集網(wǎng)的收購(gòu)讓其在信息分類(lèi)市場(chǎng)份額驟增至81.6%。
和趕集網(wǎng)的鏖戰(zhàn)只是58流量本位擴(kuò)張戰(zhàn)略的縮影，為了迅速搶占新流量市場(chǎng)，58同城利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)生活服務(wù)領(lǐng)域的藍(lán)海。
2005年，姚勁波受到Craigslist的啟發(fā)，通過(guò)電話和拜訪等方式完成本地商家的互聯(lián)網(wǎng)化，收獲了第一波互聯(lián)網(wǎng)紅利。
2014年，58到家成立，58同城開(kāi)始進(jìn)攻家政和同城貨運(yùn)這兩大藍(lán)海市場(chǎng)，58到家、快狗打車(chē)也成為這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。
2017年，58同城正式推出58同鎮(zhèn)項(xiàng)目，提出將信息服務(wù)下沉至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村，企圖在下沉市場(chǎng)尋找增量。
2019年58神奇日，姚勁波在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)再次強(qiáng)調(diào)未來(lái)幾年58同城的主要發(fā)力點(diǎn)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭，下沉市場(chǎng)將成為新流量的獲取來(lái)源。
依靠流量本位策略，姚勁波建立起了“一豎多橫”的產(chǎn)品矩陣，其中一豎指的是信息分類(lèi)平臺(tái)，多橫指的是以二手房、招聘、二手車(chē)、二手市場(chǎng)為主的生活服務(wù)領(lǐng)域。58的戰(zhàn)略定位始終是信息分類(lèi)平臺(tái)，多領(lǐng)域擴(kuò)張只是在豐富信息的品類(lèi)，并沒(méi)有打通信息鏈上下游。
另外，58同城流量本位的基礎(chǔ)是高毛利率的流量變現(xiàn)模式。對(duì)此，姚勁波將會(huì)員推廣費(fèi)和排名競(jìng)價(jià)費(fèi)作為58同城的主要營(yíng)收途徑，后者是58同城高毛利率的主要來(lái)源。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，雖然58同城的毛利率從2014年的最高點(diǎn)的94.77%下降到2019年的86.4%，但依然遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)公司50%的毛利率。
但是，58同城基于流量本位的粗放式擴(kuò)張并沒(méi)有持續(xù)下去，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始消退，58同城粗放式擴(kuò)張的弱點(diǎn)就開(kāi)始暴露出來(lái)，虛假信息問(wèn)題隨58同城的擴(kuò)張?jiān)诟黝I(lǐng)域遍地開(kāi)花，原先占領(lǐng)藍(lán)海市場(chǎng)也隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入開(kāi)始受到全面威脅。
房產(chǎn)市場(chǎng)是58同城的腹地，但由于58存在中介多、假房源、假合同、二房東等問(wèn)題，貝殼找房在2018年借機(jī)打出了“真房源”的招牌，吸引了58大量用戶(hù)流入。
在二手車(chē)市場(chǎng)，58同城從二手車(chē)交易板塊分拆出瓜子二手車(chē)也遇到了對(duì)手——人人車(chē)。58同城試圖用廣告轟炸復(fù)刻出曾經(jīng)和趕集網(wǎng)的經(jīng)典戰(zhàn)役，但未能如愿，反而因?yàn)閺V告涉嫌虛假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局開(kāi)出1250萬(wàn)元罰單。
類(lèi)似事件同樣發(fā)生在招聘市場(chǎng)。2016年下半年開(kāi)始，58從藍(lán)領(lǐng)招聘向年輕化群體招聘戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但收效甚微。TalkingData數(shù)據(jù)顯示，2019年底，在線招聘行業(yè)移動(dòng)端用戶(hù)超過(guò)2億，但部分市場(chǎng)份額已被智聯(lián)招聘、獵聘、前程無(wú)憂、BOSS直聘等平臺(tái)占領(lǐng)，在新老平臺(tái)的圍剿下，58同城生存空間被進(jìn)一步擠壓。
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美團(tuán)，完全不同的打法
相對(duì)而言，同樣在生活服務(wù)市場(chǎng)起家的美團(tuán)采取的是服務(wù)本位戰(zhàn)略。2010年，58同城在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上已經(jīng)發(fā)展出團(tuán)購(gòu)板塊并獲得華平資本支持，而美團(tuán)才剛剛起步。
由于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期已有大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入駐，美團(tuán)創(chuàng)始人王興不得不采取后發(fā)先至的擴(kuò)張戰(zhàn)略。“他做的很多業(yè)務(wù)，都不是第一個(gè)，卻能后來(lái)居上，把前人PK掉。”這是今日資本徐新對(duì)王興的評(píng)價(jià)。
美團(tuán)剛剛出生就要面臨一場(chǎng)大戰(zhàn)。截止到2011年8月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家，為爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，一場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”正如火如荼的開(kāi)展。
“廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)”，幾乎所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在通過(guò)廣告宣傳的方式搶占市場(chǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)役也逐漸演變成了融資和現(xiàn)金流的“軍備競(jìng)賽”，故事的開(kāi)頭和58相似，但后續(xù)發(fā)展有所不同，美團(tuán)把錢(qián)燒在了服務(wù)上。
2011年3月4日，美團(tuán)CEO王興公布了兩個(gè)消息，一方面，美團(tuán)已經(jīng)獲得紅杉千萬(wàn)美元投資，另一方面，美團(tuán)將為用戶(hù)的過(guò)期訂單提供退款服務(wù)，美團(tuán)曾因此多支出1000萬(wàn)元。
后者的推出與當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)界的規(guī)則相悖(消費(fèi)者過(guò)期訂單的資金歸平臺(tái)所有，這是平臺(tái)重要現(xiàn)金流來(lái)源之一)，但這同時(shí)也成了它吸引客戶(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與58同城“一豎多橫”的產(chǎn)品策略不同，美團(tuán)的產(chǎn)品矩陣屬于“一橫多豎”。其中一橫指的是“以吃喝玩樂(lè)為主線”，多豎指的是“以餐飲為主，酒旅、打車(chē)，金融等領(lǐng)域?yàn)檩o的業(yè)務(wù)模式。
從兩者相反產(chǎn)品擴(kuò)張策略中能夠看出，姚勁波側(cè)重于深耕信息分類(lèi)的高毛利潤(rùn)市場(chǎng)，而王興則基于“Food+Platform”，打造用戶(hù)體驗(yàn)的閉環(huán)。
在王興看來(lái)，美團(tuán)產(chǎn)業(yè)基于位置。雖然如今的美團(tuán)依然以餐飲為主，但從多級(jí)頁(yè)面中能夠看出，金融支付、單車(chē)、酒旅等一切和“吃喝玩樂(lè)”有關(guān)的領(lǐng)域?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)觸角所及的領(lǐng)域。
服務(wù)本位的擴(kuò)張策略一方面讓美團(tuán)后發(fā)先至的生效，一方面在前期為美團(tuán)帶來(lái)了巨大的現(xiàn)金流壓力。
在千團(tuán)大戰(zhàn)之后，美團(tuán)又緊接著在餐飲領(lǐng)域和餓了么進(jìn)行燒錢(qián)大戰(zhàn)，奠定了餐飲業(yè)霸主的地位;在酒旅行業(yè)，美團(tuán)收購(gòu)了酷訊;在金融支付領(lǐng)域，美團(tuán)于2016年9月花費(fèi)了13億元收購(gòu)“錢(qián)袋寶”，這占據(jù)美團(tuán)當(dāng)年總營(yíng)收的十分之一。與此同時(shí)，美團(tuán)也因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)張不得不和騰訊、阿里等巨頭正面交戰(zhàn)。
在2015年，美團(tuán)的市值和營(yíng)業(yè)規(guī)模已經(jīng)和58同城相當(dāng)，但美團(tuán)提交的上市招股書(shū)顯示，美團(tuán)當(dāng)時(shí)的虧損高達(dá)105億元。同時(shí)，美團(tuán)服務(wù)本位的競(jìng)爭(zhēng)力也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
到了2019年，美團(tuán)達(dá)到了營(yíng)收平衡。如今的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的市值已經(jīng)接近1300億美元，是58同城市值的16倍。
曾有人質(zhì)疑美團(tuán)的四處樹(shù)敵，不垂直深耕。王興在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)：“市場(chǎng)數(shù)量不是問(wèn)題，關(guān)鍵是美團(tuán)是一家以客戶(hù)為中心的公司。亞馬遜也做過(guò)手機(jī)，搜索，Prime，還被認(rèn)為是Netflix最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是一個(gè)很全面的競(jìng)爭(zhēng)。”
他認(rèn)為，萬(wàn)物沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界，只要核心清晰(到底服務(wù)什么人，給他們提供什么服務(wù)?)美團(tuán)就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。美團(tuán)成立之初定下的原則(消費(fèi)者第一，商家第二，美團(tuán)第三)足以說(shuō)明這一點(diǎn)。
另外，從知乎上的評(píng)論我們可以看出，58同城的負(fù)面評(píng)論主要集中于“虛假信息”，“中介過(guò)多”，“租房、招聘不安全”的問(wèn)題，其中問(wèn)題大多與用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)。
但在美團(tuán)，你看到的更多是商家的批評(píng)，“美團(tuán)外賣(mài)收取商家20%—25%的菜品價(jià)格提成”，“資金結(jié)算慢”，“送餐小哥福利太差”，“要求和餓了么二選一”，美團(tuán)在保障用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，以犧牲商家的利益為代價(jià)。
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