編者按：企業(yè)家、明星、電商平臺(tái)的紛紛涌入，讓直播帶貨一時(shí)風(fēng)頭無倆，但硬幣的另一面，是魚龍混雜的炒作和盲目樂觀，騰訊深網(wǎng)推出《帶貨陷阱》系列報(bào)道，解碼直播帶貨的機(jī)遇與陷阱。
從來沒有一件事像直播這樣讓所有不同身份的人都樂此不疲。
疫情突然來襲，原本屬于各平臺(tái)網(wǎng)紅們的直播帶貨成功出圈。李佳琦、薇婭、和辛巴之后，明星、主持人、政府官員也加入直播陣營，羅永浩更是轉(zhuǎn)行成了全職主播，如今，越來越多的企業(yè)家也緊跟潮流、入局直播。
最早嘗鮮的攜程董事長梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平臺(tái)完成了十余場直播；自帶流量的“網(wǎng)紅企業(yè)家”董明珠三場直播下來，已為格力電器帶貨超過十億。除此之外，百度創(chuàng)始人李彥宏、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業(yè)家也紛紛上車，效果各不相同。
在外界看來，刺激企業(yè)家們加速入局的，一是疫情影響下線下實(shí)體業(yè)務(wù)的艱難，二是直播帶貨本身的話題熱度所致。
一位快手內(nèi)部相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》，他們最初與董明珠團(tuán)隊(duì)接觸時(shí)，對(duì)方比較關(guān)注品牌宣傳，更希望與談吐舉止和學(xué)歷背景都不錯(cuò)的網(wǎng)紅合作，對(duì)賣多少貨并不是特別在意。
企業(yè)家直播帶貨是疫情期間的曇花一現(xiàn)，還是能持續(xù)進(jìn)化的新零售模式？不要盲目樂觀、炒作C2M概念，從目前來看，對(duì)于平臺(tái)而言，直播帶貨正在成為一個(gè)新風(fēng)口，一個(gè)新的電商流量模式，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，企業(yè)家直播所能帶來的銷售業(yè)績和變革有限，更多是一種品牌公關(guān)效應(yīng)。
對(duì)于大佬紛紛帶貨的現(xiàn)象，雷軍評(píng)價(jià)稱，“現(xiàn)在很多企業(yè)家都來直播帶貨重振消費(fèi)信心，這是一件挺好的事。”
部分參與直播的企業(yè)家
困局下的出路
去年以來，深耕淘寶的薇婭和李佳琦開始走進(jìn)大眾視野，兩人數(shù)千萬的粉絲以及動(dòng)輒過億的單場直播銷售額，經(jīng)常見諸于各大主流媒體的報(bào)道中，影響力絲毫不遜于一線明星。
在另一個(gè)重要的直播帶貨平臺(tái)快手，網(wǎng)紅主播辛巴（原名辛有志）2019年直播帶貨總額達(dá)了133億，今年3月，他還提出了一個(gè)更宏大的目標(biāo)，2020年帶貨1000億。
很長一段時(shí)間，直播帶貨都只是各平臺(tái)網(wǎng)紅們的自留地，直播本身也很少出圈，大多數(shù)人也只知道李佳琦和薇婭等寥寥幾位主播。
但從這些頭部主播驚人的銷售數(shù)字中，不難看出直播帶貨的潛力。錘子科技創(chuàng)始人羅永浩是第一個(gè)曬出要進(jìn)軍直播電商想法的商業(yè)大佬，按照他自己的說法，決定做直播帶貨是因?yàn)榭戳?ldquo;招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告”，改變了他之前的想法。根據(jù)招商證券測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。
突如其來的疫情加速了直播帶貨能量的爆發(fā)。疫情期間，由于大多數(shù)人處于居家狀態(tài)，直播帶貨這種結(jié)合了電商和娛樂的新銷售模式，迅速展現(xiàn)出線下渠道和傳統(tǒng)電商所不具備的優(yōu)勢。
疫情期間，很多明星、主持人、地方政府官員做起了直播帶貨。過去兩個(gè)月，李佳琦與十多位一線明星合作帶貨，還與央視主持人朱廣權(quán)組成“小豬佩琦”組合，共同推出了“謝謝你為湖北拼單”的直播。一些地方政府官員也走進(jìn)直播間，助力銷售當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。
對(duì)于企業(yè)來說，疫情下很多行業(yè)損失嚴(yán)重，旅游行業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)成為其中的重災(zāi)區(qū)。嘗試直播帶貨，成了困局之下很多企業(yè)的刺激消費(fèi)的出路。
