喜馬拉雅咨詢對(duì)格力電器的“診斷書”
從這個(gè)角度看，有著強(qiáng)烈個(gè)人特色的董明珠，是格力品牌IP化的最佳代表。而董明珠決定從幕后走到臺(tái)前，在繁忙的企業(yè)管理之外，還承擔(dān)起公眾曝光、品牌推廣的任務(wù)，正是為格力的品牌升級(jí)鋪路。
格力渠道之困
熱鬧的直播背后，格力正處于渠道變革的關(guān)鍵時(shí)刻。一場突如其來的疫情，暴擊了格力的軟肋，它不得不加速。
董明珠透露，受疫情影響，線下終端銷售、安裝沒法進(jìn)行，今年一季度格力損失了約300個(gè)億，4月份銷售才剛剛開始爬坡。
與競爭對(duì)手相比，格力的營收、凈利潤跌幅都較大。一季度格力營收203.96億，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億，同比分別下滑49.7%、72.53%。美的斬獲580億的營收、48億的凈利潤，同比下滑幅度均在20%出頭；而海爾集團(tuán)一季度營收、凈利潤同比分別下滑11.09%、50.16%。
格力所受影響較大，與它相對(duì)薄弱的線上布局有一定關(guān)系。“不瞞大家，嚴(yán)格地說，我們的（線上）渠道是晚了一點(diǎn)。”5月14日的業(yè)績發(fā)布交流上，董明珠直言不諱。
很長一段時(shí)間，格力電器都把電商這塊業(yè)務(wù)扔給各地的合資銷售公司打理。連格力電器天貓旗艦店之前都是靠浙江格力公司運(yùn)營，直到2017年1月才由格力總部接手。
線上的爆發(fā)力讓格力開始重視。2019年雙11期間，格力電器全網(wǎng)的銷售額超41億元，連續(xù)六年成為天貓雙11的空調(diào)銷售冠軍。
2019年，格力開始真正在線上發(fā)力，它成立了專門的電商公司，上線自營電商平臺(tái)“格力董明珠店”，全年銷售額超14億；與天貓簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，在IoT、新品創(chuàng)新、企業(yè)數(shù)字化等領(lǐng)域全面合作。
不過，還是不夠快，線上市場份額已被競爭對(duì)手蠶食。據(jù)奧維云網(wǎng)，2019年的家用空調(diào)市場，線下還是格力第一，而線上就被美的以30%的市場份額反超。
疫情之下，格力的線上渠道變革正在加速。
3月9日，格力口罩在“格力董明珠店”上線，兩天內(nèi)預(yù)約總?cè)藬?shù)超過50萬人。對(duì)自營電商平臺(tái)來說，流量是最緊缺的，董明珠以口罩引流，效果不錯(cuò)。據(jù)悉，董明珠的店今年4個(gè)月的銷售額已有六七億。
現(xiàn)在，格力又將目光投向直播。
“斗士”董明珠
董明珠不斷強(qiáng)調(diào)，她做直播，是希望給線下3萬多家格力經(jīng)銷商探路，讓他們把線上線下結(jié)合起來。
最近幾場直播帶貨，一浪高似一浪，但董明珠仍有憂慮：“我們現(xiàn)在是倒位的，線上渠道賺的利潤比制造商還要高。”她認(rèn)為，線上線下的結(jié)合應(yīng)該是共贏，“只有共贏才是最好的變革”。
從1997年開始，格力在全國各地接連近30個(gè)區(qū)域性股份制銷售公司，即由格力與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商聯(lián)合出資成立銷售公司，結(jié)成利益共同體。一榮俱榮、一損俱損。
在董明珠心里，經(jīng)銷商的利益排第一、股東排第二。在多次生死攸關(guān)的戰(zhàn)役中，她都毫不猶豫地站在了經(jīng)銷商這邊。
最典型的莫過于格力與國美之戰(zhàn)。
2004年，成都國美為了提高銷售，擅自調(diào)低家電價(jià)格，準(zhǔn)備低價(jià)傾銷。董明珠收到消息后，只用了不到兩分鐘，就決定全線撤出國美。當(dāng)時(shí)，國美還是全國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在全國擁有135家門店。
董明珠后來回憶說，媒體上一度出現(xiàn)“格力離開國美必死無疑”的論斷，但她毫不猶豫：如果我不退出，格力99%的經(jīng)銷商都要被國美整死了。
對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)，正是格力電商之路相對(duì)保守、落后的原因。
前20多年，董明珠一手締造了格力強(qiáng)大的線下經(jīng)銷商體系，撐起格力的銷售神話，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一優(yōu)勢(shì)卻成了渠道變革的掣肘——為保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益，格力的定價(jià)相對(duì)較高。而跑到線上開店的空調(diào)廠商，紛紛以“廠商直供”低價(jià)銷售，而左右手互搏的格力，路就很難走了。
不過，董明珠已經(jīng)清醒地意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁抱線上是大勢(shì)所趨。過去的30年，她在格力打過的仗數(shù)不勝數(shù)。這不過是另一場挑戰(zhàn)而已。
就像吳曉波曾問董明珠：你每天這么努力工作，快樂嗎？
董明珠不假思索：快樂啊，我每次打贏了仗多快樂。
來源: 天下網(wǎng)商 王詩琪
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