個人退后，品牌向前
同是直播生態(tài)中衍生出的中間環(huán)節(jié)，MCN機構(gòu)和代播機構(gòu)看起來緊密結(jié)合，甚至可以相互轉(zhuǎn)換。但實際上是兩門完全不同的生意。
最明顯的差別在于直播賬號的所有權(quán)。達人主播們用自己的賬號播產(chǎn)品，代播機構(gòu)用的是品牌的賬號。
這實際上反映的是品牌們的不同訴求。
對急需擴大曝光度的新品牌來說，達人主播們的吸引力在于他們自帶的流量�；ㄎ髯由⒎墼诶罴宴辈ラg成為爆款，小眾食品螺螄粉出圈，都是達人主播們帶貨的功勞。而MCN機構(gòu)作為主播的支持，提供場地、選品等資源，雙方以合伙人的關(guān)系分成。
但那些會選擇代播的，往往是將直播作為日常運營的成熟品牌。阿茉文化的客戶，都是在淘寶天貓擁有超過200萬粉絲的大品牌。譬如擁有近1500萬粉絲的innisfree天貓旗艦店和800萬粉絲的百雀羚天貓旗艦店，消費者沖著品牌和產(chǎn)品而來。“代播機構(gòu)們要做的是講清楚產(chǎn)品，給消費者種草，或者提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率”，夕歌說。
當(dāng)直播成為一項需要計較投入產(chǎn)出比的生意，品牌總是謹(jǐn)慎的。相比高價的大主播，或投入產(chǎn)出比不確定的小主播，品牌不如利用自己積蓄起的流量池，找一個成本較低又相對穩(wěn)定的機構(gòu)長期運營。
“這筆賬商家算得過來，如果把商家過去在廣告投放、做效果廣告的錢加起來，我認(rèn)為直播是成本降到最低的。”玄德表示。
一小時300元，賺的是辛苦費
在收費方式上，達人主播多以“坑位費+傭金”為主，而代播機構(gòu)們是按“服務(wù)費+時薪”計算。“行業(yè)內(nèi)價格不一。時薪低的一小時300塊，高的一小時一兩千”。
相比一張動輒數(shù)萬元的主播出場券，能以很低的價格雇傭代播機構(gòu)們”試活兒“，對議價權(quán)更大的品牌來說，性價比的優(yōu)勢越發(fā)明顯。“如果品牌比較大，我們想爭取談下來，會給它免費代播幾場”，龔循東說。
“賺的是勞務(wù)費。沒啥意思，停掉了。主播也賺不到什么錢，只能領(lǐng)工資。”一家淘寶直播機構(gòu)創(chuàng)始人對「電商在線」表示。他所在的機構(gòu)去年嘗試做過代播業(yè)務(wù)，盡管品牌方有穩(wěn)定的需求，但代播顯然不是一個能快速生財?shù)臋C會——啟動一家代播機構(gòu)的投入都是硬性的，需要租一個直播場地，也需要花錢雇傭主播，投入往往是上百萬元的級別。
夕歌說，直播行業(yè)里，一個代播主播在淡季的薪資有一兩萬，大促時能達到三四萬。但當(dāng)代播機構(gòu)以一小時300塊的低價收費，很可能連主播的工資都發(fā)不起。
MCN機構(gòu)和品牌之間有相互博弈的議價過程——只有拿到品牌的最低價，MCN機構(gòu)和達人才能在直播中殺出一條路。
而代播機構(gòu)里的主播，更像是職業(yè)化的”雇傭兵“。他們的人格魅力，需要藏在品牌背后。
品牌直播間里的價格跟隨品牌活動走，主推產(chǎn)品也都由店鋪決定，但更為細(xì)節(jié)的部分，考驗的是代播機構(gòu)的運營能力，譬如如何在不同時段用福利吸引觀眾，如何排列產(chǎn)品上架的順序，如何根據(jù)不同節(jié)點的活動進行排位賽。
淘寶直播官方有一套規(guī)則和玩法，對一家販賣直播時長的公司來說，要爭取到最大資源位，需要跟隨平臺的玩法和要求。