攜程預(yù)計(jì)一季度收入下降45%，與去年一季度的82億收入相比，2020年第一季度攜程收入減少一半。梁建章公開表示，“公司面臨幾百億退票的壓力，要承擔(dān)幾十億元左右的損失。”“2020年會(huì)是攜程成立以來虧得最多的一年。”
在中國企業(yè)家群體中，梁建章一直是一個(gè)獨(dú)特的存在，他既是攜程的創(chuàng)始人，也是著名的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。從3月24日第一次走進(jìn)直播間到現(xiàn)在，他前后直播十次，帶貨銷售額超過三億。
作為首位入局直播的知名企業(yè)家，梁建章似乎打開了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后，越來越多的企業(yè)家放下身段做起直播，董明珠是最受關(guān)注的一位。
“網(wǎng)紅企業(yè)家”董明珠被稱為家電業(yè)的“拼命三郎”、“中國的阿信”。她從底層的業(yè)務(wù)員做起，一步一步走到今天格力電器總裁的位置上，兩次入選美國《財(cái)富》雜志“全球50名最有影響力的商界女強(qiáng)人”。
董明珠對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度一直相對(duì)保守。正式直播之前，她在4月1日接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)還表示要堅(jiān)守線下。“直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我依然還是堅(jiān)持我的線下，隨著疫情轉(zhuǎn)好，線下還是要把它做起來。”董明珠解釋稱，自己不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。
然而形勢比人強(qiáng)，受疫情影響，格力電器一季度營收203.96億元，同比減少49.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比下滑72.53%。
“固執(zhí)”的董明珠不得不做出改變。4月24日、5月10日和5月15日，董明珠在抖音、快手和京東進(jìn)行了三場直播，三場直播帶貨超過十億元。
帶貨只是為了發(fā)聲
4月24日的抖音直播中，董明珠通過直播視頻展示格力電器珠�？偛空箯d，還與抖音知名旅游KOL小小莎一起與網(wǎng)友互動(dòng)。但因?yàn)榧夹g(shù)問題，整場直播一直卡頓，很多網(wǎng)友打出“卡”字在評(píng)論區(qū)刷屏。
這場直播首秀累計(jì)觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，但最終的商品銷售額僅為23.25萬元，38件產(chǎn)品中有17件顆粒無收。其中，銷量最高的產(chǎn)品，是售價(jià)139元的充電寶，也僅賣出125個(gè)。
精心準(zhǔn)備的首秀遭遇翻車，董明珠在直播結(jié)束后怒批負(fù)責(zé)人，三十多歲的男主管被她罵哭了。
由于首秀直播失利，五月初，當(dāng)快手商業(yè)化部門找到格力公關(guān)團(tuán)隊(duì)希望與董明珠進(jìn)行直播合作時(shí)，遭到了對(duì)方拒絕，首秀失利，誰都不敢去跟董明珠提第二次直播。快手相關(guān)人員多方輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到董明珠本人，董明珠答應(yīng)再試試。
快手內(nèi)部相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》，他們最初與董明珠團(tuán)隊(duì)接觸時(shí)，對(duì)方對(duì)賣多少貨并不是特別在意。
5月10日晚7點(diǎn)半，身穿霧霾藍(lán)長裙的董明珠出現(xiàn)在快手直播間里,一并出現(xiàn)在直播間的還有快手平臺(tái)的頭部大V二驢、驢嫂平榮、李鑫等。二驢在快手有4095萬粉絲，驢嫂平榮有2206萬粉絲，主持人李鑫是山東廣播電視臺(tái)的主持人，快手粉絲370萬。三人的粉絲加起來達(dá)到了6500萬。
