另一方面，低價(jià)模式是否具備可持續(xù)性：
不管是李佳琦還是薇婭，產(chǎn)品售賣時(shí)，主打的亮點(diǎn)之一必然是全網(wǎng)最低價(jià)，營(yíng)造一種錯(cuò)過了就再也買不到了的緊迫感，大家紛紛下單，然后退貨，據(jù)了解，退貨率高達(dá)70%。李佳琦、薇婭等人創(chuàng)造數(shù)億GMV的背后，其實(shí)摧毀了大量的品牌商與供應(yīng)鏈。
此外，對(duì)于部分品牌商來說，低價(jià)只是"止痛藥"而已，時(shí)間長(zhǎng)了，副作用就出現(xiàn)了。2011年左右，南極人的品牌溢價(jià)在中國(guó)還是很高的，一套保暖內(nèi)衣的價(jià)格基本上在300元左右。
當(dāng)時(shí)被譽(yù)為是國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)與南極人達(dá)成合作，將價(jià)值299元的南極人保暖內(nèi)衣以79元的團(tuán)購(gòu)價(jià)賣出，銷量在短時(shí)間內(nèi)迅速提升，但是品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中卻直線下滑。
同樣低價(jià)，直播電商相比于當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)，又有何不一樣？
渠道門檻越來越低
跟電商平臺(tái)一樣，社交媒體其實(shí)也是"中心化"的產(chǎn)物之一，如微博在發(fā)展早期，依靠明星效應(yīng)拉新，的確讓其在短時(shí)間內(nèi)建立起了壁壘。到了發(fā)展的后期，頭部的大V依舊掌控著較強(qiáng)的話語權(quán)和影響力，難以回歸到普通用戶身上，與現(xiàn)在的淘寶如出一轍。
但是，將其放到歷史的長(zhǎng)河中會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)媒體的變化卻是按照"去中心化"的軌跡有序發(fā)展的。在當(dāng)年渠道為王的時(shí)代，電視、報(bào)紙以及雜志還是傳播界的巨頭，它對(duì)記者、編輯的專業(yè)有著很高的要求。并且，當(dāng)時(shí)的這些傳播渠道幾乎被大型企業(yè)壟斷，小企業(yè)想要投放廣告，不僅成本難以承受，更重要的是沒有機(jī)會(huì)。
但時(shí)代在變化。媒體第一次出現(xiàn)去中心化，是在互聯(lián)網(wǎng)剛興起后不久，搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站相繼崛起，讓廣大中小型企業(yè)的目光不必再緊盯著傳統(tǒng)媒體渠道。
而媒體真正走向分散化的分水嶺則是微博的出現(xiàn)，自媒體的威力從那時(shí)開始展現(xiàn)。大量中小型企業(yè)可以通過微博，根據(jù)自己品牌的調(diào)性策劃營(yíng)銷方案，不僅成本低，而且受眾精準(zhǔn)。
隨后，微信訂閱號(hào)、今日頭條等信息平臺(tái)的出現(xiàn)再一次拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，開通微信訂閱號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)的企業(yè)數(shù)量呈逐年上升的趨勢(shì)，企業(yè)自身的媒體屬性越發(fā)凸顯。但是，中國(guó)依舊有很多中小型企業(yè)夠不著這種渠道，比如一些種植水果、但是文化水平很低的農(nóng)民，他們對(duì)于水果很了解，但是玩不轉(zhuǎn)文字。
媒體渠道的門檻能否再次降低？短視頻、直播平臺(tái)的出現(xiàn)正式幫這批人敲開了媒體時(shí)代的大門，它打破了傳播需要筆桿子的禁錮。
消費(fèi)者只要有一臺(tái)智能手機(jī)，便可以實(shí)現(xiàn)傳播、賣貨。這為企業(yè)自建渠道提供了更多的可能性，一些小型的寵物店、花店、水果店也開始在淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)上通過直播賣貨，它對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的要求也越來越低，人人都可以直播賣貨正在成為可能。
但這是不是意味著，企業(yè)就要一涌而上去做直播電商？
答案是否定的。
對(duì)此，有觀察人士表示：直播電商應(yīng)該是一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。不管是對(duì)于企業(yè)，還是直播渠道而言，皆是如此。
渠道、企業(yè)之間的共生共贏
當(dāng)年，團(tuán)購(gòu)起來的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都期待著Groupon創(chuàng)造的神話能夠在自己身上復(fù)制。實(shí)際上，沒過多久，團(tuán)購(gòu)模式便走入了死胡同，當(dāng)時(shí)的24券被爆出拖欠員工工資以及商家結(jié)算款的消息，拉手網(wǎng)IPO流產(chǎn)，隨后創(chuàng)始人吳波辭職。不過，前一批團(tuán)購(gòu)企業(yè)的犧牲，成就了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這批后來者。
