41-50歲與50歲以上的人群選擇“比以前更接受了”的占比分別有41.61%和43.24%。但同時(shí)，50歲以上的人群選擇“以前不接受，現(xiàn)在也不接受”的占比仍為最高，達(dá)16.22%。在區(qū)域分布特點(diǎn)上，縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)人群選擇“以前不接受，現(xiàn)在也不接受”的比例最高。
到家平臺(tái)在二三線獲更多新用戶
20歲以下50歲以上人群留存率較低
疫情期間的特殊限制，致使不少到家平臺(tái)迎來一波用戶增長(zhǎng)，尤其是生鮮電商。但是，這些平臺(tái)成倍增長(zhǎng)的訂單量背后意味著成倍增長(zhǎng)的用戶量嗎？我們的分析是，雖然疫后會(huì)有部分消費(fèi)回歸到線下，但新增到家用戶的留存率還是比較可觀的。
在此次調(diào)查中，《第三只眼看零售》調(diào)查了消費(fèi)者疫情前后對(duì)生鮮到家的消費(fèi)態(tài)度。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，49.6%的消費(fèi)者表示“疫情以前我就在用，日后會(huì)繼續(xù)用”，28%的消費(fèi)者表示“疫情以前我沒用過，疫情期間發(fā)現(xiàn)很好用，以后會(huì)繼續(xù)用”，16.7%的消費(fèi)者表示“疫情以前我沒用過，疫情期間也沒用過，日后也不會(huì)用”，5.7%的消費(fèi)者表示“疫情期間用過，但日后不會(huì)再用”。
從地域、收入與年齡等不同方面，我們可以為以上四種態(tài)度的消費(fèi)者畫像：
一是在30歲到50歲之間、位于北上廣深以及部分省會(huì)城市的、收入在一萬左右的群體。他們?cè)谝咔橹皩?duì)生鮮到家平臺(tái)就有較高的接受度。這類消費(fèi)者由于多數(shù)已成家，他們的生鮮購買頻率較高。對(duì)他們來說，雖然生鮮到家略貴，但可以節(jié)省時(shí)間并且滿足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)生鮮的高頻需求。
二是在20歲以下、以及20歲到30歲之間和50歲以上人群，他們多為生鮮到家平臺(tái)在疫情期間的新增量。20歲到30歲間的青年群體平日多不動(dòng)手做飯，飲食主要通過餐飲外賣解決，疫情期間開始宅家做飯；50歲以上人群，多是由于疫情期間買菜不便從而在線上購買；20歲以下多為大學(xué)生與高中生，這類群體多沒有獨(dú)立消費(fèi)能力，因此極有可能是替家人購買。而除年齡不同外，這類消費(fèi)者在地域上多位于省會(huì)城市、以及一些三四線城市，收入則在三千到一萬不等。
而在這些新增消費(fèi)者群體中，20歲以下與50歲以上的消費(fèi)者，也正是留存率較低的群體。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，這兩個(gè)年齡段的群體在疫情后期的生鮮到家軟件裝機(jī)量明顯減少。
第三類消費(fèi)者群體為生鮮到家平臺(tái)還未觸及的“藍(lán)海人群”。其占總樣本的16.7%，從地域上看，疫情發(fā)生前后都未曾使用過生鮮到家服務(wù)的這類消費(fèi)者多位于縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)，收入在五千以下。
第四類消費(fèi)者占比只有5.7%，同時(shí)他們?cè)诘赜�、年齡、收入分布上都沒有明顯特點(diǎn)，極有可能是因?yàn)楦鞣N原因，他們?cè)谑褂眠^生鮮到家服務(wù)后對(duì)其并不滿意。這也從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)生鮮到家平臺(tái)的容錯(cuò)率極低，有過一次較差體驗(yàn)后便極有可能棄用。
對(duì)于消費(fèi)者在到家平臺(tái)的選擇上，一些主流的到家平臺(tái)占有率如下（來自1000份樣本的統(tǒng)計(jì)）。我們意外地發(fā)現(xiàn)，本地實(shí)體超市開發(fā)的線上到家平臺(tái)占有率非常高，僅次于美團(tuán)。這說明，自營到家業(yè)務(wù)已經(jīng)被消費(fèi)者接納。
在消費(fèi)者對(duì)這些平臺(tái)的入口選擇上，也有一個(gè)值得注意的調(diào)查結(jié)果——54%的人更喜歡從微信小程序進(jìn)入平臺(tái)。
直播購物為低頻消費(fèi)
消費(fèi)者次均消費(fèi)多不超100
在疫情期間，百貨中心、品牌零售商、在線旅行平臺(tái)等等都開通了直播間線上賣貨。一時(shí)間直播帶貨的熱度高居不下，但在熱度背后，消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)卻反應(yīng)出了直播帶貨的天花板。
33.8%的消費(fèi)者對(duì)直播購物的態(tài)度是“根本不會(huì)看”，15.1%的消費(fèi)者的態(tài)度是“會(huì)看但不會(huì)買”，47.4%的消費(fèi)者的態(tài)度是“會(huì)看且偶爾購買”，只有3.7%的消費(fèi)者態(tài)度是“會(huì)看且經(jīng)常購買”。
這幾類消費(fèi)者在收入上的分布特點(diǎn)可以總結(jié)為——沒錢有閑，有錢無閑。“會(huì)看但不會(huì)買”的群體收入多在三千元以下，為時(shí)間較空閑的學(xué)生群體。“會(huì)看且偶爾購買”的群體集中在收入在三千到五千之間的中低工薪群體。“根本不會(huì)看”的群體多集中在收入一萬以上的中高薪人群。
同時(shí)，在次均消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果上，也呈現(xiàn)出相符的情況——65.1%的消費(fèi)者次均消費(fèi)不超過一百元（包含次均零元的消費(fèi)者），30.5%的消費(fèi)者次均消費(fèi)在一百到五百間，4.4%的消費(fèi)者次均消費(fèi)在五百以上。
綜上所述，可以得出的結(jié)論是——直播帶貨目前最大的天花板就在于其數(shù)量有限且消費(fèi)能力有限的顧客池。而此次疫情期間從多路涌入的直播帶貨選手，要面臨的便是流量分散、無序競(jìng)爭(zhēng)的局面。
來源: 第三只眼看零售 劉驍華
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