3月6日，有人在微博爆料稱，李佳琦花1.3億在上海購置豪宅，和一線明星胡歌、唐嫣做了鄰居。最近羅永浩也重出江湖簽約抖音，向李佳琦、薇婭發(fā)起挑戰(zhàn)。從papi醬到“李子柒”、薇婭、李佳琦，“網(wǎng)紅”不再簡單的是芙蓉姐姐、鳳姐那樣博眼球的存在，而是一個完善經(jīng)濟鏈條中的一環(huán)。
2019年4月，網(wǎng)紅張大奕的MCN機構(gòu)如涵在紐約納斯達克敲鐘，中國網(wǎng)紅第一股的背后，是中國異�；鸨腗CN市場。從2017年的1000多家，短短兩年迎來了幾十倍的增長。而他們正是網(wǎng)紅背后的“推手”。
去年，京東就宣稱投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。傳統(tǒng)企業(yè)也沒有坐以待斃，女鞋企業(yè)星期六去年收購MCN機構(gòu)進軍直播電商，美凱龍也在今年3月開展MCN業(yè)務(wù)。央視boys和湖南娛樂等一大波廣電正規(guī)軍也在向MCN進擊。
MCN究竟是怎樣的存在？它的前世今生是如何的？中國的MCN和美國的有什么不同？為什么美國MCN機構(gòu)在中國走不好？表面一團火熱的MCN市場，到底有著怎樣的慘烈競爭和深層隱憂？
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MCN的前世今生
MCN最早出現(xiàn)在2009年，當(dāng)時美國以LisaDonovan和DannyZappin為代表的一批YouTube頻道主，宣布組成內(nèi)容聯(lián)盟the station，旨在相互引流，擴大頻道的影響。短短三年就吸引了上千頻道加入，并更名為“makerstudio”，這就是最早的一批MCN。
在makerstudio發(fā)展的同時，也涌現(xiàn)出Machinima、AwesomenessTV與其展開激烈的競爭。在“抱團取暖”的訴求下，MCN機構(gòu)自然形成了某一領(lǐng)域的側(cè)重發(fā)展，比如danceon著重舞蹈類視頻，StyleHaul側(cè)重女性美妝博主，Tastemade則是最大的美食頻道聚集地。
明確的垂直細(xì)分領(lǐng)域，使博主與廣告主的合作更加明確和清晰，對商業(yè)化形成了一定的促進作用，緩解了博主推廣和變現(xiàn)的問題。2012年，YouTube推出MCN扶持政策和規(guī)定，YouTube作為平臺渠道方獲得45%的廣告收益，MCN公司從中抽取22%，剩余23%由網(wǎng)紅達人或內(nèi)容創(chuàng)作者獲得。MCN迎來發(fā)展的黃金期，也吸引了大批資本。
makerstudio在5年內(nèi)累計了4億訂閱用戶，擁有了6萬多個內(nèi)容創(chuàng)作者，成為了YouTube上最大的內(nèi)容制作商之一。2014年，迪士尼以9.5億美元的價格收購了makersstudio，轟動整個娛樂產(chǎn)業(yè)圈。隨后，華納將Machinima，夢工廠將AwesomenessTV收入囊中。
經(jīng)過五年探索，國外的MCN機構(gòu)不斷壯大，比如Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014年，MCN這一詞匯被YouTube正式定名，并且被敏銳的中國從業(yè)者迅速捕捉。彼時國內(nèi)的短視頻規(guī)模較小，產(chǎn)生了全想全星、火星文化等MCN公司，卻并沒有引起什么社會關(guān)注。
2016年，中國視頻平臺經(jīng)過十年鏖戰(zhàn)，驗證得出YouTube模式（原創(chuàng)內(nèi)容+精品廣告）在中國走不通。愛優(yōu)騰將目標(biāo)改變?yōu)槟物w、迪士尼，開始版權(quán)大戰(zhàn)。曾經(jīng)聚集在這些平臺上的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，只得自謀生路。剛好短視頻熱潮來臨，微博、B站等平臺接住了這些資源。