2015年1月份，美團(tuán)CEO王興表示，美團(tuán)已獲得7億美元融資，公司估值超70億美元，全年交易額超460億元。與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也交出了一份月成交額達(dá)20億的成績(jī)單。
但有意思的是，起家于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站，紛紛開始"去團(tuán)購(gòu)化"，向著本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)型，布局美團(tuán)貓眼電影、美團(tuán)酒店以及美團(tuán)外賣等垂直細(xì)分業(yè)務(wù)，才有了如今的美團(tuán)。
天之道，損有余而補(bǔ)不足。對(duì)于是否做直播，企業(yè)也應(yīng)該有自己的判斷，如直播電商存在的互動(dòng)性是否能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的不足，如果布局直播是否在確保現(xiàn)有渠道銷量的同時(shí)，幫助企業(yè)拓寬一部分消費(fèi)人群等。
同時(shí)，直播電商目前主打的低價(jià)模式，肯定會(huì)帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，但是也會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成不可逆的影響，魚和熊掌不可兼得的情況下，企業(yè)該如何權(quán)衡其中利弊。
而對(duì)于抖音等直播平臺(tái)而言，同樣也會(huì)面臨和美團(tuán)一樣的難題，如何處理與平臺(tái)上大量中小企業(yè)之間的關(guān)系，如何平衡自己與其他渠道之間的關(guān)系。
當(dāng)年，團(tuán)購(gòu)模式剛興起的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了吸引更多的流量，"忽悠"了不少中小型企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致它們的供應(yīng)鏈斷裂。為了取悅消費(fèi)者，而損害上游合作伙伴的利益，這種飲鴆止渴的做法注定了團(tuán)購(gòu)模式走不長(zhǎng)久。
與團(tuán)購(gòu)模式形成鮮明對(duì)比的商業(yè)模式之一則是前些年火熱興起，培養(yǎng)出一批概念公司的電視購(gòu)物，隨著大環(huán)境的改變，雖然已經(jīng)在走下坡路了，但不可否認(rèn)的是，電視購(gòu)物的模式是成功的。而它成功的重要因素之一就在于電視臺(tái)與上游的大量企業(yè)進(jìn)行了利益上的深度綁定。
不同于直播帶貨"便宜+流量"的方式，電視購(gòu)物的產(chǎn)品幾乎全都是高溢價(jià)，幾十塊、幾百塊的產(chǎn)品幾千塊賣出，利潤(rùn)率通常在百分之幾百，然后聯(lián)合供應(yīng)鏈以及商超進(jìn)行控價(jià)，一榮俱榮，一損俱損，整個(gè)體系才是穩(wěn)定的。以至于現(xiàn)在，電視購(gòu)物這種模式依舊存在。
同樣地，新渠道與舊渠道之間也不是非此即彼的關(guān)系，而是在大時(shí)代之下一種共生共贏的關(guān)系。否則的話，線下零售渠道早就被電商干掉了，但事實(shí)并非如此，原因就在于兩者之間是互相補(bǔ)充的。
當(dāng)然，在這個(gè)過程中，電商沒少出現(xiàn)"贏者通吃"的想法。就以淘寶來說，作為一種新興渠道，的確幫助用戶打破了時(shí)間、地域的限制，可以隨時(shí)隨地購(gòu)物，彌補(bǔ)了線下售貨渠道的不足。
但是，隨著流量越來越多，淘寶的野心也越來越大，不惜從各處導(dǎo)流，不斷引入到自己的流量池。最終的結(jié)果是，淘寶根本消化不了這么大的流量，整個(gè)生態(tài)達(dá)到平衡之后，后來者進(jìn)入淘寶已經(jīng)沒有任何價(jià)值了。
所以，一部分商家從淘寶回歸線下，一部分商家逃到拼多多等其它電商平臺(tái)。至此，淘寶與傳統(tǒng)渠道之間便達(dá)到了一種平衡，獲客成本相差無幾。
而對(duì)于同時(shí)布局了電商和直播電商的淘寶來說，如何發(fā)揮平臺(tái)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者之間關(guān)系的協(xié)同，而不是將電商的流量全部占為己有，則顯得尤為重要。
同時(shí)，淘寶也需要考慮哪些商家需要直播，哪些商家需要電商，從而制定好流量分發(fā)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)渠道與渠道、商家與渠道之間的共生共贏。
不然，本著為中小企業(yè)服務(wù)的電商以及平臺(tái)們，又一次以自己為核心，只服務(wù)了自己，忘了廣大的中小型企業(yè)。直播電商，切勿變成一場(chǎng)飲鴆止渴的盛宴。
來源: 數(shù)字科技洞察 靜菲
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