2019年，淘寶直播GMV達2000億-3000億元，但與淘寶整個大的業(yè)務(wù)體系相比，淘寶直播電商的滲透率僅為3%-5%。今后直播電商的潛力會持續(xù)釋放，內(nèi)容電商未來很有可能成為最重要的變現(xiàn)模式。也是在這樣的大邏輯之下，各家開始紛紛布局MCN業(yè)務(wù)。
2018年底和2019年8月，老牌女鞋企業(yè)星期六，分兩次以19億的價格收購了MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)95.11%的股份。這個簽下王祖藍(lán)夫婦等10多位演藝明星的遙望網(wǎng)絡(luò)，對星期六的業(yè)績承諾是2018-2020年，扣非歸母凈利潤不低于1.6億元，2.1億元，2.6億元。遙望網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)及承諾不難實現(xiàn)，而星期六還有更“魔幻”的操作來為自己套利。
2019年，12月李子柒受央視點贊。一個李子柒是星期六旗下藝人的傳聞，為它帶來十六個漲停板。25日股價飛漲之時，星期六發(fā)布股東減持公告，預(yù)計占總股本5.00%。次日李子柒、李佳琦不是旗下藝人的澄清就來了。這種招數(shù)MCN機構(gòu)不只一家在使用，網(wǎng)紅經(jīng)濟總體向好，但也讓MCN行業(yè)亂象叢生……
雖然道阻且長，但MCN這波風(fēng)潮，各大平臺都不想錯過。2019年中旬，京東傳投資10億推進的紅人孵化計劃，孵化5名京東專屬的“李佳琦”和“薇婭”。今年3月，美凱龍稱，在全國已擁有428家家居商場，要將此線下私域流量池導(dǎo)流到線上，布局MCN業(yè)務(wù)。雖然兩種業(yè)務(wù)之間存在著巨大的鴻溝，倒流并不容易，但MCN的火熱狀態(tài)可見一斑。
除了國內(nèi)各大平臺，國外的MCN機構(gòu)自然不會舍得放棄中國這塊寶地。早在中國MCN概念剛萌芽的2015年，Zoomin就開始布局進入中國，2017年正式運營短視頻、長視頻業(yè)務(wù)。2019年1月，Yoola的簽約作者入駐了國內(nèi)的微博、視頻創(chuàng)作者入駐了美拍APP，并且參與運營了“半夏食譜”和“機智日記”兩個帳號。
作為國際MCN巨頭，Yoola在中國卻有點力不從心。國外MCN機構(gòu)強項在于創(chuàng)作水準(zhǔn)高、創(chuàng)意能力強、財力雄厚、全球化資源配置，但是弱項在于對中國視頻內(nèi)容背后的利益鏈規(guī)則、國內(nèi)視聽產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境不熟悉，而且國內(nèi)MCN的很多玩法，對他們來說完全是新事物。因此，國外的MCN有點跟不上中國的節(jié)奏了。
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正規(guī)軍、國家隊入局
2018年開始，廣電MCN浪潮襲來。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電等率先在MCN領(lǐng)域上布局，央視、無錫廣電、浙江民生休閑頻道隨即跟上。最近，從國家到省市縣的各級媒體，都準(zhǔn)備好擼起袖子向MCN機構(gòu)進發(fā)。
對于媒體而言，這也是一個將區(qū)域性內(nèi)容推向全國的絕佳機會。何況電視臺做MCN機構(gòu)，有著先天的優(yōu)勢。
傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢是不言而喻的，羅振宇、馬東這些在新媒體領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的人，都是從傳統(tǒng)媒體出走的。由于不同欄目、團隊的存在，電視臺做MCN相對容易。同時得益于電視臺的龐大資源支撐，其生產(chǎn)網(wǎng)紅內(nèi)容和人物的潛力比較大。在傳統(tǒng)媒體的信譽背書下，還可以為平臺提供“安全內(nèi)容”，從而得到平臺支持。
2018年10月，湖南娛樂頻道開始孵化Drama TV，在廣電系統(tǒng)中率先以MCN機構(gòu)的形式切入短視頻。“湖南娛樂”MCN搭建了達人運營中心、五大內(nèi)容工作室、市場運營中心、“芒果公會”等運營機制。打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉(zhuǎn)時光酒吧”“一個大金意”“張之助竟然”等IP矩陣，并在2019年進入直播領(lǐng)域。
短短一年時間，Drama TV已從近6500家MCN中脫穎而出，成功進入前二十，并位列廣電MCN頭名。預(yù)計2020年，湖南娛樂MCN業(yè)務(wù)，會全面超過傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營收入。“湖南娛樂”背后的芒果超媒，已簽超過3000名網(wǎng)紅，構(gòu)建KOL、MCN矩陣。并在2019年推出大芒計劃，聚焦KOL培養(yǎng)和帶貨營銷，切入直播帶貨賽道，進一步體現(xiàn)自己的生態(tài)優(yōu)勢。
