實景、優(yōu)惠券和cosplay，也成為梁建章直播間的特色。
外界往往忽視了梁建章直播間這種“特色”所具有的品牌價值，一位資深營銷界人士對《深網(wǎng)》表示，“CEO需要理性化的管理能力，但是在直播領(lǐng)域，主播賣貨需要的是親和力和人格化。攜程之前有負(fù)面爭議，梁建章的親和力和人格化出來，外界對攜程的整體印象會更好。”
5月21日晚，梁建章在騰訊新聞話題訪談欄目“Q問”中表示，開直播的確有“應(yīng)對疫情”的考量，攜程和行業(yè)一樣，面臨著極大的經(jīng)營壓力。
梁建章解釋，直播是攜程“旅游復(fù)興V計劃”的一部分，也是公司面對疫情轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，而之所以cosplay是希望大家有耳目一新的感受。
帶貨并非梁建章直播的唯一目的。疫情期間一直有消息稱，攜程APP正在測試直播帶貨的功能，在外界看來，梁建章做直播很多程度上也是在為自家產(chǎn)品試水，是攜程發(fā)力內(nèi)容的重要轉(zhuǎn)變。
長時間以來，用戶更愿意把攜程看成出行工具而非內(nèi)容平臺，而出行工具最大的問題在于需求的相對低頻，相比龐大的總體用戶群，攜程的DAU并不算高，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美團等競爭對手。低頻打高頻在商業(yè)上處于劣勢，此前，攜程也曾嘗試旅行攻略等圖文內(nèi)容，以提升用戶使用頻率，但收效甚微。隨著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷徙，直播成為攜程最新的嘗試。
梁建章在“Q問”中也坦言，基于未來的技術(shù)基礎(chǔ)、用戶習(xí)慣，攜程也會嘗試更前沿的內(nèi)容形式，與用戶產(chǎn)生更多交互，短視頻、直播都是選擇之一。
目前，攜程的直播頻道已經(jīng)上線。
董明珠和梁建章是目前國內(nèi)企業(yè)家群體積極入局直播的典型，從兩人的直播中能看出，企業(yè)家直播帶貨是疫情下特殊時期增加銷售業(yè)績的手段，而直播本身也能為企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略帶來品牌營銷的效果。
“鞋業(yè)大王”奧康國際董事長王振滔表示：“奧康加碼直播，不是一時的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營銷策略。”
然而，企業(yè)家直播帶貨是難以常態(tài)化的。因為企業(yè)家時間精力有限，他的工作職責(zé)在于戰(zhàn)略和組織建設(shè)，直播帶貨只是非常時期的銷售手段和某一時間點的品牌營銷事件，不是企業(yè)家的工作常態(tài)。
此外，從平臺的角度來看，平臺與企業(yè)家合作，通常是希望借助后者的知名度來打造影響力，帶動自身的直播品牌，這個過程中平臺會給予很大的流量扶持，而這種流量補貼也不是常態(tài)。企業(yè)家直播帶貨看似成績很好，實則很難維持。
回到企業(yè)自身的角度，即使在巨大的流量扶持下，老板直播所帶來的收入也無法改變企業(yè)整體營收的基本面。董明珠三場直播銷售十億，格力電器第一季度營收下滑近兩百億；梁建章十場直播帶貨三億，攜程第一季度營收下滑近四十億……老板直播收入相較損失只能算杯水車薪。
渠道變革沒那么容易
從企業(yè)家的維度，直播帶貨很難成為常態(tài)。大佬們紛紛入局的背后，是當(dāng)下的直播帶貨熱。值得思考的問題是，直播帶貨是疫情期間的曇花一現(xiàn)，還是能持續(xù)進化的新零售模式？
直播帶貨有別于傳統(tǒng)電商，更不是電視購物的簡單重復(fù)。傳統(tǒng)電商很大程度上是一種目的性很強的線上購買行為，用戶想購買某種商品，然后到電商平臺查找、挑選，最后購買。直播帶貨的目的性卻很弱，用戶往往是因為某位主播，亦或是低價促銷活動而進入直播間，通常情況下，用戶事先并沒有決定好要購買哪種商品。
直播帶貨建立在主播和“粉絲”互信的基礎(chǔ)上，主播所帶的貨價格也較為透明，直播本身也兼具內(nèi)容娛樂屬性。因此，直播帶貨的本質(zhì)是一種新的消費和娛樂模式。這種模式的好處顯而易見：直播的商品看起來更真實立體，觀眾能與主播進行互動，也更容易產(chǎn)生購買信心和消費沖動等等。
直播的種種優(yōu)勢讓很多人認(rèn)為，直播帶貨可能是接下來新零售模式演變的方向，重構(gòu)人、貨、場，甚至是企業(yè)銷售渠道變革的關(guān)鍵。因為疫情加速了當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)向視頻遷移的趨勢，而且隨著VR等新技術(shù)的應(yīng)用，直播有可能承載更多的功能。
然而，當(dāng)下的直播帶貨還不足以支撐企業(yè)渠道變革的需要。近期備受關(guān)注的夢潔家紡與薇婭合作一事便是典型案例。
