憑借短平快的特點(diǎn)，直播帶貨已經(jīng)成為眾多品牌提升銷量的必備選項(xiàng)。
在中心化流量平臺(tái)上，品牌們紛紛找到各大網(wǎng)紅、明星“深度合作”，帶貨熱潮一浪高過一浪。平臺(tái)得流量，主播得利益，品牌賣了貨，消費(fèi)者得了利，多贏局面似乎“一切都好”。
然而，有一波人的利益卻在不被關(guān)注的角落里被傷害，那就是品牌固有渠道生態(tài)里的銷售渠道，尤其是線下門店。
帶貨正在沖擊這種生態(tài)，當(dāng)直播的驚爆價(jià)打出來后，那些線下銷售門店的地位十分尷尬，品牌的“左右互博”愈演愈烈。
究其根源，品牌直接與中心化流量平臺(tái)“勾兌”銷量，繞開了原有的經(jīng)銷體系，在直播規(guī)則下，沒有辦法實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
而隨著私域直播的興起，這個(gè)問題或許正在得到解決——直播帶貨與渠道生態(tài)的關(guān)系由“博弈”走向“融合”，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化。
01
“私域直播”下，不一樣的直播氣象涌現(xiàn)
私域直播不是新鮮的概念，只不過其光環(huán)被公域直播的喧囂所掩蓋。在微信看點(diǎn)上，一大波社交電商已經(jīng)借風(fēng)做起了自己的直播，但社交電商的“散裝”特性并不能讓私域直播聲量變得很大。
直到能夠集中起大量品牌、搞出“大陣仗”的直播形式出現(xiàn)，私域直播開始贏得更多關(guān)注。
這方面，一些企業(yè)有特殊的優(yōu)勢，例如，服務(wù)零售業(yè)數(shù)字化變革的微盟，從6月10日開始到18日，集中近百個(gè)零售品牌上萬家門店進(jìn)行線上線下，互聯(lián)互通的零售購物節(jié)，其中在6月16日晚的“直播帶貨大會(huì)”，吸引超過360萬人次觀看，就是一次典型的私域直播。
這次直播有前期蓄水、有中期互動(dòng)、有后期轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了某種“全鏈路營銷閉環(huán)”，這里以其為案例近距離看“私域直播”，可以發(fā)現(xiàn)私域直播帶來的一些直接改變。
1、品牌主體不同
一個(gè)品牌只要想，總能從公域直播尤其是帶貨量很高的主播那里獲得露出，但坑位費(fèi)卻可能“沒有上限”。
在大明星、大平臺(tái)擷取主要流量的情況下，坐地起價(jià)意味著直播帶貨偏離初衷，不再是普惠的游戲。
而反觀微盟“直播帶貨大會(huì)” ，其與聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等合作，眾多品牌在微盟生態(tài)下集中行動(dòng)，某種程度上說明私域直播才是真正普惠的直播形式，每一個(gè)品牌都可以無差別面向消費(fèi)者。
2、形式不同
公域直播這半年來已經(jīng)形成了一套固定的范式，因?yàn)檗眿I、李佳琦的成功，大家都不敢試錯(cuò)也就不敢有太多的創(chuàng)新——產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)，每隔幾分鐘、報(bào)個(gè)據(jù)稱是主播獨(dú)享價(jià)，然后開始搶購。
而私域直播面向?qū)儆谧约浩放频牧髁�，在形式上似乎開放得多，微盟甚至搞起了“脫口秀+連麥+直播”的形式，邀請知名脫口秀演員李誕、王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等以脫口秀表演和零售品牌在直播間連麥的形式，讓消費(fèi)者“邊笑邊看邊云逛街”，微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇還貢獻(xiàn)了個(gè)人脫口秀“首秀”，并最后與李誕共同評選思文為“帶貨大王”。
3、展示不同
公域直播把熱度最高的直播間排到前邊，這是典型的以賣流量，以紅人直播間為對象進(jìn)行曝光、宣傳展示。而私域直播由于天然與品牌關(guān)聯(lián)，因此其展示必然以品牌為對象。
從微盟搞的私域直播來看，從一個(gè)集合頁進(jìn)去，眾多品牌8天不間斷直播，通過微盟直播主會(huì)場連麥多家直播分會(huì)場的“1+N”模式，品牌直播間實(shí)現(xiàn)流量共享，在小程序環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了某種類似線下的逛街式集聚效應(yīng)。在這個(gè)過程中，脫口秀演員“講段子”、連麥，用戶可隨時(shí)進(jìn)入品牌直播間下單購買商品，無需切換屏幕。
可以發(fā)現(xiàn)，“私域直播”與公域直播存在著某種本質(zhì)上的不同，不一樣的直播氣象涌現(xiàn)。
02
玩法革新后，直播帶貨正與渠道生態(tài)告別博弈、走向融合
私域直播固然被微盟這樣的企業(yè)做出了許多革新。但是，在更深層次，它不僅幫助品牌在線上多了一個(gè)賣貨的出口（這一點(diǎn)等同于公域直播），更成了后疫情時(shí)代激活線下門店業(yè)績的新路徑，直播帶貨與渠道生態(tài)告別博弈關(guān)系，走向融合、相互促進(jìn)。
這主要有三個(gè)方面的表現(xiàn)：
1、推廣方式上，直播第一次實(shí)現(xiàn)線上、線下的流量共同蓄積
在流量蓄積階段，私域直播也少不了線上流量引導(dǎo)。例如微盟在前期投入了億級(jí)資源進(jìn)行朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標(biāo)客戶從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中，同時(shí)還結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺(tái)投放，為活動(dòng)引流。
但更值得關(guān)注的是，參與私域直播的品牌們在門店也同步開啟了購物節(jié)，門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^微盟導(dǎo)購APP為進(jìn)店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，為購物節(jié)前期“蓄水”，這使得線下門店充分地參與到了直播活動(dòng)中，其推動(dòng)的營收也被準(zhǔn)確定位。
除了預(yù)熱，線下門店還深度加入到直播過程中的帶貨轉(zhuǎn)化活動(dòng)中，例如購物節(jié)期間的“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購業(yè)績大賽，鼓勵(lì)品牌導(dǎo)購主動(dòng)進(jìn)行社交分享（公眾號(hào)、粉絲群、朋友圈等）引流和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，按導(dǎo)購每小時(shí)銷售業(yè)績，分時(shí)段對排名榜首的“云導(dǎo)購”進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
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