董明珠又又又上直播了。
近一個月，董明珠輾轉(zhuǎn)不同平臺的直播間，對外公布總成交額超過10億，“網(wǎng)紅”實(shí)力可見一斑。
別光看直播的熱鬧，手機(jī)屏幕前的董明珠其實(shí)在打一場硬仗。
“這幾年的銷售，應(yīng)該是我們放松了警惕，養(yǎng)尊處優(yōu)、自以為是！”5月14日，格力2019年業(yè)績說明會上，格力電器董事長兼總裁董明珠眉頭緊皺，十分嚴(yán)肅。她直言，格力線上線下渠道變革太慢，主管銷售的“老總”因此撤換了兩個，現(xiàn)在她親自來抓。
直播，正是董明珠為推動線上線下銷售結(jié)合下的一步棋。首先她要做出榜樣，“給他們看看。”
很難看出董明珠已經(jīng)66歲了。過去一周，她的日程以小時計，一面輾轉(zhuǎn)各個直播間，為自家產(chǎn)品賣力吆喝，一面抓緊直播間隙接受了多家媒體的采訪，不放過任何推廣格力的機(jī)會。
有網(wǎng)友說，放下面子賺錢，才是人生常態(tài)。從第一次直播首秀“翻車”，被頂上了微博熱搜，到后來一次次披掛上陣。鏡頭前，她永遠(yuǎn)精神滿滿，仿佛拿出了30年前跟著師傅滿大街跑業(yè)務(wù)的勁頭。
為自己代言，董小姐省了多少錢？
格力代言人董明珠是怎樣出道的？
2014年3月12日，央視播了一則格力中央空調(diào)廣告，主角是王健林和董明珠，一個是地產(chǎn)界大佬、一個是實(shí)業(yè)界女王，很快引發(fā)圍觀。
能讓萬達(dá)集團(tuán)董事長親自下場打廣告，放眼中國商界，也就董明珠有這面子。
回過頭看，這個制作粗糙的15秒廣告，卻成了董明珠“網(wǎng)紅”的起點(diǎn)。
自此以后，董明珠在大眾面前的曝光率急劇增加。格力的戶外廣告、格力手機(jī)的開機(jī)廣告，格力自建的小程序商城，無一不打上“董明珠”的IP烙印。
自己做代言，到底省了多少錢？
董明珠時常對外界提起，撤換明星后，光代言費(fèi)就替格力省了幾千萬元。
直到今天，格力的廣告費(fèi)都比同行低。2019年，格力在銷售費(fèi)用上花了183億，占營收的比例為9.2%，低于美的的12.4%，和海爾的16.8%。
過去一年，格力的曝光度與美的不相上下。不妨簡單算一下：如果按美的12.4%的銷售費(fèi)用率，格力一年要在銷售費(fèi)用上花掉246億。換句話說，格力比競爭對手少花了60多億，卻獲得了同等效果的曝光度。
少花錢、多干事，網(wǎng)紅董小姐這賬算得精明。
董明珠很有“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。
她有故事——一個單親媽媽，36歲離開家鄉(xiāng)南京，南下珠海，從格力普通的業(yè)務(wù)員做起，一路向上，53歲時任格力電器總裁，帶領(lǐng)格力從當(dāng)年的380億營收，做到2019年的1981億。
董明珠是個“斗士”。做業(yè)務(wù)員時，她一人能做出公司1/6的銷售額，走上管理崗后，以鐵面無私著稱。曾有經(jīng)銷商想私下找董明珠的親哥哥拿貨，她沒同意，竟因此與哥哥20年沒往來。
2006年的時候，董明珠已出版兩本自傳，分別是《棋行天下》和《行棋無悔》，早已是暢銷書作家、商界紅人。
“網(wǎng)紅”進(jìn)階路
不過，董明珠自己代言格力，絕不僅僅是為了省錢。
銷售出身的董明珠深諳營銷之道，在將董明珠與格力深度捆綁的幾年里，她把自己打造成一塊行走的廣告牌，一面通過團(tuán)隊(duì)運(yùn)作擴(kuò)大影響力，一面利用粉絲效應(yīng)不斷推銷格力。
董小姐的網(wǎng)紅之路，有組織、有章法，她不止專門成立了一家公司來管理她的微信公眾號“董明珠自媒體”，還給“董明珠”注冊了全品類商標(biāo)。
企查查的信息顯示，“董明珠自媒體”背后的運(yùn)營公司是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，成立于2015年10月，股東有三人，董明珠持股42%、趙輝42%、蔡偉杰16%。
趙輝是資深廣告人、格力電器經(jīng)營顧問，他創(chuàng)辦了廣州喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢有限公司，蔡偉杰是合伙人之一。
喜馬拉雅咨詢是格力的服務(wù)商，合作超過十年，它曾幫格力制定了2010-2020的兩個品牌“五年計劃”，格力經(jīng)典的廣告詞：“格力，掌握核心科技”、“格力，讓世界愛上中國造”，就是出自趙輝團(tuán)隊(duì)的手筆。
早在2009年，喜馬拉雅咨詢就曾對格力電器下了一份“診斷書”：強(qiáng)于質(zhì)量、制造、渠道，而弱于公關(guān)、IP、品牌。而趙輝一貫推崇的理念是，無論企業(yè)轉(zhuǎn)型還是升級，關(guān)鍵是找到差異化的戰(zhàn)略方向。
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