”不管是321購物節(jié)，還是618，都要有前置規(guī)劃的眼光，這也是代播機構(gòu)安身立命的能力“，夕歌說。
在荒蠻時期搶時間
代播機構(gòu)讓整個直播生態(tài)變得更豐富，同時，這個市場不小。夕歌說，在美妝領(lǐng)域，一個品牌的年銷售額中，達人貢獻的銷售額往往占據(jù)10%-20%，5%-10%可能來自于店鋪直播，“當(dāng)?shù)赇佒辈ヂ纬删哂袖N售能力的出口，品牌會把更多預(yù)算挪給代播。”
在阿茉文化的辦公室里，一些品牌直播間只有一面簡單白墻，直播時才會配上虛擬的背景。那些簽下長期合作的大品牌有專屬的直播間，墻面擺滿產(chǎn)品，背景墻還會被刷成符合品牌logo的風(fēng)格和顏色。一旦簽下長期合作的合同，意味著代播機構(gòu)可以獲得一年數(shù)百萬元的費用。
時間，可能是這個垂直領(lǐng)域機會窗口的最大敵人。
阿茉文化已經(jīng)位居榜單前列，但夕歌依舊感嘆自己“入局晚了”，“做了兩三年的MCN機構(gòu)手中囤了大量客戶資源”。
代播機構(gòu)處于直播生態(tài)中的下游。剛起步時，阿茉文化更多充當(dāng)一個“執(zhí)行者”的角色，接收的是來自其他機構(gòu)外包出來的訂單，除了TP服務(wù)商、廣告公司委托的，還有MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)介紹過來的業(yè)務(wù)。
“我們時薪低，干的都是累活”。夕歌對此懷著一種矛盾心理。而手里捏著客戶訂單的機構(gòu)們，能分到一筆“介紹費”。
有人或許會質(zhì)疑，直播生態(tài)需要這么多環(huán)節(jié)嗎？直播間的產(chǎn)品之所以能賣這么便宜，主要是中間銷售渠道的減少，但行業(yè)里越收越高的費用、越變越多的角色，是否會讓直播減少低價優(yōu)勢。
一切都是來自于行業(yè)的不透明。夕歌和龔循東眼中的直播行業(yè)，目前還處在蠻荒時代，雖然商品在一定程度上打掉了中間商，但還是有不少人利用信息差賺錢。
直播電商從業(yè)者們，目前大多依靠朋友圈和社群推薦獲得相應(yīng)的資源。除了各大平臺推出的榜單，沒有公開的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)衡量直播機構(gòu)們的實力——不同平臺的標(biāo)準(zhǔn)，不同榜單選取的維度，也增加了品牌看見直播機構(gòu)們的難度。
但今年，代播機構(gòu)們感受到了行業(yè)的變化。“最明顯的變化，是品牌方自己會來找我們。”夕歌相信，之后行業(yè)的信息差，會漸漸被拉平。
代播機構(gòu)正在經(jīng)歷MCN機構(gòu)經(jīng)歷過的階段。各方入局，先入者獲得了更多的客戶資源和曝光度。而后入局者，只能憑借低價打入市場。大家爭奪的，是被品牌看見的機會。
而代播機構(gòu)的價值在于，它重新錨定了直播的收費標(biāo)準(zhǔn)：明碼標(biāo)價，以直播滲透率和銷售轉(zhuǎn)化作為KPI。
機構(gòu)們掙的“勞務(wù)費”和“辛苦錢”，看起來戳破了很多入局者一夜暴富的夢，但這恰恰體現(xiàn)了主播職業(yè)化，直播行業(yè)理性化的方向。
（來源：電商在線 吳羚瑋）
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