你所觀看的每一場電商直播背后，都藏著無數(shù)次的選品交互。
選品環(huán)節(jié)的效率低下是品牌與主播共同的痛點，對于構(gòu)成直播生態(tài)基本盤的中小商家與主播而言尤其如此。缺少預(yù)算的中小品牌在選擇純傭主播時往往要耗費大量的人力與精力對接，且轉(zhuǎn)化效果不穩(wěn)定；中小主播缺乏議價能力，難以觸達優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
成立于2017年的拼量網(wǎng)瞄準了這一痛點。拼量的定位是一家S2B的KOL電商服務(wù)商，核心業(yè)務(wù)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動、搭建千人千面的選品平臺，連接中小主播與中小品牌。拼量網(wǎng)服務(wù)的全網(wǎng)主播已達5.7萬人，商品庫有40000+SKU，每個月上新2000-3000個SKU，上架商品維持在6000-7500左右，更新頻率很高。
數(shù)據(jù)能力是拼量的一大競爭壁壘。其創(chuàng)始人鄭雷表示，公司自創(chuàng)立以來對數(shù)據(jù)庫持續(xù)投入了超過1500萬元，對機器學(xué)習(xí)算法和大數(shù)據(jù)架構(gòu)進行了九次迭代。人貨匹配的關(guān)鍵在于提高效率和精準適配，后一項目前在淘系只有拼量能做到，其選品命中率約為37%。2019年5月，拼量的單月GMV破5000萬。
“這個行業(yè)里，誰數(shù)據(jù)精準，誰對接效率高，誰能產(chǎn)出真正的銷量，誰就能活下來。”
在服務(wù)純傭主播以外，拼量于去年9月開辟了大主播付費開播的精確選播服務(wù)。拼量扮演著類似TP公司的角色，掌握品牌的投放預(yù)算，通過全網(wǎng)付費主播的銷售數(shù)據(jù)分析，預(yù)判并匹配最合適品牌的頭部主播，并以任務(wù)的形式推送至后者的招商團隊。
鄭雷將拼量定位為“超級數(shù)據(jù)驅(qū)動的、超級供應(yīng)鏈方向的超級服務(wù)商”。直播與短視頻帶貨的風口，以及平臺“百播大戰(zhàn)”到來，都為拼量開辟出了新的增長空間。拼量于19年6月開始擴大服務(wù)平臺的范圍。今年3月，拼量得到來自微博的投資，雙方將在微博內(nèi)容電商領(lǐng)域開展合作。對于拼多多直播、抖音短視頻帶貨的嘗試也在進行中。
作為開放的第三方服務(wù)商，包括淘寶直播、快手、抖音、拼多多、微博等平臺在內(nèi)，凡是能夠跑通業(yè)務(wù)，就都在拼量網(wǎng)的布局中。多平臺服務(wù)的策略也要求拼量強化自身的服務(wù)能力，對此鄭雷表示，拼量將在供應(yīng)鏈、前端數(shù)據(jù)等方面做進一步拓展與打磨。
以下是《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）與拼量網(wǎng)創(chuàng)始人鄭雷的對話整理：
01| 高效，精確，連接
沒有預(yù)算的商家苦于如何選主播、反復(fù)做開播籌備，中小主播的痛點在于勢單力薄拿不到好貨。拼量是一個連接兩端的樞紐，以數(shù)據(jù)賦能，提高兩端對接的效率與選品命中率，成為品牌的銷售渠道和KOL的選品平臺。
三聲：創(chuàng)立拼量網(wǎng)的契機是什么？
鄭雷：其實是由圈子內(nèi)部觸發(fā)的。2017年很多經(jīng)紀公司的廣告收入、MCN和直播公會的打賞收入都在下滑，大家開始討論直播帶貨是否可行。經(jīng)過一段時間觀察，我們決定做KOL帶貨賦能，因為無論大小KOL，都有從選品到運營的需求。
