由此，零售品牌的線下龐大導(dǎo)購(gòu)體系被有效納入到線上直播過(guò)程中，并強(qiáng)化了粉絲粘性，這在公域直播里是很難想象的。
2、品牌運(yùn)營(yíng)上，不只有價(jià)格的狂歡，品牌主權(quán)第一次被直播“提升”
帶貨主播口若懸河滔滔不絕，用戶看了半天就等一個(gè)驚爆價(jià)，然后摩拳擦掌搶購(gòu)可能壓根沒(méi)備多少貨的特價(jià)商品……這是公域直播的常態(tài)。
價(jià)格的狂歡，讓公域直播里的“品牌”處境尷尬，除了與原本渠道生態(tài)的沖突，它給出再低的價(jià)格有時(shí)候也只是給主播的品牌做了嫁衣，掙的吆喝聲消費(fèi)者可能聽(tīng)聽(tīng)就過(guò)去了，畢竟，一個(gè)晚上有那么多“主播精選”要走馬燈似地過(guò)一遍。
私域直播的另一重“特色”在于，直播幫助品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不只是價(jià)格狂歡，還進(jìn)行了屬于品牌的粉絲運(yùn)營(yíng)。
由于去中心化，私域直播帶來(lái)的流量最終都將逐步沉淀到各零售品牌，這使得品牌可以掌握直播的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，通過(guò)商品優(yōu)惠券、拼團(tuán)、秒殺等運(yùn)營(yíng)，配合社群互動(dòng)，在刺激用戶購(gòu)買的同時(shí)加深與品牌粉絲的互動(dòng)。
這樣，品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰顯主播個(gè)人品牌的附庸，在直播中能獲得整體提升，最終惠及固有的渠道生態(tài)。
3、營(yíng)銷形式上，直播的打法與線下“同頻共振”
公域直播之所以造成與線下銷售的博弈，一個(gè)很重要的原因是它太“粗暴”，品牌在直播浪潮中被裹挾，單純?cè)覂r(jià)最后必然會(huì)傷及線下利益。
私域直播的興起，一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力是它能夠在直播帶貨過(guò)程中，更自主、自由地對(duì)原來(lái)屬于平臺(tái)、門(mén)店的那些“營(yíng)銷”進(jìn)行引入或再創(chuàng)新。
整場(chǎng)直播看下來(lái)，這些引入或再創(chuàng)新，一方面不再局限于公域直播的老幾樣，另一方面，它們也體現(xiàn)出與通常的銷售方式的“同頻共振”，用戶不再有任何的區(qū)隔感，直播帶貨的玩法就是門(mén)店的玩法，只不過(guò)形式更直接、更生動(dòng)，而不是另外一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷王國(guó)。
總得看來(lái)，私域直播讓品牌成為主角、站上C位，是對(duì)公域直播的一種顛覆。在品牌的旗幟下，直播帶貨和既有的渠道生態(tài)融合、相互促進(jìn)，1+1＞2，而不是陷入與網(wǎng)店、門(mén)店、加盟商等的博弈之中。
03
“融合”背后，還有“私域流量推動(dòng)私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)
如果進(jìn)一步刨根究底，私域直播之所以能實(shí)現(xiàn)直播帶貨與線下銷售渠道的融合，根源還在這種玩法與品牌們?cè)镜乃接蛄髁矿w系實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
一方面，私域流量是私域直播的前提。
不論是微信看點(diǎn)，還是微盟小程序直播，私域直播背靠的都是微信巨大的流量池，從流量蓄積到直播互動(dòng)到轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上都可以看做私域流量運(yùn)營(yíng)往深處走的一種體現(xiàn)，只不過(guò)它剛好與當(dāng)下的直播熱潮碰撞，并因?yàn)楹芨叩膮^(qū)分度，獲得了相對(duì)“公域直播”的“私域直播”稱謂。
而私域流量，從微盟服務(wù)零售數(shù)字化的案例看，本身就是線上線下一體的，這意味著私域直播追根溯源也自帶有品牌線上線下一體、多渠道融合的基因，它就是生長(zhǎng)在這樣的基礎(chǔ)之上，然后進(jìn)行二度挖掘和引流。
另一方面，私域直播反哺私域流量。
這不難理解，從微盟直播案例看，匯聚所有品牌的去中心化流量最后再分發(fā)給品牌，私域直播最終縮短了品牌私域沉淀路徑，把直播的“短平快”特色應(yīng)用到私域流量池的擴(kuò)容上，同時(shí)又與其他銷售渠道融合，流量池更加穩(wěn)固而沒(méi)有產(chǎn)生零和博弈的副作用。
這些，都是公域直播根本不可能做到的。
于是，“私域流量推動(dòng)私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)就此形成，這可以說(shuō)是一套獨(dú)立于公域直播存在的完整直播新玩法。
04
結(jié)語(yǔ)
零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，私域流量成為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要路徑，私域直播聯(lián)動(dòng)品牌線上、線下融合發(fā)力，帶來(lái)品牌和用戶的長(zhǎng)效溝通，零售數(shù)字化進(jìn)一步加深。
從更宏觀的視野看，私域直播作為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和時(shí)代潮流的直播“后時(shí)代”主流形式，提前布局并形成完整范式的玩家們將占據(jù)先機(jī)。下半場(chǎng)，那些已經(jīng)有了私域流量基礎(chǔ)的品牌商們，一定會(huì)更密集地加入戰(zhàn)場(chǎng)。
來(lái)源: 螳螂財(cái)經(jīng) 作者: 瀟湘Lee
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