湖南還提出“MCN全國裂變矩陣”、打造廣電MCN同盟會，省市臺加入了戰(zhàn)隊中。一些地方，從團隊組建、辦公用地、拍攝硬件配備等方面都進行了財力支持，形成了統(tǒng)一的短視頻工作室，進行原創(chuàng)內(nèi)容的制作、分發(fā)、商業(yè)化的探索。
2019年，央視Boys成了微博熱搜的�？�，成功走入KOL的行列。疫情期間，抖音、快手平臺上，央視的內(nèi)容輕輕松松就是百萬點贊。隨著國家隊展開MCN業(yè)務(wù)，未來這條路上必將引來廣電領(lǐng)域更大的關(guān)注和投入。
今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出媒體MCN扶持計劃，從官方認(rèn)證、功能授權(quán)、流量扶持、推廣資源、激烈補貼、運營扶持、培訓(xùn)支持、活動支持、信息同步等多維度助力媒體MCN發(fā)展。
廣電軍團的進入，必將引發(fā)一定的市場變革。但在這個新的賽道上，廣電的“不適配”之處也很明顯。相對于市場上的MCN，傳統(tǒng)媒體在入局時間、市場化程度、機制的靈活性、覆蓋范圍、靈活度并不占優(yōu)勢。
未來的MCN市場必是一場群雄逐鹿的較量，對于參與其中者，機會和危險同時存在。
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困境與展望
目前90%以上的頭部網(wǎng)紅都已簽約MCN機構(gòu)，未來，MCN將成為網(wǎng)紅不可或缺的合作伙伴。MCN機構(gòu)雖然看上去風(fēng)風(fēng)火火，但日子卻并不像很多人想象的那么好過。
成功孵化一個網(wǎng)紅、需要MCN公司投入培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費用，要配備相應(yīng)的運營團隊，還要在廣告、營銷和品牌推廣上投入不菲的費用。行業(yè)內(nèi)孵化一個可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大概在300萬左右，而薇婭和李佳琦這樣的頂級主播，投入會更高。目前只有不到30%的MCN短視頻機構(gòu)實現(xiàn)了盈利，大部分處于盈虧平衡或持續(xù)虧損的境地。
隨著內(nèi)容飽和度的提升，MCN的未來會變得更加艱難。2017年上半年，很多平臺相對處于內(nèi)容荒漠時期，流量紅利比較大，MCN的生存環(huán)境較好。但如今各領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作形式已經(jīng)趨于飽和，MCN機構(gòu)的生存環(huán)境變得艱難。加之，MCN優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，內(nèi)容同質(zhì)化越來越明顯，生存難度也會隨之加大。隨著馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，具有大的平臺、機構(gòu)支撐的MCN，會拿走更多的優(yōu)勢資源，必然加大了MCN機構(gòu)的生存難度。
而且，規(guī)模較大的MCN機構(gòu)也并非高枕無憂。對于頂級網(wǎng)紅的依賴過大的問題非常突出，頭部流量一旦“跳槽”，對平臺而言可謂滅頂之災(zāi)。在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，張大奕在如涵的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。而且很多網(wǎng)紅的議價能力很高，有些MCN機構(gòu)甚至干脆放棄分成，只求其流量帶來的影響力。紅人出走、契約問題、核心賬號管控等問題，為MCN機構(gòu)帶來了很多不確定性風(fēng)險。
對于MCN機構(gòu)而言，前途充滿了變數(shù)。一度被迪士尼寄望于成為下一個漫威的MakerStudios，經(jīng)歷了裁員、縮窄的一系列操作后，在2017年被關(guān)閉。背后的原因在于：一方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏；另一方面它廣告收入增長速度，遠(yuǎn)比不上內(nèi)容制作和營銷成本的飆升。畢竟大多數(shù)視頻制作者是需要投入成本去組織和推廣，賺錢的在少數(shù)。
雖然MakerStudios的關(guān)閉存在一定的特殊性，但也值得國內(nèi)MCN機構(gòu)警醒。盡管中國MCN機構(gòu)變現(xiàn)方式較為多元，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、賬號管理不規(guī)范、造血能力不足等問題，也使得大部分的MCN機構(gòu)依然面臨著巨大的財務(wù)壓力，無法實現(xiàn)盈利。
而且行業(yè)亂象比較嚴(yán)重，有些MCN的內(nèi)容低劣、打擦邊球等問題嚴(yán)重，生死可能就在一瞬間。曾經(jīng)紅極一時的《暴走大事件》高達40億的估值，卻在一個調(diào)侃雷鋒的段子里轟然倒塌。
這些問題給今天的MCN機構(gòu)敲響了警鐘。畢竟尋求商業(yè)價值固然重要，但保持好道德、政治的底線，才能贏得企業(yè)真正的長治久安。
來源: 礪石商業(yè)評論 金梅
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