最早拼量做了一個小程序管理后臺，為每個KOL開辟獨立的子模塊，有自己的商品池、內(nèi)容庫和店鋪，模式接近KOL內(nèi)容電商版的有贊小店。到2018年8月、9月發(fā)現(xiàn)小程序的用戶留存很差，很多人買完以后找不到入口、想不起來是在哪里買的，我們就開始開發(fā)APP和PC端；同時因為靠人力實在忙不過來，還是需要數(shù)據(jù)驅(qū)動，就開始自建KOL的帶貨數(shù)據(jù)庫。
一開始服務(wù)的KOL千奇百怪，淘寶直播、斗魚、微博、微信公眾號、B站和小紅書的都有，跑不通的我就放棄。2018年底發(fā)現(xiàn)淘寶直播和快手數(shù)據(jù)更好，所以我們基本上就ALL IN直播了。當時的淘寶直播最早只有3萬達人主播，現(xiàn)在發(fā)展到了近20萬。
三聲：商家和主播對于拼量這樣的服務(wù)商的需求有多大？
鄭雷：淘寶直播每天都會發(fā)生無數(shù)次主播與品牌的交互。從體量來說，今年淘寶大約會有3100萬場達人直播，其中1500萬場是標品，按單場40個SKU計算，總共涉及6億個SKU。淘寶直播的標品平均選中率是1/20，所以光是標品直播，最低就有120億次選品交互。
商家的痛點是不知道商品在什么條件下適合什么樣的主播，而且要為每個主播、每場直播都做一次開播籌備。而主播的痛點是想要好的、合適的商品，但因為勢單力薄而找不到。
這個行業(yè)存在大量的、重復(fù)的無效勞動。開播太耗人力和精力，產(chǎn)出也不確定，無論是主播還是商家，都沒辦法長期忍受這種浪費，而拼量通過千人千面的精準適配有可能將120億次選品交互中的20億次壓縮簡化成180萬次。
三聲：拼量通過哪些服務(wù)解決這些痛點？
鄭雷：拼量的雙重身份分別是品牌方的銷售渠道和KOL的選貨平臺，目前有兩個業(yè)務(wù)板塊：一是為中小主播純傭?qū)訜o預(yù)算品牌，二是品牌付費精準投放中大付費主播。
對于純傭主播，我們通過綁定大體量的KOL，向品牌拿到足夠好的價格政策，鎖定庫存；另外，我們做一次開播籌備后，可以復(fù)制給N個主播。
去年9月，我們開辟了付費開播的精確選播，拿品牌預(yù)算幫他們做投放。超頭部與部分頭部主播不需要供應(yīng)鏈賦能，品牌都圍著他們轉(zhuǎn)；但品牌不知道怎么提高投放產(chǎn)出、效率和精準度。拼量數(shù)據(jù)中心可以智能分析所有主播的歷史開播與銷售數(shù)據(jù)，為品牌預(yù)判和適配高ROI的大主播，將付費開播任務(wù)推送給優(yōu)先主播們的招商或運營。當然，接不接看主播自己。
三聲：如何提高人貨匹配環(huán)節(jié)的效率和精確度？
鄭雷：拼量的數(shù)據(jù)庫能夠全域、全量、全天候地實時監(jiān)控和抓取主播的帶貨數(shù)據(jù)。我們對幾百億條信息進行清洗，得到有效數(shù)據(jù)大約是18-19億條，足夠判斷每一個電商主播是誰、屬于什么類目、不同品類的客單價區(qū)間、最擅長和最常帶的貨是什么，以及粉絲增長速度、平均在線時長、轉(zhuǎn)化率等等。
我們對商品池有一套獨創(chuàng)的權(quán)重算法，通過近似模糊查詢，對每個主播做權(quán)重排序，去匹配最適配的商品。只有薇婭、李佳琦、陳潔kiki、羅永浩這種量級的主播才會跨類目帶貨，而中小主播甚至是大主播都是非常專注于垂類的，所以我們根據(jù)主播的歷史帶貨SKU和銷售數(shù)據(jù)，就能判斷他需要什么貨。
提高效率很多人可以做到，但據(jù)說，目前全行業(yè)只有拼量做到了精準適配+全自動化開播，我們的選品命中率挺高的，在37%左右。從2018年到現(xiàn)在，我們在數(shù)據(jù)中心持續(xù)地投入了超過1500萬，做了九代算法迭代，還不是特別滿意，但因為主要服務(wù)中小主播，幫他們對接中小品牌已經(jīng)夠用了。
