淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德愛將直播比作一個生態(tài)。
在遵循電商歷法運轉(zhuǎn)的生態(tài)叢林中，能被普通人看到的，往往只有品牌和達人主播，以及達人背后的MCN機構(gòu)。譬如伴隨李佳琦、薇婭出圈而被人熟知的美腕和謙尋。
在直播間的隱秘角落，少有人看到一個新生環(huán)節(jié)：代播機構(gòu)。
簡單說，代播機構(gòu)就是有專人幫你直播帶貨，連同幕后的運營策劃、場控，一條龍解決。本質(zhì)上，是一門to B的生意。
玄德此前接受「電商在線」采訪時表示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪自播。此外，在618期間，淘寶直播共誕生了15個破億直播間，其中商家直播間占9席。
當(dāng)奧康、九陽、林清軒，越來越多的商家們開始將自家導(dǎo)購們送進直播間里，并非所有人都具備孵化下一個李佳琦、薇婭的能力。在直播這樣一個深水區(qū)，更多商家選擇將直播業(yè)務(wù)外包給代播機構(gòu)。
這些熟悉電商平臺規(guī)則，并且擁有專業(yè)直播人員的運營機構(gòu)，在風(fēng)口之上，正一步步從隱秘角落走上前臺。過去幾年里，品牌的電商運營需求帶動了TP（代運營）服務(wù)商的快速崛起：這種需求不光養(yǎng)活了樂其、悠可等TP公司，還將壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊和麗人麗妝先后送上IPO之路。
代直播機構(gòu)，同樣是為品牌服務(wù)。但這個縱深于電商和直播垂直領(lǐng)域的生意，能獲得TP服務(wù)商這樣的市場空間嗎？
代播機構(gòu)生長
618之后，夕歌終于有時間睡午覺了。
她是杭州下沙一家代直播機構(gòu)的合伙人。這家名為阿茉文化（以下簡稱阿茉）的公司位居“淘榜單”天貓618TOP直播服務(wù)商第二名。618期間，阿茉為Whoo后、innisfree、伊麗莎白雅頓、百雀羚、泡泡瑪特等88個品牌提供了代播服務(wù)，其中5個品牌沖進了618淘寶自播商家TOP20。
往前幾天，阿茉的每個主播一天要播10多個小時，辦公室到了深夜，燈火依舊通明。此時的阿茉，戰(zhàn)斗氛圍仿佛被抽走。下午2點鐘，整層樓幾十個直播間里，只有一個主播在對著手機屏幕做產(chǎn)品演示。
如果說618和雙11是電商人的芒種和秋收，那么大促后，就是品牌的農(nóng)歇時刻。這是屬于電商人的歷法。品牌一歇，背后的代運營和直播機構(gòu)等環(huán)節(jié)也都陷入松弛。包括蚊子會、泛銀文化等直播機構(gòu)，也在這個時刻迎來團建。
大促后休息，是夕歌多年運營經(jīng)驗積累下來的生存智慧：大型活動之后，品牌可能出現(xiàn)延遲發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量等售后問題，當(dāng)客服一時無法解決時，所有的問題都會涌到直播間的評論區(qū)里。“我都會建議品牌停播一陣子”。
成為阿茉合伙人之前，夕歌在一家TP服務(wù)商負責(zé)內(nèi)容運營。因為自己服務(wù)的品牌有了直播需求，她開始在市面上尋找代播服務(wù)，但她發(fā)現(xiàn)，大多機構(gòu)做得并不專業(yè)，無法滿足品牌提出的直播需求。
市場缺口反而成了夕歌的機會。
她樂于強調(diào)自己在電商領(lǐng)域做內(nèi)容和運營的經(jīng)驗，并且認為這是阿茉與其它代播機構(gòu)相比之下的優(yōu)勢。
“百雀羚的直播觀眾會比較喜歡性價比的東西。我們就在某些時間點做一些9塊9的秒殺款。雅頓的觀眾喜歡試用新品，我們就會在直播間做新品開樣或者付郵費試用。”夕歌說，“這套洞察是很珍貴的”。
夕歌在過去幾年和品牌打過無數(shù)交道，理解品牌調(diào)性，也能看到品牌背后站著的人群。運營經(jīng)驗加上合伙人過去的商務(wù)背景，成立僅2年，這家公司就在杭州建立了直播基地，簽下80多個主播，還在成都成立了分部。
擁有傳統(tǒng)電商運營背景的夕歌，代表了其中一種從業(yè)者的畫像。而更多代播機構(gòu)承接的是MCN機構(gòu)的“失意者”。
負責(zé)聚劃算官方直播的泛銀文化是2018年6月入局MCN的。合伙人之一龔循東認為泛銀的優(yōu)勢在于培訓(xùn)和孵化主播的能力。
公司起初的一批主播資源，是幾位合伙人不斷在直播間下留言邀約，逐漸積累起來的。
橫亙在MCN機構(gòu)面前的兩難困境是：紅人不紅，沒有說服力；紅人太紅，難以管理。泛銀面臨的是前者。龔循東進場時，已經(jīng)覺察到了行業(yè)里強烈的馬太效應(yīng)，頭部主播分食了80%的行業(yè)利潤，腰部以下主播機會不多。
經(jīng)歷了幾個月的粉絲沉淀，泛銀開始接觸到品牌，進而全面轉(zhuǎn)向代播業(yè)務(wù)。目前，泛銀的主播有來自過去簽下的達人、從播音主持專業(yè)招聘過來的，還有一部分素人。
如同各路人馬進軍MCN，做代播生意的除了轉(zhuǎn)型者，也有業(yè)內(nèi)的成功者。譬如涉足MCN更早、知名度更高的茉莉文化和蚊子會，開始擁有代播業(yè)務(wù)。TP服務(wù)商樂其，過去是將品牌的代播業(yè)務(wù)分包出去，今年也開始提供代播服務(wù)。
「電商在線」梳理發(fā)現(xiàn)，代播機構(gòu)的出現(xiàn)以去年天貓618為起點，當(dāng)時，淘寶對于網(wǎng)上店鋪有了開直播的要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時以上的開播時長。因此商家直播代運營的需求開始井噴，淘寶直播上的代播服務(wù)機構(gòu)也從 0 增加到了 200 多家。
這個體量在直播電商運營的比重并不大，克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破20000家。
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