2016年，微博、優(yōu)酷紛紛向MCN機構(gòu)伸出橄欖枝。以papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長。資本大量涌入、頭部PGC謀求擴張，MCN成為一種風(fēng)潮。包括內(nèi)容生產(chǎn)型的二更，網(wǎng)紅資源運營型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋蔥視頻，以及由個人IP papi醬衍生出的papitube等。這一年淘寶直播和抖音也陸續(xù)上線，網(wǎng)紅的時代隨即開啟。
2017年，大魚號、美拍、抖音相繼推出了自己的MCN戰(zhàn)略。2017-2018年，MCN機構(gòu)在各大平臺的內(nèi)容補貼之下，迎來市場爆發(fā)期。趣頭條推出“麥浪計劃”，騰訊推出“芒種計劃2.0”，阿里文娛宣布土豆網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，今日頭條將旗下“頭條視頻”升級為“西瓜視頻”，各大平臺紛紛投入重資扶持短視頻創(chuàng)作者。
有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，短視頻MCN數(shù)量2017年達到1700家，較2016年同期增長超過300%，2018年底大約有2200家MCN，2019年達到近萬家。但業(yè)內(nèi)普遍反饋，算上潛伏水下的中小玩家，賽道里至少有四五萬家MCN。
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跑得飛快的中國MCN
國內(nèi)的一些機構(gòu)如火星文化，走的是與國外近似的基于垂直內(nèi)容的MCN。通過代理《暴走大事件》等多檔欄目，服務(wù)于國內(nèi)1200家內(nèi)容生成方，幫助其在多渠道進行分發(fā)，實現(xiàn)廣告、冠名等變現(xiàn)。
但由于創(chuàng)始團隊基因、社會環(huán)境的不同，中國的MCN機構(gòu)，和美國表現(xiàn)出了一定的差異性。美國MCN不涉及內(nèi)容生產(chǎn)，只是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來建立頻道，助其解決推廣和變現(xiàn)問題。對比之下，中國MCN的孵化功能非常突出。
首先，中國UGC環(huán)境和美國相比差異較大，成熟的內(nèi)容制作者相對較少，因此生產(chǎn)支持就變得更加必要。其次，中國那些依靠網(wǎng)紅帶動的MCN機構(gòu)，如papi醬的papitube，使其提供內(nèi)容扶持服務(wù)的能力較為突出。另外，由于網(wǎng)紅的議價能力強，孵化模式留給MCN的利潤空間更大。
因此，中國的MCN有著較為近似的“網(wǎng)紅制造模式”。
通過從網(wǎng)絡(luò)上挖掘有潛力的紅人，與其進行簽約合作。簽約之后，MCN機構(gòu)結(jié)合紅人的特點，對其進行精準(zhǔn)定位，建立人設(shè)。這之后幫助紅人提供創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法上的建議和幫助，提升內(nèi)容質(zhì)量和生產(chǎn)速度。再將出產(chǎn)內(nèi)容放在針對性平臺進行投放，通過自家頭部網(wǎng)紅的宣傳為其提供充足曝光。當(dāng)紅人的粉絲量達到一定程度，為其提供廣告、電商、商業(yè)活動等流量變現(xiàn)方式。像二更這種注重“網(wǎng)紅內(nèi)容”打造的MCN，其業(yè)務(wù)邏輯也較為近似。
MCN的廣告市場規(guī)模已突破百億，但在中國完善的電商環(huán)境下，MCN機構(gòu)開始涉足一個更廣闊的市場，走出與西方的差異化道路。
作為Facebook大中華區(qū)粉絲數(shù)量排名第一的博主，辦公室小野是中國網(wǎng)紅出海的先鋒。她背后的MCN是洋蔥視頻。2016年，圍繞美好生活主題，公司陸續(xù)孵化出辦公室小野、七舅腦爺、代古拉K等垂直領(lǐng)域粉絲數(shù)千萬的網(wǎng)紅，簽約合作了100多個網(wǎng)紅IP，全網(wǎng)粉絲總量3億。