這個行業(yè)里，誰做得好，誰對接效率高，誰能產(chǎn)生真正的銷量，誰就能活下來。
三聲：拼量的開播籌備服務(wù)覆蓋哪些環(huán)節(jié)？
鄭雷：拼量平臺以標品為主，標品開播必須有實物，所以我們首先免費提供樣品。商家給到拼量的樣品，我們用系統(tǒng)做最優(yōu)化分配，找到最合適的主播，并且樣品是有限制、有額度的。第二是內(nèi)容，包括腳本和話術(shù)，拼量把淘系直播中幾種流派的素材都提供到位。另外還有淘客定向鏈接，像優(yōu)惠券、定價、庫存、開播排期等等，都在開播籌備范疇。
非標品沒有辦法寄樣，但是電商主播主要集中在杭州、廣州等幾個城市，所以我們建了直播基地，有二十幾個直播間和七、八個大展廳，主播線上預(yù)約直播間，線下開播。
三聲：目前拼量的商品庫規(guī)模有多大？選品和定價的標準是什么？
鄭雷：我們是全類目的，兩年來通過拼量選品組的嚴格篩選的SKU大約四萬三千個，面向純傭主播的上架商品維持在6000-7500個左右，每個月上新在2500到3000個；付費品牌是211個。因為有千人千面，所以任何一個賬號都不能看到拼量的所有商品，這也避免了我們的選品庫被復(fù)制。
去年5月我們的單月GMV破5000萬以后，越來越多的商家主動要求入駐拼量�，F(xiàn)在每個月有五、六千個商家申請，但通過拼量審核的只有400家。我們定向BD的TOP級品牌、或是大主播帶過的商品，每個月在1100家左右。
拼量的選品規(guī)則加起來有70多條，但商品的維度是研究不盡的，現(xiàn)在對產(chǎn)品測評的顆粒度到了內(nèi)容物成分配方配比、規(guī)格、乃至包裝材質(zhì)。我們研發(fā)了兩套不對外的插件，通過分析商品的90天銷售曲線、價格波動、DSR評分、評價頁面等數(shù)據(jù)，幫招商團隊做選品判斷。
對沒有開播預(yù)算的品牌方，我們的要求是拿出給大主播的直播政策，能接受拼量的規(guī)矩你就來，不接受就算了，我們也不是人民幣，不可能每個人都喜歡。當然，我們也會保護商家的價格底線，一些平臺不會管商家的盈虧，但拼量要管，因為拼量最終長期服務(wù)的是商家。“共同成長的商家-拼量-專業(yè)電商主播”，這就是拼量努力維系的小生態(tài)，依存于阿里、抖音、快手、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)流量主的規(guī)則之下的小生態(tài)。
02| 風口上的“超級服務(wù)商”
直播帶貨的爆發(fā)源于用戶對傳統(tǒng)電商模式的審美疲勞。鄭雷預(yù)計KOL電商會在2022年達到峰值3萬億，其中有近2億用戶將無法回到傳統(tǒng)電商場景。拼量要做一家超級供應(yīng)鏈方向的超級服務(wù)商，體量足夠大，才有資格活下來。
三聲：直播電商給傳統(tǒng)電商模式帶來的沖擊有多大？會從根本上改變淘寶的展示和賣貨邏輯嗎？
鄭雷：傳統(tǒng)電商和直播電商完全是兩個不同的場景，不是說哪種場景更好，只有更適合哪一類人。有的人對價格敏感，又有足夠的空閑時間，尤其是作為家庭購買決策者的女性，會更傾向直播。沒時間的人還是通過搜索購買。
傳統(tǒng)電商就五個字“搜索、逛、活動”，需要什么就搜什么，搜完逛一逛，活動就是618和雙11。比如男性，哪有閑工夫看直播？有那時間玩游戲不開心嗎？需要襪子的時候，從打開淘寶到搜索到下單支付到關(guān)掉APP，三分鐘。
但對女性來說，看直播一、兩個小時津津有味，能在彈幕里跟不認識的人討論這顏色真好看，我身高160體重120能穿嗎？還會有一堆人安慰你，可以穿的，很好看。
三聲：直播電商對品牌和銷量的作用是長期、巨大且可持續(xù)的嗎?