5月11日，A股上市公司夢潔家紡宣布與“淘寶第一主播”薇婭達成品牌戰(zhàn)略合作。夢潔股份在公告中稱，2020年初爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，公司加速了電商直播銷售的發(fā)展，夢潔股份此次與薇婭的合作不僅是在直播帶貨層面，薇婭將為粉絲需求參與到夢潔家紡的設(shè)計與品控，即為C2M模式，按照協(xié)議，夢潔股份和薇婭今年還有20多次直播合作，將直接拉動銷售；薇婭粉絲流的反向定制將推動公司向C2M模式延伸布局。
當(dāng)下，企業(yè)與薇婭合作直播帶貨本身就自帶光環(huán)，5月11日以后，夢潔家紡股價迅速攀升，期間出現(xiàn)8個漲停，市值暴漲45億。
但夢潔家紡隨后披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：薇婭6次帶貨銷售1281萬，夢潔家紡支付傭金317萬，平均每場傭金高達53萬。夢潔家紡去年營收約26億元，6場直播帶貨僅占去年總營收的0.5%左右。
分析人士認(rèn)為，剔除合作費用，再剔除產(chǎn)品實際成本，夢潔家紡實際的利潤空間將非常微小，甚至是賠錢賺吆喝的買賣。股價暴漲期間更是曝出大股東套現(xiàn)1億元離場。
這也暴露了當(dāng)下直播帶貨模式的普遍困境：企業(yè)為了流量大多只能找主播合作，但主播能帶貨的核心是“全網(wǎng)最低價”，加之主播需要收取服務(wù)費及傭金，企業(yè)往往很難賺錢。
“價格戰(zhàn)”是直播帶貨的底層邏輯。包括薇婭、李佳琦和羅永浩在內(nèi)的很多頭部主播，直播間商品的主要賣點也是各種“全網(wǎng)最低價”。前文也提到，董明珠在抖音平臺的直播首秀沒轉(zhuǎn)化成銷量，其中一個非常重要的原因是價格。
頭部主播要求的“全網(wǎng)最低價”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢的，甚至是虧錢。與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟并不能帶來可觀的營收。
此外，電商和短視頻直播平臺競爭的加劇，未來直播的流量成本會逐步增高，一旦廠商流量成本超過獲取利益臨界點，就無利可圖。
放在大的零售體系里來看，用戶看直播是被動消費，主播賣什么就買什么，不能主動搜索，更無法進行廣域比較，以至于很多商品退貨率高，而在消費者的整體購買需求里面，無意識消費也只會是很小的比例。
不過，在快手和京東兩場直播的成功后，董明珠改變了對線上渠道相對保守的看法。5月10日快手的直播結(jié)束后，董明珠表示“未來，格力直播可能會常態(tài)化。”
5月15日的直播中，她更是首次提到要做新零售，線上和線下結(jié)合，通過自己做直播，讓線下三萬多經(jīng)銷商加快線上步伐。
業(yè)內(nèi)人士把董明珠直播帶貨上的轉(zhuǎn)變，看做格力電器這家傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的一場銷售渠道變革。IT及家電分析師梁振鵬對《深網(wǎng)》表示，以往格力電器的空調(diào)產(chǎn)品主要通過線下層層經(jīng)銷商代理體系出貨，現(xiàn)在做直播相當(dāng)于廠家直接通過直播把貨賣給消費者，這樣的話就繞過了經(jīng)銷商，雖然對原有的實體門店經(jīng)銷商代理體系是一個沖擊，但也反應(yīng)了格力電器在傳統(tǒng)家電銷售逐漸線上化的大環(huán)境下，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)格局對行銷多元化的探索。
董明珠接受媒體采訪時表示，“直播目的不是帶貨，通過這個嘗試我就知道幾萬經(jīng)銷商的出路在哪里。這次體驗完以后，接下來還要再體驗一場，甚至把我們幾萬家店都可以開成直播店。”
據(jù)《深網(wǎng)》了解，目前董明珠已要求線下經(jīng)銷商開通抖音號和微視號，暫不清楚未來格力線下門店是否需要開展直播帶貨，但缺少流量扶持和價格優(yōu)勢的線下門店做直播帶貨的難度可想而知。
從直播帶貨行業(yè)本身發(fā)展階段來看，二八效應(yīng)明顯，頭部直播占據(jù)了市場半壁江山，而中小主播生存艱難或影響力影響力有限，對于平臺而言，需要更健康的直播生態(tài)，而對于傳統(tǒng)品牌而言，公關(guān)品牌訴求遠(yuǎn)大于賣貨訴求。
值得注意的是，董明珠先后帶貨的兩個平臺，京東與快手，昨日宣布達成戰(zhàn)略合作，京東將通過供應(yīng)鏈合作的方式把京東零售品類提供給快手平臺，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年 9月，超過1900萬人在快手平臺上獲得收入，其中超過500萬人來自國家級貧困縣，有115萬人通過在快手平臺賣貨，年銷量總額達到193億。
某種程度上而言，直播帶貨目前真正解決的是部分個體勞動者的商品渠道問題，對于品牌企業(yè)而言，是賠本賺吆喝，促銷難成常態(tài)。直播帶貨要真正爆發(fā)，就得走出補貼和低價的桎梏，快手和京東的合作是一個好的觀察窗口，以618促銷為分水嶺，快手給京東的帶貨能力是否會存在巨大落差？
來源: 騰訊深網(wǎng) 馬關(guān)夏 薛芳
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 帶貨