但跟papi醬的“科班出身”不同，洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德2012年開始做淘品牌電商。從零開始，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售全流程都跑過一通后，他意識到“電商的游戲規(guī)則已經(jīng)變了”，這才有了洋蔥視頻的產(chǎn)生。
因此，洋蔥視頻的核心業(yè)務(wù)除了IP孵化，內(nèi)容電商的地位舉足輕重。伴隨著辦公室小野的出國，他們還做起了跨境電商業(yè)務(wù)。洋蔥不但在嘗試通過數(shù)據(jù)的采集應(yīng)用，把內(nèi)容創(chuàng)作從靠天吃飯，變成工業(yè)化生產(chǎn)。還通過內(nèi)容帶貨屬性的強化和人貨場的匹配，更加高效地把讀者變成消費者。洋蔥2017年紅人嫁接電商的成功率才只有10%，2018年提高到了70%，公司的GMV也隨之提升了3倍。
內(nèi)容與電商的掛鉤讓中國的MCN機構(gòu)找到了快速變現(xiàn)的方法，也讓中國的MCN機構(gòu)超越了美國MCN的智能，走在了前面。這種內(nèi)容+電商的方式，而今已經(jīng)成為行業(yè)的通用法則。
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美國追不上的中國MCN腳步
西方的“網(wǎng)紅孳生地”只有一個YouTube，而對比之下，中國的媒體生態(tài)要復(fù)雜的多。2016年，微博、優(yōu)酷向MCN機構(gòu)伸出橄欖枝的時候，淘寶也同樣張開了懷抱。中國的MCN機構(gòu)很快迎來更徹底的差異化操作。
2016年，張大奕通過一場直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識到直播帶貨的巨大潛力。2019年4月，張大奕帶領(lǐng)其MCN機構(gòu)如涵在美國納斯達克敲鐘上市，成了名副其實的中國MCN第一名，也成為阿里巴巴唯一入股的MCN機構(gòu)，并與微博、抖音、快手、B站等平臺達成戰(zhàn)略合作。
如涵有兩條業(yè)務(wù)線，一是自營業(yè)務(wù)，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營模式。開店、供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)全部自己來。另外，公司也為企業(yè)用戶提供代銷、廣告、第三方進駐自身平臺的服務(wù)。不過，2018年6月至2019年8月，如涵的自營店數(shù)量從33家減少到了只有7家，對自營業(yè)務(wù)進行了壓縮。這個舉動，或許跟另外兩個“網(wǎng)紅”的走紅，不無關(guān)系。
2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w，一戰(zhàn)成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時賣貨350w的案例頻頻被提及。其中李佳琦是典型的MCN機構(gòu)走出來的人。2016年底，歐萊雅和淘寶舉辦BA網(wǎng)紅孵化項目。歐萊雅選了近10個BA做直播試水。李佳琦和另外一個男生的數(shù)據(jù)不錯，因此得到更多流量傾斜。2017年，李佳琦成了淘寶淘內(nèi)第一的男主播，在2017年底和2018年的時候，李佳琦從淘內(nèi)走到了淘外，走到了抖音，這時候他就變成了全網(wǎng)一個大的KOL，這是美one孵化李佳琦的過程。
目前直播MCN主要包括如涵、無憂傳媒、微念、美ONE、薇龍等頭部公司，對接的平臺主要有淘寶、抖音、快手和蘑菇街。這些MCN機構(gòu)瞄準(zhǔn)直播業(yè)務(wù)，他們甚至可以不要作品支撐，直接做的就是賣貨。MCN的主播帶貨讓內(nèi)容電商的潛力逐漸釋放，2018年直播平臺帶貨達千億元，同比增速超過400%。
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