不僅如此，董明珠做直播的時(shí)候，快手亦給了首頁卡頁推薦，這意味著快手的公域流量也在向董明珠的直播間做了傾斜。不過，二驢夫婦、主持人李鑫的私域流量，加上快手平臺(tái)的公域流量，并不能保證董明珠第二場直播帶貨實(shí)現(xiàn)逆襲。
董明珠在抖音平臺(tái)的直播首秀沒轉(zhuǎn)化成銷量，其中一個(gè)非常重要的原因是價(jià)格。
格力內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》：他們?cè)诙兑糁辈ラg和快手直播間的價(jià)格是一致的，并未做任何讓利，快手的價(jià)格不同是因?yàn)榭焓制脚_(tái)做了現(xiàn)金補(bǔ)貼。很多直播用戶，他們之所以在直播間“買買買”的一個(gè)緣故就是便宜，便宜是做出瞬間消費(fèi)行為主要的動(dòng)力。
最終，董明珠快手的直播實(shí)現(xiàn)了3.1億元的銷售額，這場以品牌宣傳為主要目的的直播，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的帶貨效果。格力工作人員在直播時(shí)直言，沒想到這次直播帶貨效果會(huì)這么好。
細(xì)看整場直播，董明珠傳播格力品牌的目的非常明顯�？焓种辈ラg的產(chǎn)品清單，既包括格力主打產(chǎn)品空調(diào)，也包括冰箱、熱水器等大家電，以及電飯煲、榨汁機(jī)等20多款小家電。
董明珠希望以多樣的消費(fèi)電器產(chǎn)品，重塑格力的品牌形象。“許多消費(fèi)者認(rèn)為格力只有空調(diào)，我希望讓大家重新認(rèn)識(shí)格力。我們不僅有空調(diào)，還有生活電器等多領(lǐng)域產(chǎn)品。”董明珠說。
有了前兩次的經(jīng)驗(yàn)，董明珠5月15日在京東的第三場直播明顯駕輕就熟。她當(dāng)晚與科技測評(píng)達(dá)人王自如搭檔，兩人在直播現(xiàn)場測評(píng)了空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、凈水器、加濕器、電飯煲等52款格力產(chǎn)品，產(chǎn)品折扣力度有很大增加，并增加了免單抽獎(jiǎng)等福利。
除了格力提供產(chǎn)品優(yōu)惠，據(jù)《深網(wǎng)》了解，為了這場直播，京東還給予了億級(jí)站內(nèi)總曝光、千萬級(jí)資源投入和千萬級(jí)流量矩陣支持。
截至5月15日晚11點(diǎn)，直播間共有733萬人觀看，據(jù)格力電器公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚成交額突破7.03億元，創(chuàng)下了中國家電行業(yè)直播帶貨的最高成交紀(jì)錄。
當(dāng)然，也有聲音質(zhì)疑其數(shù)據(jù)存在水分，格力員工號(hào)召部分線下渠道代理合作商轉(zhuǎn)移到了線上進(jìn)行下單。
企業(yè)家?guī)ж涬y以常態(tài)化
與董明珠帶貨自家產(chǎn)品類似，梁建章也在直播中售賣各類酒店優(yōu)惠券。3月24日,梁建章在海南三亞的亞特蘭蒂斯酒店開啟直播首秀。那場直播間選在號(hào)稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房，透過巨大的落地窗，可以看到很多海洋生物漫游水中。當(dāng)天直播兩小時(shí)，梁建章就帶貨超過了1000萬。
此后，梁建章輾轉(zhuǎn)全國各地，從3月24日在三亞的第一場直播開始，一直到5月20日，他分別在三亞、貴州西江苗寨、湖州、常州、騰沖、廣州/深圳、寧波、上海、廬山、山東曲阜，一共做了10場直播，帶貨超過3.3億。
在中國企業(yè)家群體中，梁建章一直是一個(gè)獨(dú)特的存在，他既是攜程的創(chuàng)始人，也是著名的人口學(xué)家。但在直播中，梁建章一改往日形象玩起了cosplay，從古裝白衣公子、貓王到夜禮服假面，再到風(fēng)流才子唐伯虎，梁建章在放飛自我的路上似乎越走越遠(yuǎn)。有攜程員工在網(wǎng)上調(diào)侃自家老板“cosplay一時(shí)爽，一直cosplay一直爽”。
5月13日在廬州的直播中，梁建章穿起古裝化身“蘇東坡”，扎起衣擺大跳海草舞，“像一棵海草、海草、海草、海草，隨波飄搖……”魔性的舞步讓不少網(wǎng)友直呼辣眼睛，也有很多人在直播間刷起“666”。
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