鄭雷：我個人預(yù)判可持續(xù)。今年會有很多平臺都做直播，只要有流量都會做。2019年直播+短視頻電商的GMV是5500億，占互聯(lián)網(wǎng)零售總額10.9萬億中的5%左右，這個比例比2018年翻了五倍。
今年直播+短視頻的GMV大概率會破1萬億。到2022年全國互聯(lián)網(wǎng)零售總額應(yīng)該在15萬億，而KOL電商應(yīng)該會達到峰值3萬億左右，占20%以上，其中大概率有1萬億短視頻電商。
大家都能看到直播爆發(fā)，但是背后藏著什么？藏著中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶對傳統(tǒng)電商模式的不滿，或者審美疲勞。
大家都看到淘系的商品詳情頁打開次數(shù)、瀏覽時長連續(xù)11季度在降低。用戶看膩了PS的詳情頁主圖和自賣自夸的文案，想買什么看看名字和價格就買了，因為心里知道你是啥，也不用看賣家秀了。而有20%-30%的女性用戶，覺得直播特別好，能夠所見即所得，這是非常偉大的購買場景與體驗創(chuàng)新。
直播電商實現(xiàn)了消費者從接觸、支付到購買的全流程體驗升級，這毋庸置疑是一個會長期存在的商業(yè)模式，電商的新場景。當然未來五年占總體量最大比重的還是傳統(tǒng)電商的搜索和活動，但有三分之一、乃至更多電商交易是在KOL推薦的場景中完成的，因為有2億左右女性用戶和數(shù)千萬男性用戶，都會由奢入儉難、無法回到傳統(tǒng)電商場景。
三聲：面對不同層級的主播，以及不同平臺的電商直播，商家的訴求會有什么不同？
鄭雷：找頭部和超頭部主播，一半是為了銷量，一半是因為他們有很強的品牌背書；除此之外，找其他電商主播開播就是為了銷量。
當然平臺規(guī)則不同，用戶的使用目的和心智也各不相同。打開淘寶就是來買東西的，主播肯定以推薦商品為主；打開抖音是來休閑娛樂的，所以用內(nèi)容驅(qū)動、獲取注意力，品宣效果會比較好。粗糙的區(qū)分，淘寶直播里90%帶貨，10%品宣；抖音是60%品宣，40%是帶貨；快手是私域流量帶貨，只認主播不認品牌；微博將來會穩(wěn)定在40%品宣，30%種草，30%帶貨。
三聲：身兼促銷量和打品牌作用的大主播，理論上能給品牌提供更大的價值。
鄭雷：是的，大主播給品牌提供大價值。但問題是極少數(shù)主播或者代理商為了降低銷售難度，把品牌方的價格底線給刺穿了，品牌是比較危險的，有些像飲鴆止渴。
三聲：誰有能力喊停？能喊停嗎？
鄭雷：全行業(yè)都希望這種情況別持續(xù)下去，但我們說了不算，誰制定規(guī)則誰說了算�，F(xiàn)在在阿里的全平臺直播戰(zhàn)略下，開直播的天貓店增加搜索權(quán)重，不開就落后。幾百萬天貓商家前仆后繼地往里沖，沒辦法。但我覺得平臺是可以稍微保護一下商家的，比如規(guī)定任何主播帶任何商品，不允許低于S級大促的價格。
三聲：考慮到紅利期還在持續(xù)，至少現(xiàn)在品牌投放大主播的意愿還是非常強烈的。
鄭雷：從流量邏輯來說，假設(shè)一家天貓店有10萬粉絲，每年復(fù)購GMV3000萬，今年這家店砸錢跟所有大主播都合作一輪，產(chǎn)出好的主播盡量簽?zāi)昕�。一年下來花了大價錢和人力精力，從直播間引流了一批嘗試購買用戶，粉絲從10萬增長到80萬，但平均成交價被動降低了10%，你說是虧了還是賺了？
我想大部分的品牌方還是會繼續(xù)擁抱直播的，如果商品本身屬于剛需、或有復(fù)購能力，這么做是劃算的；但如果是低頻低復(fù)購，這家店就容易虧損了。
三聲：中小主播也會想要拿到最低的價格，否則粉絲可能會對直播間產(chǎn)生不信任感，畢竟在用戶心智中，直播間的東西都是最便宜的。我們在服務(wù)中小主播的時候會遇到類似的困惑嗎？
鄭雷：還好，因為超頭部主播一直是特殊價格政策的，雖然轉(zhuǎn)化率非常高，但因為限量大部分時候觀眾買不到。假設(shè)某個消費者需要買一雙鞋，通過搜索看圖文展示的價格是299，在大部分直播間所見即所得是199，薇婭李佳琦的直播間賣189但要拼網(wǎng)速和手速，你怎么選？這就是消費者心理。
拼量APP
三聲：拋開這一點，除了銷量和品宣，你認為直播帶貨對品牌還有積極的影響嗎？
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播
